【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①从纯净水到纯茶饮料，中国消费升级的研究样本

推荐理由：夏季是饮料销售旺季，最近几年，便利店饮料柜里的黄金位置已经从纯净水到高糖饮料，再到现在的无糖茶饮，以东方树叶为代表的无糖饮料的兴起见证着当下的消费升级。对此，知名投资人@李丰与得到 APP 总编辑@李翔在本期播客栏目中以饮料消费为切口分析了这些消费现象背后的趋势变化。

本文节选了播客的部分内容，文中包括了对瑞幸、山姆会员店等代表案例的剖析，并阐述了推动这些消费迭代背后的部分原因：下沉市场开始了品牌类的消费升级、消费者需求从「琳琅满目」转变到了「精选优选」、服务和零售的边界越来越模糊......面对这些变化，作者进一步强调了根据消费者的意识变迁，来做品牌定位的重要性。

②一张图看全 5 月营销趋势

推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察、周周梳理、月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 一手信源生态池中提取案例标签，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显性趋势。

5 月，SocialBeta 共报道了 471 个品牌与消费者的沟通实践，观察到母亲节、520、市集复兴等热点趋势主题，并结合热点案例、热门元素、活跃品类等多个维度，展开更加细化的全景盘点和呈现。蚂蚁森林、美团外卖、Gucci 等 5 个品牌入选 5 月的案例之星。

③闻献：如何用门店讲述本土高端品牌的故事？

推荐理由：在多数新晋品牌都在线上渠道「卷」的今天，也有一些品牌将目光对准线下，以消费者可观、可感的零售空间，强化与消费者间的情感链接。中国香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」正是如此，着力于打造「嗅觉至高五感联动」的空间场域，把门店作为其塑造品牌高端形象、强化品牌竞争力、实现高客单销售的重要堡垒。

此次，借探访闻献「愚园书室」的契机，SocialBeta 与创始人孟昭然先生展开了深度交流，为大家分享闻献在搭建品牌空间、打造优质体验上的思考，以及作为新品牌如何利用线下场景，讲好本土奢品故事，并以此吸引到忠实听众。

值得一看的数据报告
①2023 中国广告主营销趋势调查：加码自播和私域，投放关注媒体「稀缺性」

央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院发布《2023 中国广告主营销趋势调查》报告。

报告显示，2023 年广告主的信心指数整体起伏不大，相对而言，更加谨慎地规划年度营销预算，有 31% 的广告主表示，将上调营销推广费用，这一比例较去年微降，费用下降与持平的广告主比例相较去年持平。同时，根据 CTR 数据，2023 年 Q1 广告市场花费同比下跌 4.5%，较去年同期跌幅略有收窄。

在整体压力下，报告提出，中国广告市场目前具备 4 个增长点：

• 积极推新：新品营销费用占比上升，调研中，广告主近 3 成营销费用应用于新品营销，该占比较前一年有所上升。

• 出海热潮：在国际市场增加营销预算投放的广告主占比上升，2023 年预期增加国际市场投放的广告主占比为 23%，比上一年增长 10%。

• 线下回暖：楼宇类户外广告渗透率常年位居 TOP1，影院、校园类广告回暖，高铁、火车类户外广告持续增长。

• 行业营销活跃：调研显示，食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主，在疫后并未大幅度缩减营销推广费用，选择不下调营销费用的广告主占比高于总体水平。

随着广告主由高速发展转向高质量发展，市场整体呈现出如下趋势：

• 不确定性催生了广告主对「掌控感」的诉求。一方面，广告主将「购买力」作为确定目标用户的首要依据，不断加强品牌自播与私域运营，缩短与用户的沟通路径；另一方面，广告主对部分业务 in-house 的倾向增强，重点推动直播电商、私域运营、内容营销、用户研究 4 项能力的内化建设。



