案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170805)

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案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20170805)

SocialBeta | 2017-08-05 09:26

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易云音乐全新品牌影片《音乐的力量》,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有 MINI,支付宝,阿迪达斯,航班管家,ofo,滴滴出行,微信,优衣库,二更食堂,网易新闻,网易严选。

以下排名不分先后:

No.1 由 MINI 车主撰写的杂志 《CLUBMAN》,推出了第 2 期

品牌:MINI

代理商:Anomaly

这本杂志里每个字、每幅图,都完全来自 MINI CLUBMAN 车主。对于 MINI 而言,他们不需要品牌找专业人士产出广告或软文来定义自己, 他们自己就能定义自己。这一期杂志的主题被定为「固执与审美」,在 MINI 看来,这是千差万别的 CLUBMAN 车主表现得最为统一的两个特点。为了庆祝这个独特的群体,他们邀请全国 CLUBMAN 车主和这本杂志的作者,11 月一起去东京参加 CLUBMAN 车主大会,这是一个限制在 200 人以内的活动。

上榜理由:

对于 MINI 而言,这是一次社群文化的建立和推广。其实近两年,MINI 一直在针对新中产阶级的人群做营销,他们用了一系列符合品牌调性的内容,维护这一类小众的消费群体。除此之外,《CLUBMAN》最吸引人的一点是,这本杂志内所有内容都来自 MINI 车主真实的 UGC 创造,他们大概真的是一群很「特立独行」的人吧。

No.2 请来中国有嘻哈的欧阳靖和 TT,支付宝拍了一支音乐 MV 

品牌:支付宝

代理商:HAOMAI 广告

8 月 1 日,支付宝带来了一支名为《无束缚》的说唱 MV,视频中他们请到了综艺节目《中国有嘻哈》中的两位实力选手 MCJin 欧阳靖和 Tizzy T。据 HAOMAI 广告介绍,此次 MV 在拍摄和制作上只用了两个星期不到的时间。其实,整个项目从提出创意到作品出街,支付宝最多也只花了一个月的时间。这支视频作为支付宝「无现金城市周」活动的宣传,最终也达到了不错的声量和影响力。

上榜理由:

综艺节目《中国有嘻哈》的大火也带热了整个嘻哈文化在中国的关注度,其实支付宝本身是一个离嘻哈文化特别遥远的品牌,但这次作品的出街并没有给人带来违和的感觉。采用 rap 音乐 MV 的广告形式本身是一个不错的想法,而且作品在执行制作以及内容和话题的打造上都非常值得认可,最终我们看到消费者的反馈也很不错。

No.3 adidas Originals 找来嘻哈组合海尔兄弟,推出一支音乐 MV

品牌:adidas Originals

代理商:待认领

相较于支付宝 adidas Originals 就显得比较低调了,他们请来了在海外也享有一定知名度的中国嘻哈组合海尔兄弟,带来了一首名为《Nomadic(游牧)》 的说唱广告。在画面的呈现上,他们也延续了之前一贯的酷酷风格,在歌词中突出了 adidas Originals 关于「原创」的品牌精神和理念,个性化十足。

上榜理由:

与其他品牌盲目跟风「嘻哈」不同,这支广告片更能体现 adidas 对市场的预判能力。在全球来看,这支视频在海外也获得了不错的关注度。adidas Originals 本身就是一个带有潮流属性的品牌,而这种品牌文化与嘻哈文化本身就有很大的契合度。所以,这不仅仅是一次简单的形式合作,更是一种深度的文化合作。

No.4 航班管家「升舱实验室」,把机票促销做成一场「浸没式话剧」

品牌:航班管家

最近,航班管家举办了一次「头等舱机票促销活动」,把机票促销活动做成一场「浸没式话剧」。他们在一个商场的地下 3 层盖出了一个候机楼,设置了安检门、安检员、值机客服、地勤、机组空乘等模拟真实的场景。请来了蒋方舟、欧阳靖、史航等名人,在舞台上还原了真实的头等舱布景,并且随机让一位素人和一位名人成为邻座,在没有脚本没有台词的情况下,带来了一些发生在头等舱的故事。

上榜理由:

浸没式话剧」本身是一个比较新颖的营销手段,能够带来更好的场景体验和互动。而且这一次「升舱实验室」中,他们非常大胆地尝试没有脚本的做法,这意味着在现场一定会发生很多不可控的事情,尽管冒着一定的风险,但这正好也能成为整个事件的传播亮点。从去年的「逃离北上广」到这次的「升舱实验室」,我们看到的是航班管家这个团队的强大执行力和想象力。

No.5 ofo 携手蕾哈娜「克拉拉莱昂内尔基金会」支持一公里计划

品牌:ofo

周二,ofo 小黄车携手蕾哈娜(Rihanna)及其创立的克拉拉 • 莱昂内尔基金会,共同宣布将全面支持为期 5 年的「一公里计划」公益活动,ofo 将为基金会的全球奖学金项目提供资金支持。此次活动的第一站来到了全世界最贫穷的国家之一马拉维,ofo 不仅资助了当地失学女童接受中学教育,还给奖学金获得者们赠送单车。

上榜理由:

其实,在今年上半年 ofo 就与联合国开发计划署在全球范围内发起了「一公里计划」,并承诺将携手来自不同国家的政府、企业、NGO 组织和明星代表共同推广该计划。在拓展海外市场方面,ofo 的这项举措的确能为他们拉到不少的知名度和好感度。蕾哈娜是美国乐坛掷地有声的人物,此次请到蕾哈娜来做公益也算是一种「打破次元」的合作。

