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【品牌制片厂】听主创说《油烟情书》从创意到诞生的 100 个秘密

本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-10-28 13:30

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是方太推出的《油烟情书》,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有泸州老窖,妮维雅,饿了么,北京现代,网易严选,好色派沙拉,SK-II,QQ 音乐,Prada,弹个车,W,Lens,宝铂 

以下排名不分先后:

No.1 泸州老窖找来张鲁一,拍了一支「梦回明朝」的广告片

品牌:泸州老窖,《时尚先生 Esquire》

关键词:传统品牌,传统文化,媒体共创,戏剧元素,年轻化

最近,在第五届乌镇戏剧节开幕之际,泸州老窖旗下品牌国窖 1573 联合《时尚先生 Esquire》带了来了一支跨越时空的短片——《你能品味的历史》。片中还请到了演员张鲁一,演绎了一出缘起自万历年间经典剧目「临川四梦」。

据了解,这支短片的灵感来源于国窖 1573 国宝窖池群同时期(万历年间)的经典曲目片段「玉茗堂四梦」,也称作「临川四梦」。四梦便是《南柯记》《紫钗记》《牡丹亭》《邯郸记》,是由一代才人汤显祖倾尽毕生之力创造出的传世之作。

不过,在乌镇戏剧节上除了首发这是短片外,国窖 1573 更是推出了针对艺术家们专门调制的中式鸡尾酒。

上榜理由:

对于定位高端白酒市场的国窖 1573 而言,他们的确精准地洞察到了时尚化、国际化、轻奢化正成为人们的全新诉求。同时,作为历史悠久的民族品牌,他们又始终致力于传承和推广中国传统文化。从其传统的电视广告里,我们就可以看出国窖 1573 一直都在强调其品牌的历史感和文化感,而此次将品牌 1573 这个时期与当时的经典剧目相结合,同样体现的也是品牌传承的基因。

选择与《时尚先生 Esquire》合作,选择乌镇戏剧节这个平台,体现的也是泸州老窖坚守传统的同时不断创新求变,借助了各种跨界营销搭建的平台,加速推动了自身品牌乃至整个中国白酒产业的时尚化。

No.2 妮维雅在饿了么上跨界卖早餐盒,只为拯救「肌」饿男!

品牌:妮维雅,饿了么

代理商:众引传播

关键词:跨界营销,场景营销,消费者教育

最近,妮维雅男士携手饿了么早餐,发起了一场「『肌』饿就要吃营养」的 campaign,定制并派送包含新品和健康食物在内的五色营养早餐盒,将妮维雅男士活力新品与早晨这一场景建立关联,巧妙展示产品的营养概念,从而与其他男士同类护肤产品区分开来。

为了深化产品与营养的关联,妮维雅男士制作了以年轻男性为主体的街头短视频,并在社交平台上联合健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的 KOL,共同发起以「早餐和护肤哪个更重要」为主题的话题讨论,帮助更多男性消费者感知到肌饿状态,认识到护肤和每天都不能忽视的早餐一样,是活力人生的必需品。

上榜理由:

在普遍以「劲能」「唤醒」「激情」为宣传字眼的男士护肤市场,产品同质化使得竞争陷入泥潭。而妮维雅男士这次则突出其产品给肌肤补充营养的利益点,并将其转化为「肌饿」的营销概念,让人眼前一亮。

妮维雅表示这一洞察来自于如今中国男性越来越难以忽视的问题:健康生活。身体和皮肤所需的营养常因忙碌而被忽略,于是「肌饿」的概念一提出,就激发了目标消费者的关注和需求。同时,在此次活动中他们还联合了目标消费者高度重合的饿了么早餐,成功触及到了那些注重健康,却无暇顾及自身营养的年轻男性白领。

No.3 北京现代推出汽车圈首部情景剧,还开了一个「戏精」小号

品牌:北京现代

代理商:赞意互动

关键词:首创,情景喜剧,拟人化形象,品牌自制

10 月 17日,北京现代自制原创的汽车圈首部情景喜剧《南陈路 98 号》 正式上线,讲述了男主去面试 4S 店销售的故事。为了能够制造悬念,吸引更多用户关注,北京现代还在微博上建立了一个与剧名同款的小号。一改车企高冷形象,结合剧情,基于一个傲娇处女座的 4S 店 HR 的人设,演绎出一个宇宙第一网红 4S 店的戏精形象。

例如在第一集上线时,「南陈路 98 号」微博就发布了一条 #史上最奇葩招聘 #,无厘头式的招聘要求,加上卖萌恶搞的制度福利,配合微博大号宣传,吸引不少吃瓜群众围观留言,# 史上最奇葩招聘 #也强势占领当晚汽车话题榜的首位。

上榜理由:

