前言：「案例一周 X ？」是基于 SocialBeta 旗下 HUNT 营销案例库的每周案例精选栏目，每周由业内 KOL 为大家提供更为丰富的视角。
第 008 期我们的嘉宾主编是独立营销人、品牌策略专家、「发现营销 SDi 理论」提出者宇见先生。
No.1 英国邮局施魔法，秒变现钞送麻瓜
品牌：英国邮局
还在为换外汇的漫长等待发愁吗？其实，外汇业务流程繁琐是因为没有用魔法！英国邮局最近就雇佣了一批魔术师来充当柜员，以此宣传其外汇业务的快速和便捷。魔术师个个训练有素，架势十足，一言不合就「施法」：用魔术迅速给客户们换好了外币。
嘉宾点评：
自打李奥·贝纳大叔以「摘星精神」横扫麦迪逊大街的那一天，创意早已成为了市场营销中的恒久话题。什么是创意？创意有什么用？关于这件事，我们的认知还远未追赶上创意本身的发展变化速度，以至于很难去为它下一个完备定义。
但如果我们回眸历史的脚步能走得更有耐心，你或许就不难发现：时至今日，营销中的许多创意还流连忘返于传统广告时代，还过多地聚焦在如何「表现」和「演绎」产品的重要特性上。具体而言，创意与产品（服务）本身，物我两分，很难融为一体。回到案例的部分，今天我们为什么要在众多创意中首推这支视频呢？我想答案恰恰在于，「魔法邮局」更多地为我们展现了一种植入在用户生活场景中，植入在用户生命体验中，植入在产品与服务日常运营中的「原生创意」，可以为消费者创造出的超预期体验，和给品牌营销带来的不一样价值。
过去，我们或许会因为这种面向少数用户的创意，可能产生的次生传播效应过小而对其嗤之以鼻，但今天放眼四周：一个欧洲杯上数千万级的品牌曝光可能让用户完全无感，而一个朋友圈里设计精妙的内容细节，又很可能在瞬间引爆品牌体验；大可以小，而小可以大，基于如此奇葩的移动互联网媒介环境，今天，我们又要如何发展自己看待「创意」的眼光呢？
No.2 Adobe 召集了民间的 PS 能手，把消失的名画重现人间
品牌：Adobe
代理商：GSP
世间有许多名画都被大盗偷走了，例如欧洲 17 世纪著名油画家伦勃朗的海景画《暴风雨中的加利利海》，意大利 17 世纪画家卡拉瓦乔创作的《圣马太和天使》、18 世纪德国艺术家卡尔·弗里德里希的《耸立在小镇上的大教堂》等作品。
但是最近这些画作居然神奇地在 Adobe 网站展示在一个叫「Make a Masterpiece」的网页里。 这到底是怎么回事？原来这是 Adobe 公司为了推广他们的 Adobe Stock 服务所进行的一项创意营销活动。联手美国创意代理商 GSP，他们帮助 Adobe 在创意设计类的平台 Behance 找到了一些艺术家，并纪录了他们将这些名画复原的创作过程。
注：Adobe Stock 是 Adobe 公司最新推出的一项云端供应服务插件，可提供订阅者免费高质量照片、影片、插画和图像等素材。 用户可以取得选择性订阅。
通过以上的视频我们可以看到，艺术家们通过 Adobe Stock 使用其中的图像素材重新创造一副名画。
嘉宾点评：
这个案例与不久前的「尼泊尔古迹复原计划」颇为相似（在尼泊尔地震发生后，当地古迹严重受损，某互联网品牌曾在 H5 端发起「See you again 加德满都」古迹复原行动，号召网友上传自己拥有的加德满都照片，之后凭借自身技术，帮助在虚拟世界恢复出真实场景中的尼泊尔古迹细节。）
这两个案例都是品牌将自家产品的显著特性与优势，嵌入在了让用户去参与、围观一件有意义并且难度很高的事情当中。但是必须说，尼泊尔古迹复原计划得益于事件本身的热点效应和活动更高的人文、社会价值，比 Adobe 召唤消失名画，在目标市场要更有影响力也在情理之中。