• 预算收紧，广告主媒体投放更关注价值「稀缺性」。电视广告头部效应加强，央视背书价值认可度高；互联网媒体头部媒体平台座次剧变，抖音、小红书被高频提及；互联网广告以转化为先，广告主增投 KOL、电商广告；广告主「重金」流向「高含金量」（黄金地段、人群、时段及销售渠道）户外媒体。

• 新事物祛魅，营销回归理性务实。直播成为广告营销必选项，广告主告别「唯 GMV 论」；内容营销回归内容本质；广告主增投广电新媒体，认为其在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、内容 IP 方面有显著优势

• 营销生产力革新，AIGC 引发热潮和思考。调研中，有 36% 的广告主已经开始在营销活动中使用 AIGC 技术，54% 的广告主是积极尝试者，已经跨越新技术鸿沟。但从现阶段看，AIGC 仍是辅助工具，广告主最为担忧该技术对企业隐私和商业机密造成影响，对其可控性尚存疑虑。

②中国消费者趋势先锋人群报告：聚焦生活场景，洞悉「新锐白领」「Gen Z」人群

凯度联合阿里巴巴 ADIC 商品设计孵化中心发布《中国消费者趋势先锋人群系列报告》。

报告聚焦于阿里九大人群中的「新锐白领」和「Gen Z」人群，重点关注引领未来消费潮流的先锋人群洞察。报告采取全景生活观测体系，按照八大生活场景对底层数据进行聚类，并且持续跟踪观测消费行为变化。



根据这些数据，报告进一步划分出细分人群。「新锐白领」包含了「悦己大小孩」「扛起一个家」「宝宝是我的 T 台」「追风中年」4 类人群；「Gen Z」中聚合的典型人群包括「快抛型尝鲜设备党」「专用型运动潮人」「自我偷偷卷」和「二次元游戏人生」。报告通过大数据和小数据相结合的视角，对每一类人群的需求和动机展开了深度挖掘。

以「新锐白领」中的「悦己大小孩」为例，从大数据层面看，其年均消费达普通白领的 4.4 倍，重视颜值穿搭和居家场景消费。他们每年在「颜值穿搭」场景的消费高达 40000+元，是普通白领的 5.3 倍，且这种消费还在持续增长。第二高消费场景为居家场景，年均消费达 17000+ 元。

通过线下小数据调研的方式来理解这一人群，可以看到，「悦己大小孩」的人生价值理念在于「人生的意义在于探索真理，做自己的选择不后悔」，有 30% 至 40% 的时间精力放在关注自身上。他们的生活态度大致可以总结为 3 大关键词。

• 好奇探索：这类人群极具探索与欲望，购买一件东西更多是因为希望能获得新的体验。

• 随性自由：做决定比较「冲动」和「任性」是其生活态度的另一面，这还体现为他们「既要、又要、我都要」的消费态度。

• 自我宠爱：这类人群在生活中往往拥有「精致悦己」的一面，这可以体现在，在各类「颜值」消费上，他们是拥有各式会员卡的「卡卡族」，同时也是自我护肤保养品及保健按摩仪消费的先锋人群。

针对「悦己大小孩」的人群和消费特征，报告在创新需求空间方面，重点研究了厨房小家电品类。可以看到，厨房小家电品类满足了这一人群好奇探索的欲望，不断推陈出新，例如破壁机等新品类的涌现，填补了他们自研新饮品等日益细分的需求空缺。

其次，许多小家电也迎合了消费人群随性自由的生活状态，由 APP 控制，智能化趋势显著。以空气炸锅为代表的产品，让炒菜做饭更加简单快捷，但同时，消费者也提出更为细化的需求，例如希望小容量产品中也具备温控功能；可以更灵活地选择油量比重等。

厨房小家电作为实现「自我宠爱」生活方式的载体之一，「悦己大小孩」消费人群也对榨汁机、咖啡机等自制饮品的品类提出了更多外延需求，以提升生活仪式感和氛围感。例如，他们期待榨汁机集成自制冰块的功能；咖啡机可以兼顾磨豆和胶囊，并且配备奶泡机等。