在我们的印象中,汽车品牌总会拥有一个比较端正的品牌形象,但此次北京现代却用一个情景喜剧直接拉近了和消费者的距离。剧情围绕 4s 店等品牌相关的内容展开,从整个汽车行业看,这是的确是一种首创的形式。除此之外,通过建立的微博小号,他们把品牌的概念「弱化」隐藏在「南陈路 98 号」背后,能够与用户更直接地对话。其品牌形象也更加接地气了,能够收获到不少消费者的好感。

No.4 网易严选做了个「猫咪盒子」,将快递箱废物利用

品牌:网易严选

关键词:公益,品牌社会责任

网易严选近期制作了一批「猫咪盒子」,代替原有的快递箱随机发送给购物的用户,引导用户把使用过的快递箱做成猫窝,供家附近的流浪猫过冬用。快递箱很明显的做成了猫窝的样子,纸盒里面放置了一块泡沫,给猫窝一定保温作用;外部涂层也显然做了一定的防水处理,避免纸盒长期在室外淋雨泡烂。除此之外,他们还上线一首《网易严选喵喵了》,让用户倾听来自流浪喵的心声。

上榜理由:

大多数消费者对于快递箱的处置只是将其丢弃,如今消费者对于网购的需求聚增,随之而来也出现纸盒浪费现象。网易严选将快递箱改造成可爱的猫窝,加强了纸盒的利用价值,也为环保事业做贡献,同时也体现了其品牌的社会责任感。不过也不是所有消费者会真正放置这个猫窝,如果能让消费者自主申请那就更好了。

其实,在网易严选之前,天猫、京东、苏宁易购等电商品牌都在快递盒上做过营销,通过在盒子上印文案,循环使用等方式,让快递盒本身也成为了一个品牌传播的介质。

No.5 关爱女性乳房健康,好色派沙拉发布了一组可爱的海报

品牌:好色派沙拉

关键词:公益、食品包装设计、健康

每年十月的第三个星期五即为粉红丝带关爱日,因此每年十月被称为为「粉红丝带乳腺癌防治月」。为了呼吁大家关注乳房健康,好色派沙拉就在最近做了一次「粉红营销」,他们给好色派沙拉会换上粉色的外衣,还制作了可爱的粉红丝带纹身贴,作为小礼物附赠在每一份沙拉里。除此之外,还带来了一系列以食物为主的色彩海报。

上榜理由:

对于一直坚持健康生活方式的好色派沙拉来说,发起这样一次公益活动非常符合其品牌的定位。在海报的设计上,他们也延续了品牌的调性。在今年五月时,汉威士也曾做过一次「粉红营销」,重塑了 52 幅以女性为主的世界名画,将原本完美的母性象征以乳腺癌患者的特征形象展现给公众。面对这种令人「恐惧」的疾病,好色派沙拉却选择了海报、包装、纹身贴这种轻松的表现形式,让人更容易接受和重视。

另外,他们也是基于自身的产品做了一些内容,将宣传活动扩散到每一位购买好色派沙拉的消费者,将产品作为一种传播媒介。

No.6 窦靖童代言 SK-II 后第一支广告片出炉 

品牌:SK-II

代理商:待认领

关键词:明星代言人、品牌年轻化、产品包装

最近,SK-II 宣布窦靖童成为 SK-II 护肤精华露全新形象代言人,随后一支广告宣传片也新鲜出炉。广告中,除了中国 90 后唱作人窦靖童之外,还有来自日本的女演员绫濑遥以及韩国流行音乐歌星崔秀英。三位代言人分别针对 85 后、90 后、95 后的年轻消费者群体。

另外,此次主打的产品也在包装上做了年轻化的尝试,用鲜艳色彩的搭配分别印上了三位女性改变命运的宣言,包括Change is in all of usDestiny is a matter of choiceBe the person you decide to be

上榜理由:

此前,刘嘉玲、汤唯、倪妮、霍建华等明星艺人也代言过 SK-II,这也是 SK-II 目前为止年龄最小的代言人。对于 SK-II 选取窦靖童作为代言人,此消息一出便引起广泛的关注,有人认为年纪尚轻的窦靖童与 SK-II 品牌不搭调,也有人认为气质独特的窦靖童与 SK-II 的组合极具「高级感」。纵观 SK-II 的代言人,不难发现 SK-II 正在扩张消费群年龄层,不断向年轻消费者靠拢。

No.7 QQ 音乐邀你来「找茬」,吐槽就有奖

品牌:QQ 音乐

关键词:基于产品反馈的互动,奖励机制

最近,QQ 音乐发起了一项「找茬」活动,他们表示:「QQ 音乐曲库正在不断加入更多歌手和新歌,这么多歌曲中,火眼金睛、耳听八方的你是否能从曲库中成功捉虫?找到一些小 bug?不妨一起来试试。」只要大家发现曲库中存在歌曲缺失、信息有误、音质差等问题,告诉 QQ音乐,一经核实后,他们不仅会及时修复这些问题,同时还会给反馈者特别奖励。

