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【甲方乙方】方太这套字体承载了 30 年的梦想;天猫「智能化妆间」走进线下

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2018-03-03 11:27

案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是爱奇艺打造的时间之间剧场 H5,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有宝马,CoCo,德克士,方太,MINI,GQ,人人车,搜狐,索尼,西安市文物局,网易新闻,沿海公路映画

以下按品牌首字母排序:

No.1 宝马拍了一支最红广告片,讲述「悦」营销

品牌:宝马

代理商: Interone 北京天一国际

在 2018 平昌冬奥会的举办之际,宝马也在一则新春广告中上演了一场独一无二的「冰上芭蕾」。广告以耀眼的红色为主调,配以大气的白色地面,强烈的对比,从头至尾为观众打造出一个极具视觉冲击感的画面:以极具传统中式韵味的中国结作为核心元素,将宝马特有的激情、动态的风格通过漂移、过弯等酷炫的操作展现得淋漓尽致,并在最后打出一个惊喜的「悦」字中国结。

红丝绸、采青、擂鼓等元素在影片中的交织运用为影片赋予更多的中国传统年味;光与影、快与慢、动与静都在这里得到最好的结合;摩擦声、丝绸声、擂鼓声等多种声效配合而成的背景声音也极具画面感…… 喜庆的中国风画面与动感节奏的相互配合,演绎出激动人心且别具一格的新春广告,一气呵成地传递宝马「心悦,成福」的美好新春祝福。

在过去,「福」文化会更具体到「结婚、生子、财富」等传统祝福上,但在注重个人体验的今天,「福」的意义也顺应有更多改变,比如宝马就为「福」赋予了全新的定义:心生喜悦,即是福,愉悦的心情,绝对是大大的福气。

上榜理由:

作为宝马史上第一支庆贺中国新年的广告,我们却看到宝马熟练运用了很多致敬春节的中国元素,这得益于宝马一直以来对于中国市场的本土化营销的探索。其中一方面,是宝马在近 20 年里一直在不断强化自己「BMW 之悦」的品牌理念,让其浸润于宝马中国的营销之中。而另一方面,则是不断寻找与中国元素的最佳结合,用最适合中国人的话与中国消费者沟通。

No.2 CoCo 打造「精神寻欢场」,用一杯茶饮做一场白日梦

品牌:CoCo

代理商:三川传播

CoCo 5 周年之际,他们在郑州开设了一家仅存在 3 天的快闪店——「精神寻欢场」。快闪店内是一个名为「白日梦想号」的「太空船」空间,创意团队结合了品牌属性,将茶饮的杯身设计成了「太空船」的外观,模拟品牌在空间上带给大家的精神放松。若进入空间,用户还将经历定制梦想航线、领取白日梦想号机票、排队候机、吧台购买/领取茶饮、在海洋球池写下梦想 、梦想邮局投递梦想等多个环节。

据创意团队介绍,他们在「白日梦想号」内部营造了一种梦幻又舒适的环境,就是为了呼吁大家把压力和忙碌都抛开,用短短的 15 分钟时间做个白日梦。在这个快而忙碌的时代里告别忙碌,暂时逃离现实放空自己,从放松的一刻时间里找回生活的灵感。

上榜理由:

在整个茶饮商业市场崛起的现在,CoCo 一点也没闲着,先后低调的把原来单一的窗口式销售模式升级成了可供消费者社交的第二空间,并加入了特有现磨咖啡。用空间去沟通饮品和消费者之间的情感嫁接,让产品消费社交场景化。升级作为潮流轻饮单品,CoCo 的整体升级希望给当下升学压力的学生族及工作繁忙的白领传达一种一杯 CoCo 一刻享受的生活态度。

No.3 德克士神转折广告,看一家老小如何分享餐桌上唯一的鸡腿? 

品牌:德克士

代理商:电通北京

最近,泰国知名导演 Thanonchai Sornsriwichai 为德克士带来了一支全新广告,在短短的几十秒内,讲述了一个关于家人、关于分享,同时幽默十足的反转故事。

短片开始,呈现了一个四世同堂、热闹温馨的家庭聚餐场景。父亲与儿子秉承尊老爱幼的传统相继让出了餐桌上唯一的一个美味鸡腿。但鸡腿到了曾祖母的手中后,故事发生了大逆转!可爱的祖母竟然放弃了原本慈爱的形象,不顾宝贝曾孙期待的目光,大口地享用了这唯一的一个美味鸡腿。炸鸡腿作为美味的代表,激发了曾祖母内心最真实的欲望。为了这只炸鸡腿,她把长幼之分、祖母的形象全都抛在脑后。这一刻,没有什么能够凌驾于美味的鸡腿之上,这正是这次短片的创意溯源。

抛开曾祖母最后独享鸡腿的神转折,从她看曾孙的眼神中,也体现出了她对曾孙满满的宠爱。对家人之间这些温情的细节描写,在走心的同时,不经意地展现出了德克士的品牌信仰——「只卖能为自己的家人、孩子能奉上的食品。」  

上榜理由:

