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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-12-16 12:57

案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是唯品会 128 广告片《开不了口》,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有浦发银行,网易云音乐,爱彼迎,网易味央,OPPO,腾讯公益,必胜客,网易考拉海购,淘宝,方太。

以下排名不分先后:

No.1 浦发银行双 12 广告:用浦发,不吃土

品牌:浦发银行

代理商:不只广告

关键词:H5,创意广告,双 12

双12 之后,浦发银行上线了一个「吃土私房食谱」的 H5,这个「食谱」从配料、摆盘及拍摄成品都非常考究。铁板黑土排,配料有胡椒和砂砾;清炒黄土条,精选当年是生的新鲜黄土,通过浸泡、碾磨,手工制成条状;石锅红土煲,以柳叶、樟树皮为配料,最是滋补了。这支 H5 除了画面精致外,他们还配上了一段一本正经地胡说八道的旁白:「吃土文化,源远流长。从肥沃的冲积平原到严寒荒芜的高原,土,是大自然给予网购民族最好的馈赠。特别是在经历了疯狂的剁手之后,一道道口口相传的吃土美食也应运而生。」

浦发银行之所以把土做的这么美味,也是为了引出「土再好吃,浦发也不让你天天吃」的口号。据了解,这次是为了宣传浦发银行联合了微信、支付宝等十大商户,推出的优惠活动。


上榜理由:

经过了双 11 双 12 之后,「吃土」也成为了年轻人热议的词。作为一个和「钱」相关的品牌,浦发银行主动玩起了「吃土」的这个梗,用一种不接地气的方式完成一组接地气的广告。这种不接地气的方式指的就是将土作为「食谱」的材料,把这样一种苦涩的材料展现地异常美味,这种前后的反差感令人印象深刻。除此之外,浦发银行还表达出了一种即便是吃土,也要吃得精致,吃出格调,保持优雅」的态度。

No.2 网易云音乐推出「文字游戏」H5,一起回忆音乐的陪伴

品牌:网易云音乐

关键词:H5,交互体验,游戏体验,沉浸式体验

近日,网易云音乐推出一支「文字游戏」的 H5——《寻找「梦想」的旅程》,致从不停歇的你:始终无畏!打开这个 H5 画面中首先出现一句话:「你将开始一段寻找梦想的旅程,愿你能体会到每一个词在你生命中的意义」。接着,画面中浮现「你」、「寻找」两个次,伴随着用户不断通过「长按前行」、「跳跃」等动作进行互动,页面开始陆续出现痛苦、思考、成长、孤独、陪伴、坚持等关键词,最终抵达「梦想」。对用户来说,这整个过程就如同自己真的在经历一场「寻找梦想的旅程」。

上榜理由:

网易云音乐的这支 H5 结合了游戏《超级玛丽》中的操作,通过「长按」和「点击」屏幕两个动作,为用户带来了全新的沉浸式体验。同时画面中以文字的形式展示了不同词在生命中的意义,如梦想、努力、孤独等等。并在最后推出「梦想歌单」,传达出「等候梦想的时光,可以找音乐为伴。」的品牌主张。

H5 中的每个动作本身都蕴含了情感属性,如跳跃、前行、坠落等动作及效果,无不契合了用户在「寻梦」之旅中的心理起伏状态。据了解,H5 在不到两天时间内已突破了一千万次的点击量,而且 H5 在最后也极具创意地链接了一份「等候梦想的时光」歌单。用户在歌单及单曲评论区的大量留言,也说明了他们对歌单内容的强烈认同。

No.3 爱彼迎新年广告: #今年,过我的新年#

品牌:爱彼迎

代理商:待认领

关键词:新春广告,品牌理念,视频广告

虽然距离新年还有两个月,但爱彼迎却早早地推出了两支 2018 年的新春广告。但与我们传统的「回家过年」的理念不同,爱彼迎在这两支广告里却主打「新年不回家」的概念。短片一开始便以「爸妈,今年过年我不想回家了」开头,呼吁大家换一个新年的打开方式,带着爸妈去旅行。初次之外,爱彼迎还运用了微信朋友圈最新最热的选择式广告形式,用户可以选择「走肾出逃」或者「走心回家」,分别观看两支不同的短片。

