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SocialBeta Top List丨2017 年度互联网品牌升级案例 Top 10

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2018-01-06 16:30

案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易云音乐的禅音新年祈福活动,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有快手,安居客,饿了么,五芳斋,网易云音乐,淘宝,航班管家,人民日报,支付宝,QQ 浏览器

以下排名不分先后:

No.1 快手年度回顾:你的小生活,都是值得记录的大事件

品牌:快手

代理商:待认领

最近,快手推出了一支走心广告。刚看开头,大家肯定会觉得有些「声画不统一」——当旁白说道第一艘航母「辽宁号」入水,画面却是第一次学游泳勇敢下水的孩子;当旁白说道「大冠军杯」夺冠的中国女排,画面却是旅途中姐妹们一起用手抬起陷在泥洼地里的越野车……直到结尾处的字母写道:「你的小生活,都是值得记录的大事件」,至此人们才恍然大悟。

但在快手看来,每个个体,都有其存在的不同意义,每个用户都与众不同,存在即应当被记录。因此,品牌用这支「无代表人物」「无典型场景」「无极致情绪」的广告,以「记录不同」为价值观,呈现了努力生活的人们的「真实生活」。这种品牌为「每个真实的自己」代言的做法,成为了观众与品牌之间最核心的共鸣点。

上榜理由:

这支广告既没有催泪煽情,也没有贩卖鸡汤,仅仅是用每个人真实的小生活,就做到了打动人心。2017 年,快手从「记录世界记录你」这句 slogan,提炼出了每个人都值得记录」的品牌理念,而这支广告片也是快手对品牌理念的一次充分而又温情的诠释。

此前,在 2017 年与《中国新歌声》合作的节目广告中,快手就按曾拍摄了几十支不同素人用户唱歌的广告片,让观众们感受到跨越年龄、阶层、职业的人们对于唱歌和生活的热爱。在 2017 过渡到 2018 的时点,快手同样通过记录不同的个体,解锁了「新年的 7 亿种打开方式」,呈现了一场「最反差萌的跨年」。通过这几支广告片,我们可以看出品牌想要传递的核心理念:通过快手的记录,每一个人都可以在自己或他人的生活中汲取闪光点,从「生活之小」,看见「幸福之大」。

No.2 安居客打造理想之城,让你艺术的栖居 

品牌:安居客

代理商:不只广告

为唤回大家对理想居住的信心,国内知名房产服务平台安居客,联手朱敬一等 4 位艺术大咖,以「艺术的栖居」为口号,以「家」为思考原点,以多次元的艺术手法,于圣诞前夕打造了一座「理想之城」。展览现场,四间形态不一的透明房屋装置成为了艺术家们的创作载体。朱敬一、吴晓娟、秦岭、David Keohane(戴维•可汗)四位艺术家分别在透明房屋内进行创作,采用书法、玻璃、新媒体、光纤画等多种艺术手法,表现理想居住的不同形态,引发观众对居住本质的思考和居住理想的憧憬。

活动现场,参与者还可以自由穿梭于四个房屋,驻足欣赏艺术家们的作品,并与艺术家互动,感受「理想之城」的理念。现场还设置「理想时光机」,观众可以给未来的自己寄上理想宣言。

    

上榜理由:

此次「理想之城」公共艺术计划,是安居客在楼市新形势下针对未来居住的一种尝试,通过跨界艺术激发出前瞻性的火花,开启理想居住的无限可能。作为一个互联网房产信息服务企业,安居客采用艺术化的线下装置更能引起年轻人的关注,这种符合年轻人审美意识的概念能够使品牌更具质感,从而从同类品牌中脱颖而出。

另外,安居客的负责人也表示,此次艺术家们呈现的理想之城并非「乌托邦」,而是希望以「艺术的栖居」为支点,撬动公众和行业对居住本质和未来趋势的共同思考。当所有居住理想被唤起,城市人、发展商、城市管理者相互链接,正向影响,终将会把我们所在的城市变成「理想之城」。