召唤消失名画也好，修复受损古迹也罢；过去有不少小伙伴曾经问我，像类似这些精彩创意，究竟是通过什么手段、方法来获得的呢？我个人认为，这本质上不是一个手段方法问题，而是一个「用心」的问题，你是不是像古迹修复这类 Campaign 一样，对用户的真实生活有观察感悟，对他们的内心需求有洞察理解，你的营销设计才可能动人。因此从这个角度来看，我们说，在营销中，唯用心不可学；营销要学的终究不是关于「手法」而是「心法」，营销人能常以创新用户价值为念，能真正做到对目标用户的生活用心、关心，才能够摆脱既定手法的束缚，创作更多让人动容的作品，实现「由此心而生出万千法」。
No.3 分答问你，如果生命只剩最后 60s，你要说什么？
品牌：分答
代理商：待认领
「分答」推出了「生命分答」活动：在「分答」平台上分享自己关于「生命最后 60 秒，你会想说什么？」的回答，再点名下一个人进行接力。领衔发声的是果壳网创始人姬十三、著名作家周国平以及罗辑思维创始人罗振宇先生。三位领衔倾情发声，随后汪峰、马东、张小娴、窦文涛、李银河、左小诅咒等各行各业的 KOL 都纷纷加入。活动产生的收入（包括旁听收益、赞赏收益以及「分答」平台抽佣）将通过五家公益组织全数捐赠给先心病儿童救助项目。
嘉宾点评：
一个灵光闪现的 Simple idea，几番挥汗如雨的辛勤迭代，众多大咖前仆后继的给力站台，终于成就出一个持续刷屏的现象级存在。如此看来，分答的故事貌似确有几分动人，但在我看来，仍免不了对其有重重疑虑……
从SDi的观点来看，任何脱离了品牌价值探索（Self-Discovery）的传播行为（inception），终究会是一种「无根」的营销；拿「分答」来说，是要以音频方式，成为用户知识获取与自我成长的一种伴随？是要开启娱乐资讯与八卦谈资的另一重纬度？是要创造与明星、偶像、大咖之间的情感连接？还是要成为以「好问题」驱动的探索世界的「新媒介」？太多的美好憧憬，反而加深了我们对这款产品不确定性的忧虑。
现在的「分答」，必须舍弃贪大求全的欲念，而对「究竟要为什么人做什么」这个营销基础问题展开更深思考。如果这个价值探索的过程只是在诸多可能性中反复拉锯，取舍不定；如果「分答」迟迟不能对其核心价值给出具有说服力的简洁定义，而依旧停留在「新鲜玩法」与「新奇体验」的肤浅层面，用户与你的关系，就难以从参加一出逢场作戏的「借势 Party」这样的心态中升华、深化……希望「分答」能够避免成为又一个的「开心网抢车位」或者「足迹」。
No.4 这年头，iPhone 也开始追热点了---拍了一支关于欧洲杯的广告
品牌：苹果
2016 年欧洲杯即将开幕之际，苹果公司英国分部也推出一支名为《The Beautiful Game》的电视广告，其中剪辑了多个与足球相关的镜头以及 Live Photos 动态图片，并配以怀旧黑白风格和「这是我们的信仰」等背景词，情怀味十足。「足球的魅力，由球迷和他们的 iPhone 来捕捉。」实际上，苹果在广告中使用的台词来自 Little Simz 的单曲《Wings》，这支广告会在欧洲杯比赛期间正式通过电视渠道播放。
「Shot on iPhone」系列广告已经推出了很多期，加上这支《The Beautiful Game》，在一年多的时间里，苹果已陆续放出了 9 支广告片。它们都旨在宣传 iPhone 的拍摄功能。最近两年，突出 iPhone 摄像头已经成为苹果的市场营销任务之一。
嘉宾点评：