上榜理由:

据数据统计,2017 年春节假期期间,全国共接待游客 3.44 亿人次,同比增长 13.8%,实现旅游总收入 4233 亿元,同比增长 15.9%。并且目前消费的主力军 85 后也在消费理念上,显现出与前几代人的显著不同点,即普遍具有旅行享乐主义特征。随着大家旅游消费意愿的增强,旅游过年也已经成为较为主流的过年方式。这是基于这样的市场现状,爱彼迎才在今年提出了「新年不回家」的口号。

另外,对于爱彼迎而言,提出「新年不回家」的概念与其品牌定位也十分吻合。洞察到年轻人的痛点,倡导年轻人喜爱的生活方式是他们一直在做的事情。在爱彼迎看来,过年并不意味着回家这个行为,家也不只是一间房子,所谓的过年应该是一家人在一起享受的那份幸福和快乐。

No.4 网易味央推出「猪小花」相亲记,演绎「中国式相亲」

品牌:网易味央

代理商:待认领

关键词:企业网红,视频广告,脑洞

网易旗下农业品牌网易味央,推出一支广告片「妈妈的炫富式相亲」,让你「不看到最后一秒你根本猜不到结局」。广告片以一场「中国式相亲」呈现,一场狗血的攀比之后,你才会发现相亲的主角其实是一头黑猪和一只狗,以此引出了「网易味央双 12 上京东」的活动口号。

除此之外,两位妈妈的语言艺术也是套路满满——「我儿子事业有成,产业遍布全国」是说京东的产品在全国销售;「身材不能太胖,也不能太瘦」「刚在时装周走完秀」「从小就爱听古典音乐」则是在夸赞网易的养猪场很大,对猪的养殖方式讲究科学,用德国进口的液态饲养设备,甚至真的在上海时装周亮相。

上榜理由:

也许是互联网养猪这件事本身,让网易味央的营销一直都充满了魔性。在这支相亲视频之前,网易味央还曾上线过一张属于黑猪自己的专辑《网易味央黑猪宇宙大碟》,开设第一家实体猪肉门店,推出「安心黑猪堡」创新料理。不难看出网易味央也正在以打造「企业网红」的方式包装「猪小花」,SocialBeta 曾在《品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物?》一文中,盘点过网易新闻、雕牌、知乎等品牌的「企业网红」。品牌在打造「企业网红」的同时也是在帮助品牌更好地链接消费者。

「企业网红」一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。网易味央便是希望通过「猪小花」贴近更多年轻人新潮的生活方式,给农产品的营销带来更多可能。

No.5 OPPO 冬日暖心大片:《周杰伦的 2000W 个故事》

品牌:OPPO

代理商:意类广告

关键词:情感营销,年轻人,视频广告,代言人

本周,OPPO 携手代言人周杰伦演绎的微电影广告《周杰伦的 2000W 个故事》正式上线。OPPO 的这支广告片似乎是专门为杰伦粉丝们定制的。在 2070 年大雪皑皑的冬天,他化身成了可以用琴声唤醒记忆的魔法师。一位老人带着失忆的老伴,希望杰伦能让她在钻石婚周年这一天重温过去珍贵的点滴。随着《最长的电影》旋律的响起,回忆的照片伴随音符慢慢清晰,我们也穿越时空走入了一段从青涩到相守的爱情故事。

片中有着一条长长的时间线,每个节点的相关情节都对应着杰伦那个时期的一首歌,《开不了口》《双截棍》《星晴》等经典歌曲都在影片中一一展现。在采访中,代理商意类广告告诉 SocialBeta,市面上表现情感的作品太多了,他们不想再做一个想当然的回忆杀了。但 OPPO 已经定下了「周杰伦的 2000W 个故事」的主题,品牌的需求就是想要讲述由杰伦的歌而引发的种种追忆,于是他们延展到了未来——60 年后,我们再来看当初的自己,恋爱成家变老的经历,会不会更能体现有杰伦陪伴的情怀?