No.3 饿了么推出新年美食狂欢趴,拜拜旧食代 

品牌:饿了么

上周末,饿了么联手康师傅饮品、好奇心日报、王大陆主演的《英雄本色 2018》等推出的 2017 年最后一场快闪店——「拜拜旧食代」。经过 2017 年一整年的「丧」文化洗礼,2018 年新年伊始人们更想要的还是辞旧迎新。饿了么正是基于此,推出了快闪店「拜拜旧食代」。

这次的快闪店中有「包治百病早茶铺」、「槽点咖喱屋」、「丧茶」、「好奇心海洋池」、「地中海理发厅」、「水逆淋浴间」、「人生大排档」在内的共七个主题,分别对应了早中晚餐、下午茶和夜宵等时间节点,切合了饿了么本身外卖的特性。以不同外卖时间段的场景,结合用户相应时间点的行为习惯,通过深度内容性场景营销,输出平台功能性和品牌价值观。

除了利用去年的脱发、水逆等热点再进行一波线下互动,仔细研究会发现,「拜拜旧食代」的七大主题还都是围绕吃和人与社会的关系展开的,对一系列社会问题进行了有趣探讨。比如「包治百病早茶铺」的核心问题是:「如果你有三万块,你会选择用来买一个包包还是三年的包子?」还有「装逼强迫症」、「无定向剁手症」……这些看似吐槽有趣的词语,都是对消费观的解读。

上榜理由:

2017 年对于饿了么来说无疑是忙碌的一年。在四月末和网易合作的「丧茶」快闪店火遍整个朋友圈后,饿了么持续摸索内容性场景营销,在下半年的时间,它按照每月一次的速度打造着快闪店。用每一次的精心策划与精确执行、不断创新的互动形态,打造出了各种各样别开生面的全景营销,贴合年轻消费者的内心痛点,包围式样接触年轻群体。这些新潮的线下体验,让饿了么每一个快闪店都充满惊喜,使食物成为情绪的表达。

如今流量红利期已过,原本那套广告投放、软广植入也很难再刺激到用户的痛点,而饿了么的需求也在升级。品牌更希望人们提及「饿了么」时,不再只单纯的联想到吃喝服务,而是基于「吃」这个基本生理需求上,能有一场精神层面的沟通。2018 年作为饿了么十周年,品牌又有什么营销新动作?让我们拭目以待。

No.4 五芳斋圣诞广告,祝你 #merry端午mas# 

品牌:五芳斋

代理商:环时互动

圣诞节前夕,环时互动为五芳斋打造了一支冷幽默广告。影片开头用无数个生活琐事——「大风天,最好和张改花在一起」、「逛超市,最好和张改花在一起」、「上街,最好和张改花在一起」、「喝醉了,最好和张改花在一起」、「洗澡的时候,最好和张改花在一起」,而「最好和张改花在一起」这句话也吊足了胃口。

直到最后影片才揭晓,原来张改花是五芳斋的一名普普通通的包粽工,但是手速惊人,一分钟可以包七个粽子,坚持手工包粽。这样一来,所有疑问都有了解答——张改花惊人的手速,可以拯救所有的意外。

上榜理由:

作为以「粽」闻名的老字号品牌,五芳斋的这支视频广告却一改传统品牌温情路线的广告套路,用简单的画面背景与人物关系,讲述了张改花的故事,从而突出了品牌想要传达的「手工」的概念。除此之外,让一线员工做广告的主角,这一点也可以体现出品牌的人情味。

其实,在年轻化的这条路上,五芳斋此前就做过不少的尝试,例如推出了星球大战主题粽,和迪士尼合作推出米奇粽子及公主系列粽子,与 AC 娘合作推出 AR 月饼等等。

No.5 网易云音乐发布「年度听歌报告」,并打造「镜面长廊」

品牌:网易云音乐

网易云音乐本周正式上线「你的 2017 年度听歌报告」,可生成用户的个人听歌报告,查看用户 2017 年度听的最多的歌曲、歌词,听歌的时长、风格,还有年度最喜爱的歌曲及歌手。并在最后放置了一个彩蛋 TVC《2018,音乐的力量》,延续网易云音乐品牌影片《音乐的力量》,聚焦人与人之间的情感交流,呈现人们的音乐生活,和你一起开始新一年「音乐的力量」。

