【SocialBeta专访】腾讯举办了一场公益创意广告大赛,社交平台支持的公益有着怎样的创新?

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【SocialBeta专访】腾讯举办了一场公益创意广告大赛,社交平台支持的公益有着怎样的创新?

墨鱼茄汁饭 | 2017-10-30 16:03

10 月 18 日在第十一届金投赏国际创意节期间,由腾讯社交广告与腾讯基金会合作举办的首届公益广告赛事「我是创益人」揭晓了比赛获奖结果,为期三个月的活动也落下帷幕。「我是创益人」这个活动是腾讯创益计划 2017 年启动后举办的首场公益广告赛事,希望通过融合「创意+广告+公益」的力量,提升中国公益行业的创意能力、相关公益主题以及项目的关注度。

本次「我是创益人」大赛,共分为「创益大咖组」,主要为广告行业专业从业人员;以及「创益生态组」,面向每一个有公益情怀和能力的公众开放。大赛为期 3 个月,吸引了超过 3500 位来自专业创意机构、社会团体的创意人和个人参赛者。来自盛世长城国际广告公司的《不朽的丰碑》和中国妇女发展基金会选送的「串连手帕交,暖暖妈妈爱」都赢得了奖项。

SocialBeta 在颁奖前采访这两个创意团队,聊了聊在社交环境下的公益有了怎样更好的发展。首先让我们了解一些两个团队的案例作品。

盛世长城:《不朽的丰碑》

《不朽的丰碑》令 SocialBeta 印象最深刻的一点莫过于盛世长城择了抗日老兵这个题材。从抗战这段历史至今已经有八十年,据不完全统计,全国抗战老兵幸存人数在 5700 人左右,而他们却一直被人们忽视,缺乏应该得到的敬意。创意负责人 Leo 提到:「再过十年,可能这群老人都会离开我们,那么最后一批抗战历史的亲身经历者和见证者将会全部离开我们。我们希望通过这次机会,让抗战老兵和过去的故事能再次被人们关注。」

目前在市面上,许多关于抗战老兵的故事似乎只存在于特定的纪念碑和纪念馆里,和日常生活毫无联系,在公益营销事件中如何把需要受关注的群体和人们的日常生活能够有一个连接点非常重要。盛世长城联想到很多城市的市中心区域都曾在抗日战争中被老兵守护。 而如今,现在这些区域筑起了很多高楼, 很多人在这里生活,工作,购物。 盛世长城希望利用这些场景,在大家和老兵之间建立联系, 让大家意识到老兵的身影不止在纪念馆和纪念碑上, 更是在我们生活中的每一处, 这些就是他们的丰碑。 并且鼓励大众通过向这些丰碑敬礼传达敬意。这就是「不朽的丰碑」概念的来源。 

公益组织团队:「串连手帕交,暖暖妈妈爱」

此次「我是创益人」比赛中非常值得关注的一点除了有专业的广告公司参加比赛之外,腾讯还给市面上的公益组织以及许多对公益有热诚的个人开发参赛入口,让更多人参与到这场公益赛事中。

中国妇女发展基金会团队参加的项目「串连手帕交,暖暖妈妈爱」选择了「文化保护」这个命题。他们了解到青海东北部互助土族自治县有一种叫做「盘绣」的工艺,是土族独有的一种绣法,复杂巧妙。这种工艺母女相传为主,亦在姊妹、妯娌、婆媳间传承。碍于经济压力生活所迫,年轻人不再愿意学习这种具有传承意义但工艺耗时又复杂的盘绣,盘绣传人出现老年化的趋势,具有文化价值的工艺面临着失传的危机。所以 NGO 团队想要保护传承非遗文化,要将土族的盘绣打造成具有东方符号又时尚的公益产品,协助当地妇女得以透过盘绣创业生活。

正如在上文中提到的,在公益营销事件中如何把需要受关注的群体和人们的日常生活能够有一个连接点非常重要。团队想到目前人们在生活中纸巾消耗量非常大,而手帕作为一种更为环保的物品能替代纸巾的用途却更加环保。所以团队思考到可以把盘绣这种绣法运用到手帕工艺中,可以把文化传承和环境保护两个命题都达成。

为了吸引更多年轻人的参与,团队还加入了很多年轻人可能会喜欢的元素,例如借势比较火的《中国有嘻哈》,在推广视频中加入了嘻哈的元素,提出「手帕交」的社交概念。

同时团队也听取了腾讯社交广告的意见,除微信朋友圈外,选择了 QQ 空间这一中国最大、年轻人最活跃的社交平台作为投放平台,引发年轻用户的共鸣。

能够真实地将广告作品进行投放是团队这个赛事感触最深的一点。在这过程中创意能够真正发挥效益帮助到那些群体。在采访过程双方团队都表示这次大赛在时间和预算上面都有很大的挑战,然而整体呈现的效果非常不错。而其中少不了在社交环境下平台、社交和技术的力量,从传播的角度看,其实在前几年风靡全球的「冰桶挑战」中,我们就观察到了社交、创意与公益结合所带来的巨大影响力。

