上半年这 13 个热点案例和品牌动作,专业消费者们怎么看?

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品牌如何通过 IP 的跨界营销吸引年轻人?今年的腾讯互娱FUN营销大会给你答案

上半年这 13 个热点案例和品牌动作,专业消费者们怎么看?

SocialBeta | 2018-08-01 18:52

在推出上半年最受欢迎的品牌案例视频广告广告公司的榜单后,SocialBeta 继续带来「营销为什么」栏目的年中盘点。针对品牌的爆款案例和营销热点,上半年我们发起 13 个有价值的话题互动,每个讨论都收集到 1000 + 读者的投票反馈。而我们汇聚的这部分人,多为行业人士,同时也是愿意主动分享交流、对品牌信息内容敏感的专业消费者,相信以下看法态度,对你观看缭乱的品牌世界能有一定启发。

Part One:品牌「扎堆」的新平台、尝试新营销形式怎么样?

45% 的读者认为品牌植入「跳一跳」的 PR 价值大于实际投放价值,半成读者希望品牌在「跳一跳」中可以有更多玩法

去年年底微信小游戏「跳一跳」依托微信强大的基础用户和简单的游戏操作,迅速刷屏, Nike 为了将品牌植入,硬是在「跳一跳」里投了 2000 万,但调查中 45% 的读者认为品牌植入「跳一跳」的 PR 价值大于实际投放价值,有的读者认为很多流行一时的东西,最先和其结合的品牌有一定 PR 红利,而且品牌效应大于转化效果,但 40% 的读者认为 Nike 知名度已经很高了,曝光溢价不高,不值得去投广告。同时半成的读者希望品牌可以有更多玩法如跳出优惠券等有消费激励的模式。微信小程序跳脱信息流广告的形式,让品牌信息和游戏的原生体验结合。Nike 深入「跳一跳」这样的互动原生广告,提高了用户对广告的接受程度,也能随着微信社交关系链不断扩散,触达更广泛人群。

67% 的读者认为抖音持续火爆的程度有待考量 

抖音在今年有了喷井式的爆发,一方面用户因抖音有趣内容和沉浸式体验而沉迷其中,另一方面 coco、答案茶、海底捞等不少品牌因为抖音用户的 UGC 玩法而大火,抖音是个巨大的流量洼地品牌都开始纷纷入驻,在调查中有 31% 的读者有意关注抖音红人、达人,因为品牌开始有这样的合作需求,对于抖音对于两微一抖成为品牌社交营销标配的说法,67% 的读者认为持续火爆的程度有待考量,因为有读者认为抖音商业化重,审美偏低,还有读者认为抖音后期发展要看官方运营能力和新玩法能否跟着上用户的 high 点,要生产出好的内容来留住用户。


 82% 的读者认为 Vlog 营销非常新鲜,会成为品牌原生广告的价值宝地

Vlog 是 2017 年从欧美漂洋过海来到中国,如今受到越来越多年轻人的追捧,今年 3 月 OPPO 在 R15 新机发布时就率先拍起了 Vlog 广告,虽然目前在国内市场 Vlog 相比抖音和快手,还是一个极其小众的市场,调查中近一半的读者根本不知道 Vlog 广告,但它的商业价值和想象空间是未来可期,因为 82% 的读者认为 Vlog 营销非常新鲜,日后会成为品牌原生广告的价值宝地,Vlog 真实性强能弱化品牌植入,可以保持广告的原生性和良好用户体验。品牌可以尝试 Vlog 营销创造出新的消费者沟通方式。

38% 的读者认为品牌线下营销是趋势,超一半的读者还是愿意去体验品牌的主题酒店

越来越多的互联网品牌开始通过打造「IP 酒店」,从虚拟世界走向现实世界,最终融入消费者的生活中,酒店是一个线下的实体空间,可以结合品牌特色延伸更多生活化场景,让消费者有沉浸式的体验。调查中 38% 的读者认为品牌线下营销是趋势,酒店是个固定且有利于展示品牌的空间;超一半的读者还是愿意去体验品牌的主题酒店,觉得还挺有新鲜感的。IP 酒店的出现使得「场景、电商、社群」这些原本跟酒店无关的词汇成为关键,而未来人、人群、体验这几个主题上也将成为「IP 酒店」发掘商机的关键。


Part Two:那些引发热议的案例,反馈怎样?