上榜理由:

主打年轻用户群体的 OPPO,一直邀请了许多当红人气明星加入其代言人阵营,洞察年轻用户的需求,也抓住了粉丝情感的寄托。在今年年初,OPPO 还联合人气偶像杨洋带来了一支《小人国奇幻之旅》,与这次的短片一样都主打视觉质感。在《周杰伦的 2000W 个故事》的幕后团队中,不仅有新锐导演王砺珉,他们还请来了《独立日》的摄影师和搭档,以及以色列的后期制作团队。

相信前不久唯品会的《开不了口》短片就已让不少消费者感触颇深,而此次让周杰伦更是化身「记忆唤醒师」,不仅唤醒了老人的记忆,更是唤醒了 80、90 后的青春回忆。在《周杰伦的 2000W 个故事》里,他们也一直在强调「陪伴」二字。其实,除了发布这支短片外,OPPO 还发起了 #周杰伦的 2000W 个故事# 的话题征集活动,大量的网友也都自发参与到了讨论。

No.6 国家公祭日,腾讯投放公益 H5 致敬抗战老兵

品牌:腾讯公益

代理商:盛世长城

关键词:公益,视频广告,数字化

从抗战这段历史至今已经有八十年,据不完全统计,全国抗战老兵幸存人数在 5700 人左右,而他们却一直被人们忽视,缺乏应该得到的敬意。12 月 13 日是中国的国家公祭日,腾讯公益便面向北京、上海、南京、深圳、重庆等全国 14 个城市的用户,在微信朋友圈和 QQ 空间投放公益广告 H5《不朽的丰碑》。基于 LBS 技术,使 14 座不同城市的用户收到 80 年前发生在所处位置附近的 30 段刻骨铭心的抗战故事,变日常街景为不朽丰碑。聚焦全国抗战老兵,用纪录片的风格讲述了战时往事,鼓励用户通过拍摄上传「丰碑敬礼照」,或直接捐款,来传达对老兵们的敬意。

在 SocialBeta的采访中,代理商盛世长城的创意负责人 Leo 告诉我们:「再过十年,可能这群老人都会离开我们,那么最后一批抗战历史的亲身经历者和见证者将会全部离开我们。我们希望通过这次机会,让抗战老兵和过去的故事能再次被人们关注。」

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

其实《不朽的丰碑》是腾讯公益创意广告大赛中的参赛作品,并获得了「我是创益人」年度全场大奖。其实《不朽的丰碑》的案例中还利用了 LBS 功能,定位到相关地区相关地点,把信息推送给路过地点的人。Leo 在采访中也表示腾讯社交广告在技术上给予了他们功能使用方面的支持,「这个技术挺新的,这方面腾讯社交广告是专家,我们需要去听取他们的意见,来帮助我们更好的利用 LBS 功能,包括投放特点及投放时段选择,我也会告诉他们我们的  idea 需要达到什么样的效果,他们会从数据的角度来分析,告诉我们更适合投放在什么样的城市。」

在创意与社交媒体的帮助下,我们第一次能够以这样特殊的方式,「近距离」表达对老兵的敬意,和对历史的缅怀。历史的脚步或许不可阻挡,但我们也可以选择用心去铭记更多,理解「和平」二字的重量。

No.7 必胜客 × 非人哉开设主题餐厅,还推出了三集定制番

品牌:必胜客 & 非人哉

关键词:跨界,IP 合作,动漫,线下主题店

必胜客与非人哉漫画联合推出「非人哉主题餐厅」,现已在上海必胜客南方商城店正式开张。据悉,九尾宅狐九月、二郎神犬哮天、藕丝泥霸哪吒等《非人哉》人气角色都将在主题餐厅中现身,还有定制周边售卖。除此之外,非人哉 X 必胜客的定制番也已于 12 月 11 日上线,接下来将在每周一播出,一共三集。

上榜理由:

其实《非人哉》是广告公司分子互动的原创作品,成立于 2012 年的分子互动于 2015 年上线了《非人哉》项目,作为一家在社会化传播方面极其有经验的公司,分子互动擅长从营销角度去给自己的原创 IP 内容定位和传播,而他们选择的条漫内容形式恰恰也是围绕社交媒体平台展开的。两年以来,《非人哉》从一本漫画渐渐演变成了一个强大的 IP。除了此次与必胜客合作外,他们此前还联合北京地铁推出了联名地铁卡。