关于分享的故事我们听了太多,难免感到疲劳,此次创意短片用出其不意剧情,幽默地呈现了一个温暖、欢乐又真实的家庭。让人眼前一亮。此前德克士的广告大多以「肥美多汁」的产品展示为主,而此次却在 40 秒的广告中呈现了一个具有起承转合的完整故事。没有按照传统思路,而是反转思维,用亲情也禁不住美味炸鸡腿的诱惑,没有将鸡腿让给家里最重要的人这一行为来衬托出德克士炸鸡腿之美味令人难以抵挡,「美味当前,岂不自私」的洞察幽默又走心。

No.4 历时 14 个月,方太帮助这位妈妈实现了一套字体的设计

品牌:方太

代理商:胜加广告

之前方太虚构了方须臾女士的故事,让洗碗机化身「时间机器」呈现了普通妈妈一个美好却无法实现的白日梦。而继厨房妈妈变身「爆裂鼓手」之后,最近这系列故事又出了续篇,在方太组建的设计团队的帮助下,一位普通妈妈实现了设计字体的梦想。历经 14 个月打造出的「方太梦想宋」,将这位妈妈 30 年的等待与酝酿,化为了具体的 6763 个宋体字。

如今单单讲述功能用途并不是吸引消费者的最好方法了,方太抓住了情感痛点,让人们看到了妈妈群体们的时间属于家务,属于爱人孩子,却唯独不属于自己的梦想,而洗碗机的产品的作用就是每天为妈妈制造出一小时的时间,让她们去勇敢逐梦,完成年轻时候的遗憾。

上榜理由:

通过「鼓手篇」和「造字篇」中两个普通妈妈的故事,方太想要做的其实是将洗碗机这款产品比作妈妈的时间机器深入消费者的心底。一直以来,这个厨电品牌都在关注着囿于厨房的女性,但不止步于喊出口号宣扬情感,而是真正致力于做有助于提升家庭幸福指数的实事。「要捡起心中的梦,先放下手中的碗」,不论是洗碗机还是时光机,方太让我们知道,产品:永远是是为人服务的。

No.5 MINI 联合 GQ 推出刷屏漫画:《那一夜,他伤害了他》

品牌:MINI & GQ

最近,GQ 实验室联合 MINI 推出了一系列四格漫画。漫画讲述的是酒吧里两个男人的「互诉衷肠」,在两人互相「攀比」的对话中,也埋了不少有趣的「梗」,非常符合 social 的传播属性,漫画中对于 MINI 的品牌植入也显得合乎情理。


上榜理由:

此前我们对于 MINI 的印象大概是「小资」「文艺」「中产」「有格调」等等,但此次 MINI 似乎是完全摒弃了这些标签,用一种更接地气的方式与大家进行了一次互动。而 GQ 也是一个非常特殊的媒体平台,二者的结合反而给人一种「又高级又搞笑」的感觉。

No.6 围绕「怼亲戚」,人人车做了一支蒸汽波风格的 H5

品牌:人人车

人人车在春节前夕推出了一支 H5,故事的内容可以归纳为一个青年在春节被亲戚盘问,最终选择尬舞唱歌让亲戚别担心。除了故事内容外,H5 的风格则比较特殊,一开始的亲戚对峙采用了故障艺术风格游的游戏交互,后面的 MV 则充满粗颗粒、复古科技的热闹。

H5 整体采用赛博朋克式蒸汽波风格,超现实的画面风格对撞现实的春节亲戚,形成了一种夺人眼球的对撞感。H5 开头用故障艺术的动效、电脑对话框与第一视角镜头,做足虚拟现实结合的游戏感氛围。MV 部分男主搭配洗脑音乐唱跳,背景拼贴复古的霓虹、游戏像素、迷幻万花筒、粗颗粒画质视频。短短一分多钟,唱了整整 20 个「别担心」,还搭配了极其洗脑的推掌动作与鼓点节奏。

看似无厘头洗脑性重复,其实暗合了人人车开年新广告中黄渤的新手势——好车不和坏车一起卖,每年拒绝 100 万辆坏车。

上榜理由:

先锋蒸汽波风格与品牌手势的符号化沟通,可以看出人人车对于年轻文化的把控力。看似无厘头洗脑性重复其实承担了品牌信息的输出,让受众潜移默化记住简单的手势与歌词。人人车近年来签订黄渤,大面积曝光视频广告,把「靠谱」、「值得信赖」的品牌形象植入消费者心中,与此同时尝试超前风格,大胆亲近所有品牌都想拉拢的 90 后群体。让整个品牌的传播张弛有度,从而爆发强大的品牌能量。

No.7 搜狐 20 年回顾,来看看这个互联网公司为你带来的独家记忆

品牌:搜狐

搜狐从 1998 年 2 月 25 日创立,走到今天已经过去了整整 20 年。为了此次的 20 周年庆,搜狐悄悄上线了一支回忆杀广告。搜狐见证了中国互联网从 0 到 1 的发展,而搜狐的自身产品也在过去 20 年间,或多或少地影响了我们的生活。

