【观点】从网红 AR 月饼看,品牌应该如何使用「AR+」营销?
  clovey ·  2017-09-28

今年中秋,无疑又将是一场月饼大战。各种月饼花招频出,都想在中秋这个节点胜出一筹,比的就是眼球。在馅料、包装、情怀一片的中秋月饼中,朋友圈的五芳斋 AR 月饼引起了我们的注意。同不少「老字号」一样,五芳斋在营销推广上并不「老」,这次的 AR 月饼就融合了多种流行元素:主流化的二次元、新技术手段 AR、知名 IP AC 娘。

上线 10 天时间里,五芳斋 AR 月饼与新浪微博、支付宝、AcFun 弹幕网等多方进行了线上合作,线下四十多个城市推出了此款产品,还入驻了五芳斋与天猫合作的无人售卖新零售店。在产品同质化严重的中秋月饼中, 五芳斋以增强现实 AR 技术强破次元壁,结合亮风台的技术,用 AR 卖月饼成为月饼界的新话题。使用「AR+」营销,从线上到线下真正做到了让先锋与传统结合,让文化与美食碰撞。

如今,「AR+」营销,已成为大厂们的标配。国内的腾讯 QQ、苏宁易购、汽车之家、肯德基;国外的 IKEA、Sephora、Ford、Disney 等知名品牌都已经落地「AR+」营销。那么,「AR+」营销究竟好在哪里呢? 

一、「AR+」营销,顺应「介质」进化发展

为了说明这个问题,我们需要简单回顾一下「营销进化论」。营销进化论源于达尔文的「进化论」理论和进化经济学,其发展历程可追溯至 A.C. 尼尔森创办全球第一家市场调研公司的早期研究。随着时间的推移,营销融合了管理、生产、服务等概念,呈现的巨大多样性、市场环境的非均衡特性和大系统中的高度不确定性,对企业发展起着越来越重要甚至决定性的作用。进入 21 世纪,随着互联网、数据库等的兴起,社会化营销已经成为企业营销的一大标配,就像一次 「进化」,整个营销行业因为社会化媒体而不断「迭代」,最终「蜕变」。从长远来看,这只是「营销进化」的一个阶段。未来,营销行业必然还会因为「介质」的变化而不断「进化」。

具体看来,从报纸杂志到电视广告,营销的内容相当于进行了一次「大迁徙」,油墨的形式展现信息有限,而电视能让信息活起来,可是用户必须等在电视前,展示时间和空间都太受限制;后来出现了移动平台,人们可以无时无刻搜索自己想要的内容,基于用户兴趣的推荐定向营销开始占据主流,在形式上,则更加灵活,图片、动画、H5等多维度交互方式,让营销信息展示于无形,但它始终未能拜托屏幕的束缚。

随着营销「介质」的进化,我们可能会渐渐放弃智能手机,解放双手,迎接智能眼镜时代。那个时候,图像识别和匹配技术会成为决定用户「视域内容」的关键,用户可以看到哪里,那里就是营销信息,还可以用语音和手势进行自然交互。「AR+」营销,在某种程度上,也是为这一天的到来而作着准备。顺应未来的智能眼镜时代,及时积累自己的品牌内容变得非常重要。

例如美国著名卫浴品牌科勒推出「AR 混搭实验室」,通过亮风台AR智能眼镜 HiAR Glasses 实现卫浴产品的自主设计,脚柜、面盆、龙头等部件多种风格在眼镜中任意组合,并通过 3D Mapping 投影技术,将用户在眼镜中操作的过程实时呈现在墙壁的白色模型上,与众人共享自己的混搭设计卫浴成品,交互方式包括手势、语音、触摸板等,以更智能的 AR 眼镜为主体,加入鲜活时尚的动感元素和炫酷互动效果,让 AR 营销、AR 电商有了更大的想象空间,足不出户就能提前自主定制,并更真实地模拟使用场景,在提升视觉效果,增强参与感的同时,也解决了沟通、设计、展示、方案修改的成本。