不过从必胜客此次与《非人哉》联合推出主题店,也让我们联想到了此前肯德基与《阴阳师》合作、麦当劳与人气动漫《全职高手》合作开设的主题餐厅。对于这些深受年轻人喜爱的快餐品牌,将二次元文化作为载体,将线上 IP 带入线下实体餐厅中,也给粉丝带来了新的打卡圣地,提高了消费者的到店率。

No.8 网易考拉推出戏精 H5 续集:猪你丫上班 15 天后……

品牌:网易考拉海购

关键词:H5,代入感,自黑,创意脑洞

还记得那支刷屏的小职员吐槽 H5 《入职第一天,网易爸爸教我做人》吗,为迎接双 12,网易考拉海购推出了续篇《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》。入职半个月的「猪你丫」因上司的一句「女生一般会想要什么礼物」,戏精上身脑洞大开主动完成了一份工作,而其实上司只是想……

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

网易考拉海购这种接地气自黑恶搞的风格,加上生动有趣的内容,第一支 H5 便虏获了不少年轻受众的心。此次推出续集,可见戏精「猪你丫」也成了人气网红,网易考拉海购仿佛也有意将其打造成 IP 系列继续为网易考拉海购带货。看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化,网易考拉海购这种放下身段,自黑恶搞的方式,反而显得更接地气,生动有趣,拉近了和年轻受众的距离。

No.9 淘宝带来 6 个卖家故事:《让梦想生长》

品牌:淘宝

代理商:腔调广告

关键词:双 12,真实故事,小人物

双 12 结束后,淘宝带来了一支关于梦想和奋斗的广告,广告中讲述了 6 个淘宝卖家的故事。没有时间陪伴家人、一个人撑起一个店铺、最穷的时候卖婚房睡大街、被父母指责别在外面给我丢人…………视频里出现的每一个人,也许都是坐在电脑前的无数个卖家心里的梦。每一个故事都充满着淘宝创业者们的心酸——不被理解和尊重,甚至屡屡受挫。

今年淘宝双十二在开场前曾提出了「淘游记」的主题,而这支广告片也在最后回到了「敢问路在何方」的旋律,正如阿里巴巴 CEO 张勇所说的:「我说是后天更美好,明天肯定很痛苦,因为你要走向未来的美好,一定要经历就像西天取经一样,九九八十一难,不断过关,不断打关升级才能够走向未来的美好。」

上榜理由:

每一个淘宝店的背后,都有一个不懈坚持的故事;每一件淘宝商品的背后,都有一群努力奋斗的人。淘宝对于我们来说,是一个购物平台,但对于淘宝卖家来说,这其实一条通往梦想的平凡之路。通过这支短片,我们还可以感受到,这些淘宝卖家店里的每一件商品,其实都倾注了他们的品味、热情、努力与坚持。当你从店里买走一样商品,其实就是买走了一个带有他们梦想味道的宝贝。

No.10 方太推出《妈妈的时间机器》续集篇

品牌:方太

代理商:胜加广告

关键词:延续性,真实故事,话题互动

近日,方太推出《妈妈的时间机器》之鼓手篇。片中由方太帮助了在方太发起的「妈妈,说出你的梦想」活动中留言的陈霞飞,实现了她和儿子一起演出的想法,圆了 25 年前的摇滚梦。帮妈妈重返梦想其实就是「妈妈的时间机器」方太水槽洗碗机。

上榜理由:

此前 SocialBeta 曾报道过方太的《妈妈的时间机器》,方太也在延续「时间机器」这个概念,为更多妈妈实现梦想。当下越来越多的广告被打造成品牌 IP,不断衍生更多广告篇章,对此你是感到审美疲劳还是燃起「追广告」的兴趣?


标签: 案例一周  案例  浦发银行  网易云音乐  爱彼迎  网易味央  OPPO  腾讯公益  必胜客  网易考拉海购  淘宝  方太 

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