③2023 抖音旅游行业白皮书：「旅游+」「+旅游」成为行业升级主旋律

巨量引擎城市研究院联合和君咨询新文旅事业部发布《2023 抖音旅游行业白皮书》，对旅游行业新特征、抖音旅游兴趣用户新需求以及旅游企业品牌传播进行深入研究。

2023 年，中国旅游业重启，抖音平台旅游相关内容热度掀起空前高潮，第一季度，平台「旅游」相关内容发布人数占全行业比重第二位，同比提升 7.3%。旅游企业也相继入驻抖音，截止今年 3 月底，酒店住宿、商旅票务、旅游景点企业账号数量增速分别达 61.5%、46.0% 和 35.5%。

抖音旅游兴趣用户保持增长态势，2023 年第一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过 4 亿，同比增长 13%。其中，女性占比达 55%。年龄段分布上，18-30 岁人群占比 27%，31-40 岁人群占比 28%，40 岁以上人群占比 45%。

通过「百大兴趣」标签对抖音旅游兴趣人群进行划分，可以看到，这一人群覆盖标签主要包括「美食老饕」「音乐鉴赏家」「追剧大师」「情感达人」「时髦精」等，他们表现出对生活的强烈热爱，涉猎广泛。

从行业端来看，随着人们旅游体验升级，旅游行业底层逻辑也正在经历转变，迈入 3.0 时代。报告指出，旅游行业正在经历从传统服务、资源服务到内容服务的转变，并且呈现出极强的包容性，体育、艺术、美食、康养等元素都被融入旅游产品之中，「旅游+」「+旅游」产业融合成为行业发展的主旋律。在元数青年、新锐父母和银发族 3 大主力人群的拉动下，旅游消费需求加速迭代。



• 元数青年：追求个性、自我独立、治愈享乐是他们的显著标签。 他们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤，引领旅游新潮流。

• 新锐父母：亲子游正在成为新兴家庭标配的生活方式，而随着新锐父母这一人群对生活品质及孩子教育需求的不断增强，亲子游产品也亟待升级，一站式亲子服务和定制化服务，兼顾生活、文化和教育需求成为新的机会点。

• 银发族：在老龄化趋势下，银发族的消费实力不容小觑。文化体验类、康养旅居类等「跨界」旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的「适老化」红利还未完全释放。

除此之外，报告还指出，越来越多的人们希望在旅游中能够获得更多的个性化和多元化选择，许多「小而美」的旅游业态正在涌现。2022 年 1 月至 2023 年 3 月期间，抖音平台上新兴旅游相关的视频播放量呈现出「总体规模大，而单体规模小」的特征，例如体育旅游、沉浸式剧本杀、夜间旅游等，尽管单个类型的视频播放量较低，但每种类型的旅游视频都能够获得流量关注。其中，研学游和红色旅游悄然兴起，成为加速领跑者。

④香氛赛道趋势洞察：东方香调受青睐，「多巴胺」新概念热度走高

艺恩发布《香氛赛道趋势洞察》，从品类趋势、消费者舆情洞察、品牌营销战役 3 个维度，解析时下香氛消费市场现状。

从上半年抖音平台数据看，香水香氛类目销售随着平台促销节奏波动增长，在情人节、3.8 妇女节、母亲节节点，呈现出明显峰值。香水及香氛产品占据了类目近 85% 的份额，节日送礼需求拉动了套装类产品的销售占比。从品牌类型看，FPF、大内密探等国产品牌凭借平价和留香持久等特点在电商销售中崭露头角。舆情热度方面，相关产品热度趋势随品牌营销事件呈波动性，代言人及 KOL 社媒发声对舆情热度的影响显著。