No.6 滴滴做了个拉用户的新功能,微信送车票给朋友

品牌:滴滴出行

近日,滴滴新功能「滴滴车票」登陆武汉、广州、成都等城市测试上线。购票人输入乘车人的手机号和目的地创建一张滴滴车票,通过微信渠道来分享给乘车人,乘车人无需下载和注册滴滴,领取车票即可随时一键叫车。该功能适合送给没下载过、不会使用滴滴,或者不会线上支付的亲朋好友、老年人等群体,方便帮助他们出行。

上榜理由:

「滴滴车票」与之前星巴克「用星说」的玩法类似,不过「用星说」更强调与微信第三方入口的合作,而此次的「滴滴车票」似乎并未提及这项功能。「滴滴车票」作为一款功能化新产品,是具有极高实用性的。有不少人认为「『滴滴车票』会比『用星说』的礼券更加接地气」,特别是对于「送父母」这一点,非常符合大部分消费者的实际需求。除此之外,「滴滴车票」的分享功能也能增强了品牌的社交属性,对于品牌而言是一次全新的尝试。

No.7 为造势「8.8 无现金日」,微信支付团队推出了「钱」味香氛 

品牌:微信

为迎接「8.8 无现金日」到来,微信支付团队制作了这么一份特别礼物——「钱」味香氛。只要在「微信派」公众号下聊聊你与钱的那些故事,故事被点赞的前 10 位,就有机会获得免费的「钱」味香氛。除此之外,微信还联合一条拍摄了一支短片,采访不同人对「钱的味道」的看法。

上榜理由:

或许你也会想这么一个问题,「微信为什么要推出『钱』味香氛呢?」结合这次「8.8 无现金日」的推广,他们倡导的是无现金,这就意味着现金将越来越少见,而「钱」的味道将离我们越来越遥远。从视频里我们也可以看到,「钱」的味道其实已经逐渐成为过去式了,它承载着很多我们过去的回忆。试想一下十几年或者几十年后,现金可能真的「消失」了,那时候我们便真的只能通过这种「钱」味香氛来怀念纸币的味道了。

No.8 优衣库联手 QQ 音乐,潮酷跨界玩转「衣乐人生」 

品牌:优衣库

代理商:电通 中国

自 8 月起,优衣库的「衣·乐人生」项目将于线上线下共同展开。优衣库将在腾讯 QQ 音乐中推出「衣·乐人生」专属电台,通过 6 大不同生活场景,提供各种丰富美好的服装穿搭场景,搭配结合音乐欣赏体验。「衣·乐人生」电台还基于用户收听习惯大数据,根据不同使用者的音乐喜好与收听习惯,精准推荐「衣·乐人生」电台的场景歌单。与此同时,消费者可以在优衣库全国所有门店中体验·乐人生」电台,近 200 首精选好歌,带来数字 x 零售 x 社交的互动新零售购物乐趣。

上榜理由:

优衣库一直在强调「LifeWear 服适人生」品牌的内涵,希望通过舒适的服装搭配,让服饰成为一种生活方式、态度和价值,使得人于不同场合之中借由服饰感受到更美好而独特的生活体验。而这一次与 QQ 音乐合作推出「衣·乐人生」电台,就是基于这样的理念,让消费者用服装与音乐找到各种美好生活场景的共鸣。无论是在 QQ 音乐还是优衣库门店,都能感受到不同音乐场景下的服饰穿搭体验。

No.9 二更联合网易新闻,推出用爱情故事换海上爱情墓碑活动 

品牌:二更食堂 & 网易新闻

8 月 1 日,网易新闻联合网易号二更食堂在北纬 29 度,东经 122 度(舟山群岛附近)的无人岛上,毗邻东海建立了「海上爱情碑谷」。通过将粉丝的爱情遗物及故事「埋葬」的仪式,给予「被困」在上一段感情中的年轻人一个「故事的结局」,帮助他们重新建立对自己情绪和生活的管理,开启另一段崭新人生。

上榜理由:

「仪式感」是这场爱情墓碑活动最核心的内容,这一次的活动有着明确的受众,他们是「『被困』在上一段感情中的人」,他们对于「仪式感」都有着很高的要求。区别于之前在线上建造虚拟的爱情墓碑,这一次网易新闻和二更食堂真实地将这些爱情墓碑落地。就像蚂蚁森林里的小树苗一样,这些参与者知道在遥远的地方,的确会有一个归属于他们的墓碑。除此之外,这次活动的发起者二更食堂以及合作伙伴荔枝 FM 以及猫弄社区,这些平台往往聚集了比较多情感细腻的小众群体,这一点非常符合这次活动想要吸引的人群。

No.10 网易严选开了一个严选酒店,将于下周二在杭州开业

品牌:网易严选

这一次严选酒店是和倡导「在路上」生活方式的酒店品牌亚朵合作,消费者可以在严选和亚朵官网进行房间的预定和入住。当然,酒店植入了不少严选出品的商品。客人入住的时候,看到桌子上的台灯、花瓶等摆饰很好看,或者觉得被子、枕头睡起来很舒服,都可以同步在线下单,结束旅途回到家后就能收到在酒店体验过的一模一样的商品,实现「所见即可买」。

上榜理由:

仅成立一年的网易严选的确成长的很快,其实之前宜家和 MUJI 都说过要开酒店的,还没等他们的酒店项目竣工,严选酒店却要率先开业了。消费者可以在享受严选酒店服务的同时,获得严选线上商城的产品上新信息。虽然是一个线上的电商品牌,但网易严选却一直对线下的场景营销十分感兴趣,例如 6 月份,他们还在北京某大厦的电梯间里做起了场景营销的广告。其实,除了严选酒店外,也有消息透露他们之后还会推出严选主题的书店等。


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