44% 的读者认为找姜茶茶可以先在广告圈引起震动,利用他们的自媒体传播至大众

 姜茶茶作为广告圈的 KOL 以幽默风趣的方式点评广告圈被人所熟知,但很可惜 39% 的读者没有关注过衣二三这支「喝洗衣水」H5,44% 的读者认为找姜茶茶可以先在广告圈引起震动,利用他们的自媒体传播至大众,还能节省预算,从合作的性价比,以及配合程度上来说,KOL 都可以算是品牌主的最优选择。品牌找 KOL 代言,可以和粉丝距离更近,更具有针对性,对垂直圈层有覆盖。

 48% 的读者认为这类的 H5 满足了人们在社交平台上自我形象的塑造,79% 的读者愿意去尝试这类 H5

回顾上半年的点击率超高的 H5,发现大多以测试为主,像亚马逊推出的「每个人都是一本奇书」,答题一本书来测试你的影藏人格、网易云的「使用说明书」通过聆听音乐来得到你的个人使用说明等等,不同于往年呈现酷炫视觉体验的 H5,如今 H5 只是充当了用户表达自我的工具,调查中 48% 的读者认为这类 H5 满足了人们在社交平台上贴标签,满足自我形象的塑造,79% 的读者认为这样的 H5 讨巧轻量好玩,愿意去尝试。如今的 H5 正从表达品牌本身的创意载体变成品牌为消费者提供的自我表达的社交工具。这种表达权的转让,让品牌与消费者间的有了更多有效沟通。

68% 的读者在最后才察觉这是支广告, 66% 的读者认为这样的形式在传统广告中脱颖而出

五月初,匡扶摇给罗莱家纺定制的漫画《人们参差入眠的晚上》在朋友圈悄悄走红,这支漫画通过对真实的生活细节的描述而受到了大众的喜爱,在漫画中罗莱家纺并未生硬植入,只在最后露出一段致谢,所以 68% 的读者在滑到最后才察觉这是支广告。但也正是基于原生广告的策略,这次的合作才实现了双赢,调查中有 49% 的读者认为广告无影响好内容才是王道,66% 的读者认为这样的形式在一众传统广告中脱颖而出,不仅实现了多次传播,罗莱家纺的巧妙植入也让人印象深刻,品牌与漫画内容高度结合,让漫画成为情感共鸣的载体,这不失为一种成功建立品牌记忆点的方式。

Part Three:关于品牌年轻化,你怎么看?

44% 的读者认为把文物变成表情包与社交语境非常契合,83% 的读者认为历史相关的品牌可以通过这样的形式使自己的 IP 年轻化

在「国际博物馆日」抖音推出了一支「文物戏精大会」H5 ,让所有的文物开始鬼畜地群魔乱舞起来,通过现代技术让文物活起来,和现实生活形成了反差萌,以此来吸引年轻人对传统文化的关注,调查中 44% 的读者认为让千年文物「开口说话」变成表情包与社交语境非常契合,83% 的读者认为历史相关的品牌可以通过这样的形式使自己的 IP 年轻化从而和年轻人进行沟通。 IP 是一个载体,传达了品牌的核心资产,文物 IP 年轻化是在形象构建上增加了对年轻的元素,脱去了陈旧的形象,用反差萌来和年轻人进行沟通,从而不断输出年轻人喜爱的内容。

 49% 的读者认为奔驰改变营销风格是用接地气的方式培育消费者积累好感度, 59% 的读者认为奔驰拍病毒视频广告,转变了豪车品牌和消费者之间的距离感

近来汽车品牌的风格很爱突变,奔驰在上半年套用经典影视桥段,用夸张病毒式风格演绎了产品特性,奔驰这么做是因为 90 后现今对汽车行业极具影响力,许多汽车品牌要开始抓住年轻消费者了,调查中 49% 的读者认为奔驰改变营销风格是用接地气的方式培育消费者积累好感度,日后有购买需求会优先选择奔驰,同样 59% 的读者认为奔驰拍病毒视频广告,转变了豪车品牌和消费者之间的距离感。奔驰病毒视频表明汽车品牌年轻化成为趋势瞄准年轻消费者,跟紧甚至引领年轻消费者偏好成为汽车品牌重要目标。

