【观点】向「可口可乐」们学习内容营销,能节省 50% 的广告费
  营创实验室 ·  2016-08-19

编者按:本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室(微信 ID:mktcreator),作者为漩涡、Amy。


《向可口可乐学习内容营销》

很多品牌面临同样的难题:如何吸引并且持续留住高质量用户呢?

如果你是一家连锁咖啡店的老板,要为新出的精品咖啡做营销,你会怎么办?(多选)

A 每天 6pm 给新老顾客发短信,提示新品上市

B 美颜咖啡师到门店附近派送海报传单

C 下点血本拍一支广告片,展示咖啡的浓香醇厚

D 微信公众号推文,发放会员卡和优惠券

E 以上所有

这是很多品牌一直在沿用的营销方式。可能会出现什么结果呢?

短信声响,不是快递提醒就是广告,直接忽略;

多数情况下,拿到的海报传单也没地方放,瞄一眼会随即扔进垃圾箱;

精致的广告片看似吸引人,却难让人记住,投放时还要耗费大量的广告预算;

微信推文覆盖面虽然很广,但没有充足的理由,消费者不会因为会员卡和优惠券大老远跑过来。

有没有更聪明的做法?

有的。

有人会把咖啡的选材和制作过程拍成故事片、甚至来一场直播;

有人会做节目讲述午后在咖啡店发生的故事;

有人会在咖啡店办起评鉴咖啡的沙龙;

……

因为他们发现,那些持续受捧的品牌,不会把消费者当成是一嗓子买卖的买方,而是互惠共赢的伙伴。

从单纯地「吆喝」与「打扰」,变成通过有价值的内容来吸引大家主动地关注和参与。

这样的方式,我们称之为内容营销。

以下带你走近可口可乐、宝马、NIKE、Airbnb、必胜客、西门子中国、华为、海尔、伏牛堂、Fittime 的内容营销世界。

11 个案例,让你看透 11 种不同的优秀内容营销形式。你会发现,思路开阔了:原来营销不等于打广告,还有更聪明的方式,叫内容营销。

可口可乐:产品外包装、AR 

可口可乐是内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶,还有今年的金牌点赞瓶,同一个玩法却持续风靡:可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。

 

通过分析社交平台上的言论,可口可乐快速抓取时下网络新词,协同生产和供应链快速反应,让我们在网络热词刚火起来的时候,就能买到同款可乐。 

今年更是利用瓶身,为用户打造了一款 AR 小游戏,邀请大家玩起了瓶身 Logo。

进入游戏界面后,扫描身边的可口可乐商标,屏幕上会有惊喜。移动瓶盖等待幸运礼物奖励,就有机会赢得奥运纪念勋章!一键分享到社交平台可以邀请好友参与。

而可口可乐的官网和社交媒体,抛弃了传统的新闻稿。更像是一本电子杂志,自己成了出版商,与粉丝互动产出故事,汇集成一部情节丰富、持续更新的电视剧。 

好剧自然有大量追随者,可口可乐虽是老品牌却始终散发着鲜肉气息,怎么都看不厌。

Tips:暂时保密,答案在最后揭晓。

宝马:互动视频、VR 电影

宝马为 BMW 3 系设计了 H5 版「贪吃蛇」游戏,为 Mini 2 推出了 VR 全景视频(一起来竞猜超模 Gigi 坐在哪辆车),甚至还为观众直播 Mini Clubman 的时尚片拍摄过程。用户大呼,明知是广告也乐意来玩啊。

Tips: 为新技术配上好内容,分分钟互动翻倍。

Nike:原创电视剧

Nike 为年轻女性用户推出原创剧《大宅女 vs 健身狂》,试图用富有共鸣感的剧情,陪伴消费者共度健身时刻。

Tips: 电视剧吸粉,懂我们的电视剧更吸粉。一部剧的时间,品牌想说再多的话也来得及。

Airbnb:房东故事、住宿体验

Airbnb 的短视频绝对比《Discovery》要精彩。推出了【房东故事】【全球奇屋】【Airbnb x 一人食】等栏目,15 分钟带你猎奇。

住在雪山之巅,鲨鱼隔壁,或者宜家店内,会是什么体验?满足观众猎奇心理的短视频,怎么看着觉得特别快呢!不行,再看一部!

Tips: 注意了,和品牌调性相符的猎奇短视频才是好视频,用户故事是取之不竭的内容素材宝地。

必胜客:系列短视频

今年 3 月#天生爱分享# 主题活动,邀请网友上传「爱分享」短视频,分享自己最得意的事情。

Tips:与其介绍新 pizza,不如让大家感受 pizza 的分享属性。与其直接介绍新品,不如给大家创造一个分享态度的平台,让用户参与 UGC。

(我们前期有分析必胜客短视频营销哦,请看:一场社交活动吸引 4.3 亿关注,是如何做到的?)