上榜理由:

QQ 音乐充分调动了用户的反馈,一方面是提高产品运营本身的工作效率,另一方面也巩固了自己的忠实用户。对于品牌而言,能够发现问题并且及时反馈的一定是一些深度使用的用户,QQ 音乐拿出绿钻等奖励是对这些用户的回馈。通过这次活动我们也可以看出,QQ 音乐是在鼓励大家多多去使用产品,同时还宣传了「其曲库丰富」的优势。

No.8 Prada 荣宅掀开序幕,百年宅邸重焕新生

品牌:Prada

关键词:社会责任,公益,品牌艺术

经由 Prada 精心修缮的荣宅已于近日正式对外开放,在六年的时间里,无数修缮专家、建筑师、学者等精心还原的荣氏老宅如同穿越时空般,再次以全新的姿态展示在世人面前。「Prada 荣宅代表着一个将 Prada 品牌一直以来对建筑和艺术的探寻延伸到中国的机会,并通过在东西方之间建立起沟通对话,来体现我们对于中国文化的认同。」Prada 集团市场传讯及商业发展总监 Stefano Cantino 在采访中,这样解释为何这次品牌会选择上海荣宅来作为最新的修缮对象。

在过往的十余年里,Prada 曾多次参与建筑文化遗产保护修复项目,例如修缮米兰伊曼纽尔二世长廊(Galleria Vittorio Emanuele II),以及改造威尼斯大运河上的威尼斯王后宫(Palazzo Ca’Corner della Regina)为新的艺术空间等等。此次修缮过的 Prada 荣宅不仅仅是日后品牌举行市场活动的场地,也将作为一个文化场所向公众开放

上榜理由:

对于一个奢侈品牌而言,这样公益性质的活动是非常符合其品牌调性和气质的。这种保护和修缮的工作往往需要有经验和实力的参与者,而 Prada 完全拥有这样的能力。对老建筑进行修缮,对于品牌和建筑本身而言是双赢的举措。

建筑修缮的项目有着对于品牌市场的考量,但是通过这个项目我们更能感受到,品牌背后的人文情怀和对文化交流的迷恋,以及肯慷慨拿出漫长时间和精力对一个项目繁复雕琢的耐心。这使得这些项目不再只是结束后易被忘在脑后的商业活动,而是能将一些可持续性流传的精神永久传承。

No.9 弹个车 × W 在停车场办了一个「小说展」

品牌:弹个车

代理商:W

关键词:线下体验,创意展

最近,「弹个车」平台在代理商 W 的帮助下,于上海中心的某一停车场举办了一场独特的小说展。从内容上看,此次在停车场办的小说展以「你会和我换车吗?」为主题,包含了青春、爱情、职场等年轻人关注的话题,通过一篇篇小说故事向消费者传递「换」的概念,重塑人们对于「换车」的概念。

上榜理由:

「小说展」本身是一个充满吸引力的表现形式,而且此次他们选择的展览场所是停车场,对于消费者而言,这样场景化的营销更有代入感和沉浸效果。对于有车一族来说,完成了一天繁忙的工作之后,在停车场里寻找爱车的途中,看到这样一场独特的小说展,很可能会觉得「眼前一亮」。

另外,从内容上看,他们通过一篇篇贴近消费者生活的小故事,重塑了「换车」的概念,让顾客在观展的过程中潜移默化地对品牌产生好感和新的认知。

No.10 Lens 请到冯远征、吴晓波、梁文道,拍了三支微纪录

品牌:Lens,宝珀

关键词:纪录片,媒体共创,人物故事

这个月,Lens 联合宝珀一连推出了以吴晓波、冯远征、梁文道为主角的三支微纪录片。三支短片的时长,基本都控制在 9 分钟左右,并且严格意义上说,只有记录冯远征的那支短片,能够看出一条明确的脉络。其他两支中展现的,无论是吴晓波乘坐私人飞机前往论坛,还是梁文道如购置年货一般逛香港书展,都更多地由片段构成。就在林林总总的片段中,他们对阅读和写作,对自身事业和理想的执着一览无余,同时这又与植根宝珀的「坚持」精神高度融合。

上榜理由:

在六月份为 MINI 拍《去见朴树》时,SocialBeta 曾采访过 Lens,他们曾提到「重逢岛」这个品牌,这是 Lens 在 2016 年推出的高端原创视频品牌,同时他们把重逢岛与品牌合作的概念称为「新型代理商」。

这次与宝珀的合作依旧延续了「重逢岛」的风格,从人物出发以记录式的语言展现最朴素的真实故事。在 Lens 看来,重逢岛的重点关注在于人物、故事与情感,已经具有自己的风格与调性,也为品牌提供的主要是以下三部分的综合能力:第一是对内容的深度挖掘,第二是相对比较精良的制作,第三部分就是精准的传播。



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