从消费者端来看，抖音和微博是消费者分享和了解香氛产品信息的主要渠道，其中微博占据了超 8 成的社媒声量来源，短视频渠道中，抖音以超过 7 成的占比位列首位。

具体到产品属性，在花香及木质香调为主流的趋势下，伴随着国潮流行和文化自信提升，东方香调在消费者认知中跻身前三。值得关注的是，新兴的种草概念热度走高，例如，随着「多巴胺女孩」火爆全网，与这一主题相关的香水香氛热度也相应出现显著增长。

除了常规的产品形式外，带有香水、香氛概念的身体护理类产品、家具香薰等也成为消费者的主要购买品类，其消费认知度仅次于香水品类，品牌通过渗透精致生活场景，传递产品放松、疗愈等功效，引领新的市场增长点。

营销方面，报告以祖玛珑、马吉拉香氛为代表品牌，对其近期热门营销战役的传播节奏、营销玩法及媒介策略展开了分析，为品牌提供营销参考：借助节日大促强化送礼、悦己等心智，通过代言人宣传、粉丝福利以及真实体验分享等方式，渲染嗅觉带来的氛围感，以此引发消费者购买欲望。



⑤2023 线上酒类消费趋势报告：消费者追求「高质优价」，自饮场景需求涌现

中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业发展研究院联合发布了《2023 线上酒类消费趋势报告》。

从那个行业整体情况来看，2022 年酒类市场消费量稳定，相关数据显示，2022 年，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量同比增长 0.8%，累计实现利润总额 2491.5 亿元，同比增长 27.4%。2018 年至 2022 年，线上酒类总体保持稳步增长，洋酒、葡萄酒、白酒成交额复合年均增长分别超 50%、40% 和 25%。

从线上各酒类购物用户数来看，受节点影响，1 月、6 月、11-12 月期间购物用户数占比较高，白酒及葡萄酒在年货节时段消费者更易形成购买，啤酒则在夏季表现更为突出。



线上白酒的消费金额占比连续四年超 60%，人均消费金额持续提升，过去一年受外部环境影响变化不大。线上白酒消费人群中，26 岁及以上各年龄段消费者占比均高于酒类均值，其中 46-55 岁占比差值更大。从地域分布来看，重庆、云南、湖南、江西、福建等省市增速亮眼。五粮液、茅台、洋河位列品牌热搜榜单前三。

葡萄酒线上消费趋势显示，2020 年以来葡萄酒整体的购物用户数增长较为平稳。同时，以宁夏产区为代表的产品品质进一步提升，并得到消费者认同，2022 年宁夏葡萄酒相关产品购物用户数同比增长超 170%。在类型偏好上，超半数消费者会选择半甜型葡萄酒，其次为半干型。另从产地喜好度来看，「无产地偏好」占比最高，其次为「欧洲产」和「国产」。在葡萄酒购物用户中，46 岁及以上年龄段消费者占比高于酒类均值，56 岁以上消费者也表现出了高关注度，女性用户的消费需求更为明显。

与其他酒类不同，啤酒的消费行为周期在全年更加平稳。 在品牌偏好上，选择「无品牌偏好，价格合适就会选购」的消费者占比达 47.1%，同时，偏好国产啤酒的消费者较偏好进口啤酒的消费者占比更高。在对啤酒关键词的关注度上，「精酿」提及率达 59.6%，其次「纯生」「果味」和「原浆」。而消费场景上，「聚会聚餐」的提及率高达 76.5%，明显高于其他酒类，此外，「啤酒自饮」的提及率也高达 43.7%。

整体上，在消费者选购酒产品时会考虑因素中，超八成用户选择「口味口感」，有六成左右消费者会关注「产品价格」与「品牌」，在产业升级背景下，消费者追求「高质优价」。场景拓展也成为一大显性趋势，居家自饮与日常配餐饮用等场景需求涌现，其中，18-35 岁年轻人在这两个场景的需求上要更高。「产生愉悦感、放松心情」「促进或改善睡眠」与「缓解疲劳」成为催生这类场景的重要动因。

优秀案例精选
本周上榜的有 BEASTER、美团跑腿、伊利等 8 个品牌。



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