西门子中国:知乎机构号、专业问答

西门子开通了知乎机构账号后,很多工程师不再潜水了,大家才发现原来工程技术知识离我们的生活这么近。

Tips:好的内容除了品牌自己说,可以是科普专业知识、更可以是话题互动。

华为:出版物、音乐

华为发布了《营赢》等行业洞察电子刊物,分享深度分析,邀请同行和商务人士共同精进。

Tips:充分挖掘企业内部成员的好故事好想法,让值得沉淀的内容被看到。

荣耀手机的「我有异见」主题活动,分别为年轻人扎堆的陌陌、Nice 和马蜂窝推出了各自的定制 banner 和贴纸,让喜欢社交、自拍和旅拍的年轻人充分宣泄态度。

Tips:哪怕是社交、图片和旅行攻略分享平台上的一个小互动,也得融入丰富情感,说出目标用户心中所想。

华为 Mate 8 发布会上,请来张靓颖演唱消费者业务品牌歌曲《我的梦》。很多粉丝甚至觉得,听着歌曲就想拥有一部 Mate 8.

值得一提的是,在中国新歌声(原「中国好声音」)舞台上,学员吴映香的演唱再次让这首歌成为热搜,华为品牌再次获得大量主动提及和曝光,深入人心。

Tips:内容营销不只是码字、或者一部电影、一个短片、甚至可以是一首歌。

知乎:视频节目

知乎是新兴玩家,却也玩得很溜。除了我们都熟知的知乎日报,今年年初推出的《职人介绍所》节目好评如潮。

每一期,节目会邀请 1 - 2 位同一职业的嘉宾来一场迷你访谈(他们大多是知乎社区的优质用户)。我们可以在 15 分钟内,快速了解一个职业更真实的面貌。

节目自播出以来备受热捧,高峰时期仅一期就有 127 万观看;至今 28 期,累计播放量超过 2400 万。

追看之余,观众还会跑到知乎上继续交流。每一个被介绍过的职业,它在知乎上的话题都会被重新盘活,吸引来更多资深人士和好奇粉丝,沉淀更优质的答案。

节目俨然从单纯的市场营销活动,摇身一变成为大众、嘉宾和品牌方共同编导的众筹节目,大家都乐意持续地玩下去。

Tips: 你可能不曾意识到,其实,对于知乎来说,每一期节目都是一个优质的品牌大广告。

海尔:新媒体栏目

海尔在公众号上开了多个栏目,很有新时代的《故事会》和《十万个为什么》的既视感。就像介绍说的「这里不生产冰箱空调洗衣机,这里有的是我们要给你的陪伴感。」每一篇文章互动都不少。

Tips:想一想你的受众兴趣是什么?总不会是买产品和用产品吧?

伏牛堂:语音节目

张天一在公众号上分享创业日记,每天 1 - 2 分钟音频足够我们在路上汲取干货。

Tips:别光顾着播歌了。让短短 2 分钟饱含干货,公众号再多也要把你置顶每天听。

FitTime 睿健时代:用户故事

科比退役之际,FitTime 敏锐捕捉到站内粉丝故事。小伙子 136 天内减肥 40 斤,只为亲临 LA 现场和科比告别。有的时候,万千干货不及身边一位积极的榜样。

Tips:大家都邀请用户分享故事,你的故事能否足够细致,足够贴合实际,足够吸引人?

以上的案例有没有让你脑洞大开呢?

破解「可口可乐」们的内容营销密码

拿最典型的可口可乐举例。

可口可乐对内容营销的重视提升到整体战略层面。早在 2012 年,就提出了公司战略层面的「内容 2020」宣言,可口可乐提出要让有价值的内容像水一样流向四面八方(liquid),完成与消费者的连结(linked)。

可口可乐让优质的内容出现在自有媒体、赢得媒体和付费媒体上,流向四面八方。从与消费者间关系,渠道选择,内容产出方式,到内容形式,发布频率,新技术应用;不仅在营销的任何环节,甚至在产品的生产线、供应链和包装上,可口可乐都运用了内容的力量。

也正是基于战略层面的重视,才有了今日我们看到的瓶身迅速迭代,可乐持续风靡的盛况。这正是内容营销的价值所在。

什么是价值的内容呢? 

可口可乐有明确的衡量标准:

1. 用户为什么要看?看完了会不会有迫不及待想与家人朋友分享的冲动?

2. 素材够不够新?有没有惊喜感?

3. 有没有诉诸普世情感?以快乐的视角,跳出个人家庭、延伸到社会。

美国资深内容营销专家 Scott Aughtmon 也提出了业内公认的标准——「有价值的内容」应当会让你的目标消费者永不厌倦、总是有时间消费、难以忘记且愿意和他人分享。

最后,分享下面这 20 点,希望可以帮助你的内容达到这个标准。

好的内容营销能为你节省至少 50% 以上的广告费用。遗憾的是,在营销界,做广告的多,好好做内容的少。

你准备好了吗?

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