 44% 的读者认为知乎选择了刘昊然是认为他的气质符合知乎更加大众化,触达更多年轻人的品牌思路

从「不知道诊所」、「盐 club」新知青年大会、「平行世界的你」刷屏 H5、全新的品牌视频「发现更大的世界」等等,不难发现知乎在不断拉近和用户的距离,知乎想变得更大众,触达到更多年轻用户。针对大众化传播的目标,知乎第一次启用了明星代言人。调查中 44% 的读者认为知乎选择了刘昊然是觉得他的气质符合知乎更想大众化,有 44 % 的读者认为刘昊然低调内敛争议不多,气质还算符合知乎想深入年轻人的思路,知乎是想利用刘昊然的影响力去辐射更多人去了解、使用知乎。


Part Four:上半年的热点,品牌追得好不好?


读者提出喜欢汉堡王的「女王范」、自然堂实验型短片以及天猫打造三八女王节「活出你的女子力」

随着女性有了更多平等权利与更强的经济能力之后,「她时代」随之来临,品牌对女性有了新定义和营销洞察。在妇女节不少电商将其包装成「女神节」、「女王节」,更有品牌提出了「女子力」、骨气女人」等新的营销洞察,当然也有品牌借势不当的,如凤凰网发出了一张猪蹄的生前熟后的对比引发了众多女性网友不适,在话题中有读者提出喜欢汉堡王的「女王范」:通过在汉堡王门店打造 T 台,让女性顾客体验「女王范」、自然堂实验型短片:一场男人无法通过的面试以及天猫打造三八女王节「活出你的女子力」,通过这些案例我们不难看出女性已经成为消费市场的重要增长点,品牌商家需要注重与女性消费者的沟通。

56% 的读者认为就算记住了品牌,也绝不会买, 71% 的读者认为品牌还是会延续这样粗暴的广告

世界杯期间霸占黄金时间段的广告把马蜂窝、BOSS 直聘和知乎这三个互联网品牌推上风口浪尖,简单粗暴的重复虽然让观众记住了品牌,但彻底攻破了观众底线,引起了不少人的反感,调查中 56% 读者认为就算记住了品牌,也绝不会买,但 71% 的读者认为品牌还是会延续这样粗暴的广告,因为对于品牌来说打响认知度是最重要的。叫卖式虽然能用简单粗暴的形式抢占用户心智,但如何提高消费者的好感度,还需要品牌进一步去优化提高。

 54% 的读者认为产品即营销,实干型营销比较能打动自己,77% 的读者认为品牌毕业季营销很有意义

虽然毕业季的关注度比不上高考季,但随着学生们走出校园走向职场,消费能力和习惯也开始改变,会与品牌们发生更多关联,调查中 54% 的读者认为产品即营销,为毕业生解决实际需求(如自如减免房租)的实干型比较能打动自己,毕业季营销除了情感属性,也要给予学生一定的实际表达,如优惠等等;另外 77% 的读者认为品牌毕业季营销很有意义,但要和品牌的形象相符,毕业季营销是品牌与学生进行情感沟通的绝佳时机,需要品牌通过洞察去留住学生的心,从而使其成为潜在用户。

以上为上半年 「营销为什么」的盘点,想要知道营销圈什么话题最火热,想要了解专业消费者对营销事件的态度?欢迎锁定 「营销为什么」,参与到我们栏目的调查中,和平台行业人共同探讨营销的那些事。


2018 已被划去 1/2,品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。上半年,SocialBeta 在观察 400 多支广告片、800 多个品牌案例,与 1000 名以上专业消费者持续深入沟通后,特推出 2018 数字营销年中特辑,为你在下半年的挑战中提供可循可借鉴的一些营销脉络,点击下图进入 SocialBeta 2018 年中特辑。


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