随后,他们还推出了「2018,照见自己」线下主题活动,在北京团结湖地铁站打造了一条「镜面长廊」,在全长数十米的完整镜面上呈现 14 组网易云音乐用户乐评。据悉,其中还有一处没有文字的空白红色对话框,示意这片留白是每个人的思考和个性化诠释的空间并书写新的生活篇章。

上榜理由:

趁着新年的到来,网易云音乐做了一次完整的新年策划,整体内容也形成了呼应。线上策划中的《2018,音乐的力量》品牌视频,让我们在不同人生中多元的音乐故事里照见自己;《2017 网易云音乐用户年度听歌报告》H5 用每位用户这一年的听歌数据,让我们照见「自己过去一年」的心路历程;而线下策划则是借助「镜面长廊」,让我们照见新年「全新的自己」。

从网易云音乐 4 亿用户到站内外每一个具体的个体,从 2017 的陪伴记忆到 2018 的温暖同行,基于以产品的思路做营销的理念,网易云音乐新年策划丰富的创意内容形成一个完整的闭环。策划让每一个普通人新年伊始,都能在音乐的力量中照见自己,充满希望地前行。

No.6 淘宝《 2017 时代宝贝》,用宝贝来记录时代脉搏

品牌:淘宝

代理商:佛海佛瑞 上海

2017 年,丧、保温杯、90 后中年危机、孤独等关键词一度成为网络流行用语,煽动着大众的情绪。而调侃和自嘲也渐渐成为一种文化现象,折射出时代的焦虑不安。2017 年年末,淘宝颁布了《2017 时代宝贝》,用 40 项带有浓烈时代烙印的宝贝,为大众找到情感的宣泄出口。伴随着时代宝贝的评选,他们还推出一支充斥浓郁「社会主义红歌」风格的 H5。用大步走的方阵、精心排列的解构主义大色块、魔性洗脑的主旋律歌词,配合新闻纪实的穿插,幽默地呈现了时代宝贝的内涵。

上榜理由:

年度宝贝构成了淘宝眼中的 2017,既是国人 5 亿多条消费轨迹的交叠,也是每一个用户通过在淘宝上搜索、浏览、收藏、下单,所参与的时代和社会公共生活。用商品来回应热点事件,是淘宝的一大发明。如今,淘宝的意义已经超越了简单的「买买买、卖卖卖」范畴,而是有了更多社会学内涵:在淘宝,人们不只是在消费商品,也在展示生活的创意、人性和对世事的洞察。在《2017 时代宝贝》中,「原谅套餐」是粉丝对爱豆的释然和调侃、「隔脏睡袋」治愈心中失落的安全感、而「枸杞保温杯」则借自黑谈起「中年危机」。

和其它年度总结有所区别的是,淘宝也在这次的战役中找到了自己的角色:战役中所涉及到的宝贝,都以商品之外的意义,来向时代致以敬意。对此,FF 上海表示:「生活是时代最好的出口,而宝贝是生活最好的出口。因此,我们选择用宝贝来记录时代,记录时代的脉搏」。

No.7 航班管家星际拍卖会,让你穿越到 300 年后的地球

品牌:航班管家

本周五,航班管家在一个太空舱里办了一场「星际拍卖会」,现场将盲拍 12 个神秘旅行箱,每个箱子藏有一套飞往地球某处的往返机票和一个未知惊喜。这是一套神奇的国际往返机票,出发时间未知,什么时候起飞,随你的心情;机票价格未知,多少钱购买,看你的决心;目的地也未知,飞去哪里,你来了才知道。开拍前大家将先观看 30 秒提示短片,猜测神秘机票目的地;随后现场的人可通过星际拍卖手牌举牌出价竞拍。

除此之外,这个太空舱内航班管家还为大家提供了星际伙币,除了可以作为现场拍卖的现金抵用,还可以在以下的场所进行星际交易:星际化妆间、星际弹珠机、星际买醉处、漫游宇宙迪厅……让你体验一次 300 年后的世界。

上榜理由:

从前年的「逃离北上广」到去年的「升舱实验室」再到此次的「星际拍卖会」,我们看到的是航班管家这个团队的强大执行力和想象力。此次他们搭建了一个全新的想象中的世界,将神秘的旅行用新颖的形式进行了包装,能够带来更好地场景体验和互动。