把受助对象当做一个平等的个体

在九月,腾讯为 99 公益日造势所带来的「小朋友画廊」让大家「用 1 块钱买一幅画」而不是直接「捐钱帮助了一群残疾的小朋友」,这种物物交换的公益形式,打破了传统的以降低弱势群体自身价值为手段,来博取大家同情的公益营销思路。

而这一点在此次「我是创益人」的大赛中也有所体现:在公益组织团队的「串连手帕交,暖暖妈妈爱」案例中,他们为了让更多年轻人能够喜欢手帕,找来了时尚设计师设计手帕款式,并把设计样式给到让那群掌握盘绣手艺的妈妈们,让妈妈们制作,以义卖的形式给妈妈们订单。一同参与这个项目来自阳狮广告的张文凤补充到:「我们在探讨一个问题,(公益)仅仅只是一个施与受的过程是不是够的,我们希望能打造一个所谓的生态。公益应该要形成一个生态,我们传播的时候都在谈所谓的生态圈,公益要形成一个循环的生态,不应该是施与受的过程。」「授人以鱼不如授人以渔」,通过这样的方式,就可以为受助群体创造工作机会,用自己的双手赚钱的。此外,团队还给予了这些妈妈们很多学习的机会,为她们培训学习时尚的元素,让她们在创造是更有灵感。

利用平台和技术的力量,让公益触手可及

根据一项调查显示,绝大部分的 85 后都对公益都展现出了很大的热忱,但他们每年实际参与的机会往往只有三次以下。关注企业社会责任(CSR)领域的独立咨询机构商道纵横的合伙人郎华就曾表示:「这种差距有可能是因为人们接触不到公益项目,而互联网为更多的大众参与公益提供了可能性。」

而目前这些平台和技术让公益变得更触手可及,在传统的公益广告时代,大家看到公益广告的传播之后常常没有入口去帮助群体。而当下平台和技术让大家参与公益的门槛降低,让更多的组织和更多的普通人实现了对接,降低了公益的参与门槛,让整个生态变得更加高效;而且在这个过程中,技术手段本身还增强了公益营销的互动性和趣味性,使其能够实现在社交网络上的「病毒式」传播。 

盛世长城的《不朽的丰碑》案例中利用了 LBS 功能,定位到相关地区相关地点,把信息推送给路过地点的人。Leo 表示腾讯社交广告在技术上给予了他们功能使用方面的支持,「这个技术挺新的,这方面腾讯社交广告是专家,我们需要去听取他们的意见,来帮助我们更好的利用 LBS 功能,包括投放特点及投放时段选择,我也会告诉他们我们的 idea需要达到什么样的效果,他们会从数据的角度来分析,告诉我们更适合投放在什么样的城市。」

「串连手帕交,暖暖妈妈爱」团队与电商平台和腾讯公益平台合作,将妈妈生产的手帕在这些平台售卖,也让更多人能接触到这个公益项目。

腾讯社交广告平台为公益赋能

两方团队也都提到在后期的传播和投放中,腾讯社交广告平台给予了专业的建议和支持。众所周知,腾讯社交广告最擅长的事第一个就是精准的数据和人群的挖掘,第二个就是广告技术。在这次的赛事中,腾讯社交广告帮助创意团队找到人和场景,让创意团队发挥所长讲述好的公益故事。把社交和创意较好地结合。

腾讯社交广告负责人表示:「腾讯社交广告能帮你找到对的人,并把故事说给他听。」基于多维度的数据洞察及分析,在用户生活场景中进行视频、图文等多样化的呈现,自然能吸引目标受众,为公益创意加分,朋友圈广告所带来的巨大流量就是一个很好的例子。此次创意大赛中,腾讯社交广告也将融汇数据、技术和场景能力,帮助创益人更好地打动受众。

除此之外,「创意源自人性的洞察,好创意之前,要学会剖析和理解人性。」作为此次大赛评审的著名创意人熊超还提到,说到人性洞察,逃不过社交场景的分析和运用,社交平台的使用在创益过程中变得举足轻重。

互联网时代下,技术可以说是创意的革新力。腾讯社交广告携手创意圈和公益人打造「我是创益人」大赛,正是希望充分利用自身技术优势,助力公益发展。公益项目和故事往往容易打动人心,却常常因为缺乏好的创意和呈现形式,很难被公众知晓。腾讯创益计划希望广告从业者及广大社会公众,为公益提供创意支持,产出优质的案例。腾讯社交广告也将投入可观的广告资源以支持公益创意的传播和推广,并提供专业的广告平台能力支持,将有温度的社交广告场景和数据技术,助力创意人和公益项目在社交平台获得更大的展示空间和传播力,让更多的大众了解公益、参与行动。

在早几年的时候,往往只有几个较大的公益组织拥有足够的资金来源来做公益项目,而那些能力更强的小组织便会因此失去很多机会。但目前看来,这种情况正在逐渐改变,互联网公司的蓬勃发展使得公益营销也越来越「接地气」了。 阳狮广告的张文凤补充道:「社交媒体最棒的一点是从知晓公益到行动是一个闭环,可以创造话题,甚至有承接,可以知道到哪里做这件事情。」SocialBeta 认为,迈入移动社交时代的公益,将在社交平台的推动下发挥出更大的价值。


标签: SocialBeta专访  腾讯社交广告  我是创益人  盛世长城  NGO  公益营销 

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