20 年前,王菲牵手那英在春晚的舞台上唱了一首《相约 98》,20年后,两人再次重逢,献上一首《岁月》;20 年前,我们住在红墙瓦房里,20 年后,我们搬进了高楼大厦;20 年前,我们在车水马龙里用书信联系,20 年后,我们用社交软件了解彼此……

在这个大时代的背景下,搜狐以互联网公司的视角,将过去 20 年的重要事件进行了回顾,这种有温度的周年庆方式也能引起更多人共鸣。

上榜理由:

搜狐的这支视频让 SocialBeta 联想到了去年 12 月凯迪拉克推出的致敬互联网 30 年 H5,以品牌独特的视角来回顾大家对于过去的共同记忆。从某种意义上看,类似于这种跨度几十年品牌的回顾都具有一定社会价值,也能更加宏观地彰显品牌的价值和内涵。通过独特的形式,在展示品牌自身特色的同时,承担起品牌形象建设的作用。

No.8 春节期间,索尼香港带来了一支「上个世纪」的魔性广告

品牌:索尼

代理商:待认领

趁着农历新年,索尼在香港带来了一支促销广告,讲述各个在产品在新年期间的优惠活动。不过这支广告与众不同的一点在于,5 毛特效、神剪辑、老港式等元素使得画面完全复原了上世纪广告的质感,就连屏幕尺寸也故意调成了 4:3 的比例。另外,如果仔细看英文字幕还能发现更多细节。

上榜理由:

在扎堆的品牌新春营销里,索尼这支广告的画风非常清奇。作为一支促销广告,索尼却用了一种全新的创意表现形式来传递促销信息。SocialBeta 曾在 2017 年 9 月「月度观察」一文中写道:在如今消费升级的背景下,消费者逐渐从关注产品的功能性利益,过渡到了产品带来的高质量生活品质。因此消费者对产品价格的敏感度逐渐降低,「折扣」这个词本身的号召力也在逐渐被淡化。因此,除了直白地告诉消费者价格优惠以外,他们还想通过创意的形式,输出一些额外的且能够展现品牌「个性」的内容,将打折本身赋予更多品牌价值的意义。

No.9 西安市文物局推出新春日历,让千年文物变成表情包

品牌:西安市文物局 & 网易新闻

从除夕到初六,西安市文物局和网易新闻合作,推出了 7 张新春的线上日历。其中包括慈眉善目的隋代青石菩萨像,分享了一个亲戚社交生存秘籍:保持围笑,您说得对,都可以;富态的唐代女俑道尽真相:莫问假期有何沉淀,执手相看圆脸……这种特色文物与现代流行语结合的反差萌引起了大家的关注。

据了解,此次新春日历的创意风格是由西安市文物局局长马锐和网易新闻的团队共同确定的。日历的整体风格上非常简洁,区别于普遍春节海报采用的保守的大红喜庆风。其主题也围绕着一系列春节期间 85 后、90 后普遍关注的热门话题。网易新闻本地事业部的负责人也介绍道,此次合作是希望以更生动有趣、贴近年轻人的方式,向网友们介绍西安市丰硕的文物和文化宝藏。

上榜理由:

随着近年来故宫 IP 的大火,也激发了越来越多的年轻人主动关注到文物、文化传承相关的领域。事实上,让千年文物「开口说话」、成为替现代人传情达意表情包,已经悄然成为了社交网络上新的时尚潮流。从故宫淘宝到此前央视纪录频道《假如国宝会说话》的栏目,再到此次西安市文物局,我们可以看到越来越多传统的文化单位开始用互联网的语言来与年轻人沟通,而关于文物的热潮也还将持续。

No.10 沿海公路映画在情人节拍了一条「逃婚」广告,讲述选择的重要性 

品牌:沿海公路映画

在刚刚过去的情人节,广告服务商沿海公路映画带来了一支没有产品表达,没有广告词的 4 分钟短片。短片展现了一个女生最重要的前半生,从高中生到大学生到职场白领再到即将步入婚姻,每一次的重要选择都决定了她将成为一个怎么样的人。

但这支广告的高明之处,其实在于情感价值的传递。作为一个广告服务商,「choose what`s right for you.」一直是沿海公路映画自己的 slogan,而这支看似没有任何品牌露出的广告片,实际是在为其自身的品牌建设服务。片中的女主角可以指代日常生活中的每一个人,同时也是指在广告行业中的每一位「客户」,只有选择最适合自己的才是最好的。

上榜理由:

对于擅长拍广告的广告服务商而言,他们可谓是最懂 Branding 的一类人了。但是此前我们却很少看到广告公司给自己拍广告,他们为品牌主拍了不计其数的广告片,却很少给自己做一次 Campaign。我们,广告公司为自己拍广告不仅可以不受客户需求的限制,而且能够尽量表现自己在叙事或者技术上的长处,通过为自己打广告吸引更多的品牌主。品牌的概念在未来还会被继续放大,只要有同类竞争的地方就会存在品牌的差异,以后需要拍广告片的「品牌主」也一定会越来越多样。


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