No.8 人民日报大长图:2017,家里添置的新装备

品牌:人民日报

代理商:局部气候调查组  

2017 年最后一天,人民日报的公众号推送了一条 3 米长图《2017,家里添置的新装备》,以一颗螺丝钉在 2017 年的历程为主线,串起了国家去年在科技领域众多的发现与突破。

上榜理由:

从去年建军节的「军装照」H5 开始,人民日报便一改严肃、高大上的形象,走上了年轻化的道路。此次与局部气候调查局的合作,便是他们的一次全新尝试。众多周知,去年百雀羚女特工的大火也使得局部气候调查局这个小团队迅速走红,除了百雀羚之外,他们还为麦当劳等品牌相继打造了系列长图。而对于人民日报而言,这是他们第一次尝试与新媒体的合作。

而从长图的内容来看,图中以一颗螺丝钉为主角,其实象征的是社会中每一个普普通通的人,正式因为有这么多勤勤恳恳的螺丝钉,我们才能收获这么多的成果。在年末发布这张长图,也是激励大家在新一年里有一个崭新的开始。

No.9 支付宝 2017 年度账单,这里有一副《清明上河图》版本 

品牌:支付宝

本周,支付宝在其官方公众号发布了一幅 2017 年度账单版《清明上河图》。在这版「清明上河图」里,不仅描绘了现代人的支付生活,还展示了 2017 年支付宝取得的成就。除了一份涉及公共交通、跨境支付、蚂蚁森林等多方面的别致全民账单,支付宝还在其中埋了很多有意思的梗。在最后也预告了 1 月 3 日用户可查看个人的 2017 年账单。

上榜理由:

一直以来,借鉴清明上图作为自家产品营销方式的品牌不少见,所以支付宝此次的年度账单表现形式算不得是有多大的创新意义。但是值得关注的是,我们能够在这样的一份年度账单中,看到在移动支付的影响力下,人们的生活发生了巨大的变化;同时通过这样的内容形式,也放大了品牌与消费者的沟通效果,拉近了两者之间的距离。

各品牌和平台都爱用生动有趣的方式来呈现年度盘点,恰到好处地信息植入,给用户一种轻松的观感。在这幅移动支付生活版《清明上河图》里,你发现了几处有意思的小心思?

No.10 QQ 浏览器开启「兴趣世界狂欢节」,让你新年重拾兴趣

品牌:QQ 浏览器

「兴趣,曾给了我们生活。生活,却让我们遗失了兴趣。」随着「兴趣世界狂欢节」的开启,QQ 浏览器推出「兴趣招领处」,不仅在线上推出一系列活动,QQ 浏览器还收集了 99 个丢弃兴趣的故事,在北京 798 一个废弃的美术馆里,举办了一个兴趣招领处,希望人们在新年可以重新拾回自己丢弃的兴趣。

在活动现场,画笔、吉他、Coser 服、美食、相机、天文望远镜等 99 件被遗失的兴趣物品被参与者一一认领。随后一支根据真人真事改编的兴趣视频也暖心上线,引起众多年轻人的共鸣,被赞走心。

上榜理由:

此前 SocialBeta 曾在月度观察中提出,现在许多互联网品牌在发起和以前不同的「艺术展」,通过展出一件件充满创意和艺术概念的装置,以此让消费者对品牌的理念主张有新的理解。这次 QQ 浏览器也以这样的形式唤醒用户的兴趣,从而更好参与到其主题活动中。

自去年 QQ 浏览器提出跟着兴趣走下去的品牌主张以来,一直致力于年轻人兴趣的引导和培养。曾先后策划高能兴趣班引读者等活动及栏目内容以激发年轻人的兴趣意识。本次,QQ 浏览器也是希望通过兴趣世界狂欢节,能够唤起 90、95 后对兴趣的热爱,在兴趣的道路上不断前进,号召年轻人跟着兴趣,要不能停

*本周 No.2、No.3、No.6 为投稿案例。

标签: 案例一周  案例  快手  安居客  饿了么  五芳斋  网易云音乐  淘宝  航班管家  人民日报  支付宝  QQ 浏览器 

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