二、「AR+」营销,突破次元壁

这里说到的「次元壁」,不仅仅是侠义的二次元和三次元之间的间隔,广义来说,应该包括以下三点:

1. 时间间隔

2. 空间间隔

3. 情感间隔

AR 就是一扇任意门,让客户与品牌零距离接触,情感共鸣。喜欢二次元的朋友,会愿意采购一盒市场价略贵的 AR 月饼,不是因为想吃某个月饼,而是因为能够通过 AR,与线上不可见的 KOL 实时地面对面接触,那种归属感和占有欲的满足,以及情感的共鸣,比口腹之欲更有价值。在这个过程中,月饼更像一个载体,传达了「跨越时空的爱恋

AR 营销已经成功落地于社交、广告、汽车等各个行业。例如亮风台已经帮助近百家品牌主,在支付宝 AR 广场上线肯德基鹿晗合影、刘德华《侠盗联盟》、伊利端午节牛奶粽等 AR 营销案例,用户只要通过支付宝,扫一扫品牌包装、Logo 或者食物表面就可以用AR感受品牌价值。这些例子充分说明 AR 在用户参与度、情感传达等方面优势明显。

抓住用户的核心痛点,打通情感的共鸣窗,这就是「AR+」营销突破次元壁的真正意义。

三、「AR+」营销,助推新零售

提升转化率是营销中的核心工作之一,意味着更低的成本,更高的利润。当有了高转化率,意味着可以大胆地投放,建立强大的竞争壁垒。相对于传统的线下传单、海报、商品册子来说,「AR+」营销可以基于线上,传播基于社交网络,不被地域限制,也不需要地推人员并不精准的投放,反而更容易达成裂变式、病毒式的营销效果。

但是诸多的曝光,并不意味着转化率的提升。转化率等于期望行为人数除以作用总人数,根据「漏斗模型」,在达成销售的每一步,都会有用户的流失。 

 

以在线网购为例,从看到商品,到加入购物车,存在一个百分比的流逝,从放入购物车,到确认下单付款,更是一个百分比的流逝,没有哪个线上卖家可以控制买家的节奏,而买家的信任,仅仅存在于线上的图文和用户评论。

对于「AR+」营销来说,普遍的用户场景不是线上,而是线下,这是符合当前新零售趋势的。网络电商发展已遭遇天花板,交易额和用户增速开始变缓,每年增速下降 8% 左右,而与线下相比,网络电商最大的劣势依旧是缺乏体验感,这种体验感,「AR+」营销天生的互动性和信息传达特性,是可以弥补的;另一方面,随着网络零售市场的扩大,规模品牌电商数量增多且规模愈加增大,市场逐步接近饱和,因此各电商纷纷瞄准更广阔的线下零售市场,强调线上线下融合,「新零售」、「智慧零售」、商超 O2O 和「无人零售」等新模式陆续推出,希望通过新技术、新管理和新经济模式来弥补线下零售的不足,「AR+」营销将线下产品线上化,用户在把握真实体验的同时,通过 AR 的入口直达线上,利用线上结合线下做出更加快速的决策。

横向来说,使用「AR+」营销的商品,比普通的线下商品,多一层交互和信息展现,调动视觉、嗅觉、听觉、触觉等多维体验,真实感给人强烈的情感寄托,更接近于新零售、无人超市的体验,是未来不可阻挡的营销趋势。

总结

营销需要有智慧,也需要顺应潮流和趋势,大势所趋是借力的最佳途径。开头提到那块跨界的 AR 二次元月饼,只是节日营销的冰山一角。在这个智能化的时代,不应该仅仅靠福利、靠视觉获取潜在客户,应该借助终端的力量,深入用户的心智,采用「AR+」的方式,让营销变得更加自然,为内容营销拓展广泛的渠道,顺应新零售的大潮,适配介质的发展,让自己的营销更加性感与长久,才是现代营销人应该去好好思考的。


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