「创造性」是苹果品牌长期谈论的焦点，但围绕着「创造性」，乔布斯与后乔布斯时代的营销表达却存在着微妙的差异：乔布斯时代，苹果谈论的「创造性」是一种高度自信、自我、甚至自恋的表达。像是——「我们不会写鲍勃·迪伦的歌，或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受。」到了后乔布斯时代，当这种铅华洗尽、直指人心的表达方式渐行渐远，苹果的营销也就更多带有了一些对热点「迎合」和对世俗「妥协」的意味。
好在，现有的团队还能不忘初心，正如我们眼前的这支广告，仍然是对「创造性」这一品牌核心命题的传承讨论。当大神缺位，自我表达力不及往昔的时候，品牌转而呈现更多用户的作品，去全力凸显用户凭借 iPhone 产生出的「无限创造力」，保全品牌核心价值不被稀释，又能创造更多的交互及口碑，这仍然不失为一种聪明、稳妥、务实且具有远见的营销策略。
No.5 宝马未来展伦敦站：劳斯莱斯/MINI 百年概念车双发
品牌：宝马
欧洲时间 6 月 16 日宝马未来展的第二站在英国伦敦 Round House 举行。在伦敦站上，宝马全球首发了 Rolls-Royce VISION NEXT 100 和 MINI VISION NEXT 100 两款概念车。浓浓英伦风格的两款未来百年概念车已经「横空出世」，演绎着宝马集团的未来创想。
未来，MINI VISION NEXT 100 可以全天 24 小时全自动行驶到驾驶者需要的地方，并将完全依照驾驶者的个人品味、兴趣和喜好进行改变，让车迷能够随时随地获取一辆专属于自己的定制 MINI。MINI 还将响应你的变化，改变自己的颜色和图案，带来完全个性化的体验和定制化的车载信息组合。
而 Rolls-Royce VISION NEXT 100 概念车的「埃莉诺之声(Voice of Eleanor)」将能够助力每一位车主通过与生活环境建立数字化连接，利用最先进的制造技术，未来拥有劳斯莱斯的车主将可以自行决定爱车的造型、尺寸及轮廓，打造属于自己的个性化座驾。
嘉宾点评：
想恭喜一下两个刚跨过「百岁高龄」的品牌，其中 New Balance 牵手李宗盛，「屹立百年，仍有新枝」的创意发想备受好评；而 BMW 则通过VISION NEXT 100，从「特斯拉们」手中瞬间重夺了对科技与未来生活的话语权，着实扬眉吐气了一番。
尽管 BMW 的 VISION NEXT 100 采取了层层推进，「步步惊心」的三部曲方案，从宝马、MINI 再到劳斯莱斯，三款未来概念车的惊艳造型，众多云山雾绕的炫目技术依次亮相，但我最关心的仍旧是宝马这个品牌本身——其核心认知资产，其独特品牌故事，从现在，到未来，在用户的心智中要如何接续。
BMW 的「悦」可能是已经存在过的，品牌营销历史中最为经典的一次「认知升级」。
从终极驾驶机器（Ultimate driving machine），到驾驭之「悦」（Joy）；从纯粹的功能价值表达，到生动的情感价值交付。这份思考在 VISION NEXT 100 中继续延伸向未来：宝马的「悦驾」和「悦享」两大模式将分别允许驾驶者或车辆自主控制。显然，在未来，「悦驾」所谈论的「纯粹驾驶乐趣」（功能价值）与「悦享」所谈论的「人生驾驭乐趣」（情感精神价值）仍将获得一种匀称均衡的完美统一。
一子落定，满盘皆活；简简单单一「悦」字，竟然全面激活了 BMW 的整个品牌故事与营销表达语系。诚实说，到目前为止，我的确还没有见过比 「宝马之悦」更精明、更简洁、更了解消费者心智特征，同时还更加动人的认知升级方案。这也正是我们在 SDi 中反复强调，品牌要去用户心智中建立一个能够从情感精神价值，贯穿到产品功能价值的认知焦点的原因。
