【观点】旅游行业怎么做内容?试试这 4 种内容营销策略
  一品内容官 ·  2016-07-20

编者按:本文由微信公众号一品内容官(ID:content-officer)授权 SocialBeta 发布。

列夫 ·托尔斯泰曾经说过:「一切伟大的文学都可以分为两个故事;一个人在去旅行的途中,或一个陌生人来到某个小镇。」

相比于垂直行业,旅游业饱含了丰富的故事。就像托尔斯泰说的,故事就是离开一个地方再到另一个地方。

旅游营销人充分利用了这个机会,通过使用内容讲述自己的品牌故事,并逐渐多样化扩展,例如 App,微博,出版杂志或互动视频等等。在移动互联网的空间里,消费者可以在任何地方发现关于旅游的内容,办公室,咖啡厅,机场等等,无处不在。由此看来,内容营销在旅游行业的发展也是不可小觑的。

那么,不同的内容营销策略如何运用到旅游业的实战中?当旅行者成为买家的时候,他的「买家旅程」可以用这样一个漏斗图形表示,附带着不同的内容营销策略。

灵感→激发

1、激励旅行者参与更广泛的、可分享的内容。

案例:澳大利亚旅游局 360 度体验

即兴发挥其口号,澳大利亚是一个「不只是要你来参观,而是来体会。」的地方。澳大利亚旅游局官方网站制作了一系列惊人的,真实的 360 度滚动视频,模拟一个途径国家标志性地点的冒险旅行。幻想自己在塔斯马尼亚岛的大堡礁与一群顽皮的海豚浮潜,在袋鼠岛喂袋鼠。每个视频的目的都是吸引游客亲自来探索澳大利亚异国海岸的奥妙,先为游客在感官上带来冲击,下一步则是亲身体验。

2. 设定目标为建立长期关系,不要过分强调你的品牌或推动转换

案例:Tortuga Backpacks-Power Trip 播客

同样作为旅游网站的 Tortuga Backpacks,用他们的话说:「我们是一个在旅行和创业十字路口的每周播客。」节目由 Fred Perrotta 和 Jeremy Michael Cohen 主持, 他们也是 Tortuga Backpacks 的创始人。他们的播客中会分享游客最喜欢的旅行装备、产品、网站和 App 等等。

旅行和创业并不总是同日而语,但这些优秀的创业者也时常背着包于旅途中工作。Power Trip 播客开辟了一个新的、更深层次的交流方式,它不仅保留了与现有顾客的沟通,并且使用了与传统营销不一样的内容挖掘潜在顾客。

研究→发现

3. 帮助你的客户计划特定的目的地,以及相关内容。

案例:TripAdvisor

TripAdvisor 网站主要为旅行者提供了建议和选择,帮助他们计划一个完美的旅行。网站大部分关注于旅客在酒店、目的地和活动中的评论,其他类型的旅游建议也散布在整个网站。

例如,当你搜索「在巴黎不得不做的事」,主要结果会显示旅行者固定的话题,包括活动选择、评价和排名的链接。它会附加一些其他的链接:例如巴黎的天气信息、酒店预订,还有酒店附近可以参加的活动等等。其他的还包括免费下载的巴黎指南和游客观光技巧。

4. 预订型网站压力过重,了解受众需求再发布相关内容。

案例:Hipmunk- 旅游指南

Hipmunk 是一家旅游预订网站,以旅行指南引爆。Hipmunk 运用丰富的内容回答顾客常见的旅行问题和难题。有一篇博文叫做:旅行者指南 - 在世界各国引爆的实践型攻略资源,它包括餐厅指南、出租车和酒店。

其他优秀的博文有:旅行者如何提早两天看到星际大战?在亚洲需要做的 48 件事。去迪士尼度假到底要花多少钱?结论很简单:了解你的「入口」,再回答他们的问题。这些内容没有一个是互动型或是很华丽的,但他们提供了受众人群需要的相关信息。

他们 2011 年推出的航班查询,也是一个内容引爆点。 

预订→偏好

5. 是什么使你的品牌/公司独特?抓住一个核心,讲述有价值的故事。

案例:Expedia 和 St. Jude 医院的梦想冒险

Expedia 是全球最大的在线旅游公司,他们调查发现旅行对一个人的世界观会造成很大的影响。身患癌症的孩子们在 St. Jude 医院接受治疗,无法亲身体会到旅行的激励效应,而 Expedia 找到了一种方法,把这个世界带到他们身边。  

上面的视频展示了在一个精心布置的全景观影室中,通过虚拟现实的相机技术呈现的互动式视频直播,Expedia 的梦想冒险带领 St. Jude 患者探索丛林和异国情调的海景,扩大他们的想象空间,帮助他们超越病患带来的物理限制。

内容营销不一定是以高科技促进你的营销目标。但需要将你的品牌与独特的、令人难忘的,甚至改变一生的经验联系到一起,这些内容唯独你有资格提供。

6. 考虑 UGC,用户会「为你说话」

案例:Orbitz 的完美匹配测试 

一个登陆页面和一个精心策划的呼吁行动,互动式内容可以帮助你吸引潜在客户,并鼓励他们与你的品牌建立一个更有意义的关系。

作为一个旅程网站,Orbitz 创建了一个测验,目的是调查商务旅行者对于他们的旅行服务提供商是否满意。结果表示,Orbitz 会给不满的用户发送一条专门订制的信息,内容是:对于他们提出的痛点以及一些鼓励 Orbitz 会考虑作为解决方案,用来丰富他们的旅行计划经验。这不仅为营销人员提供了基础用户的宝贵意见,也可以应用于建立消费者的过程中。

保留(用户)

7. 互动式内容是与旅行者沟通最好的方式。

案例:Queensland 旅游局-「世界上最好的工作」活动竞选

当时,Queensland 旅游局正与营销公司策划一个项目,建立大堡礁岛屿 - 度假者的天堂,这个项目的预算要超过 100 万美元。然而,他们即将面临的是经济大衰退正在全面展开。

于是他们创建了一则广告「世界上最好的工作」- 看守大堡礁岛屿,并且在全世界范围内无限传播:Facebook、Twitter、Myspace。没过多久国际媒体都抓住了这个热点,包括 CNN、BBC 和 TIMES。最后,由此活动发起了来自 197 个国家的 34000 多个求职者,以一分钟小视频的形式求职,每个国家至少会录用一名求职者。

来自英国的获胜者 Ben Southall,以六位数的薪水拿下了这份工作,通过博客、视频和摄影记录巡游岛屿的过程。活动结束的最后,网站上收到 800 万的访问量,每个访问者停留平均时间为 8.25 分钟。

8. 社交媒体是最有效的渠道,但需要以不同的内容灵活运用。

案例:万豪酒店-内容工作室

对于内容营销更加严肃认真的是万豪酒店,他们聘请了一位迪士尼的高管来管理内部的内容工作室。他们拍摄了短片,开放了互动交流式杂志,甚至使用虚拟现实眼镜实现虚拟内容。

从他们的操控室来看,万豪酒店还有专门的编辑团队,他们在不断监测其 19 个品牌的社交媒体活动,准备利用事件和媒体的辅助扩大成功的内容。

随着消费升级,人们对旅游行业的需求已经不仅仅是千篇一律的攻略,或者哪个网站都一样的套餐,当内容成为新的消费入口,从灵感到激发,研究到发现,预订到偏好,再到最后的保留用户阶段,都需要通过不同的内容营销方式,让人们觉得旅行这件事可以变的更有意思。

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