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​【案例】百雀羚再出「美人计」,新国货玩转内容电商

案例一周 | SocialBeta 本周 Top 7 营销案例(20170506)

SocialBeta | 2017-05-06 10:54

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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本期导读:百事把大家的青春拍成了一部电影;成都 IFS 上那只大熊猫被当众求婚了!肯德基嫩牛五方回归;QQ 阅读提出「自由」读书价值观;探探网易新闻发布《空巢青年人群画像》……

手握 DR 大钻戒,成都 IFS 上那只大熊猫被当众求婚了!

品牌:Darry Ring

Darry Ring 珠宝是一个老牌的香港珠宝品牌,以「一生仅能定制一枚」的品牌理念,表达其品牌对爱情的忠贞不渝。作为在成都的首次亮相,DR 急需一次对成都的「表白」,而拥有成都得天独厚的地标性资源:IFS 网红大熊猫,这支网红大熊猫爬楼 3 年,除了肥厚的屁股、谜之动机外,就只剩无尽的孤独。于是 Darry Ring 创意团队想到了——为何不来一次「熊猫对熊猫」的求婚呢?因此, 5 月 1 日的成都春熙路广场上,沉寂 3 年多的「爬楼英雄」终于迎来了它的追求者——DR Panda。只约 6 米高的大熊猫,拿着一枚男士一生仅能定制一枚的 DR 钻戒,单膝下跪,面朝墙上的成都网红熊猫深情求婚。他还包下了整个报纸版面,宣言「要是不答应求婚就一直跪到 5 月 20 日」。这一庞然大物吸引了众多市民的注意力,当天上万人聚集在此,一度导致现场无法顺利通行。

DR  Panda如此霸气而深情,可「网红大熊猫」却依然傲娇地趴在墙上,这有趣的一幕,引来了网友的「创作」。在名为试物所的自媒体公众号上,一篇《我们独家采访了 IFS 那只被当众求婚的大熊猫……》在当晚就收获了 10 万+ 阅读量。在这篇「采访」中,「网红大熊猫」给出了种种拒绝的理由,不肯接受这场盛大的求婚。而第二天,DR Panda 又借助试物所的公众号发布了一段近 2 分钟的深情求婚音频,并形容这段语音「公熊猫听了想流泪,母熊猫听了想嫁人」。


进入中国 36 年,百事把大家的青春故事拍成了一部电影

品牌:百事可乐

代理商:文明广告

趁着五四青年节,百事带来了一支关于「青春」的广告《最好的现在》,以光影故事勾起 36 年来百事与中国年轻消费者的连结回忆。负责这支广告的依旧是百事的老搭档文明广告,对于这支广告他们解释道:「百事不代表过去,百事存在于每一个时代的现在。它一往无前,它也永远年轻。这条片不仅献给今天 36 岁的百事,也献给所有热爱百事可乐的年轻人。只要有百事陪伴,最好的时刻,最值得抓住的一刻,永远都是现在!」曾经,「百事」也是中国人眼中的老外,但如今,百事早已融入了中国年轻人的生活。

这支长达五分多钟的视频里,我们可以看到从 1987 年到 2017 年间,百事与年轻人的种种故事。1981 年站在北京胡同口的摇滚青年,1990 年进入中国的肯德基门店,2004 年守在电视机前看国足的一家人……这些片段全部都来自于真实的人和真实的故事,因为在这视频末尾,他们列出了这些讲故事的人。除了还原了大家关于青春的记忆,在这支视频中你还能看到百事可乐包装罐造型的不断更迭,从最早的玻璃瓶到最新的 emoji 表情包以及 AR 技术。百事与年轻人们创造了许许多多的「最好的现在」,他们也希望借助青年节的这一契机,再一次重申品牌与年轻人的关系。


QQ 阅读请来胡歌代言,跟你聊聊关于阅读的价值观

品牌:QQ 阅读

代理商:意类广告(TVC )、鱼脸互动(H5)

今年 QQ 阅读的主题由去年的「越读越明白自己」变为了「自由地读书,读自由的书」。提出「阅读自由主义」的价值观,在这个碎片化阅读时代,一本正经得强调阅读的价值。QQ 阅读市场部的负责人也解释道:「我们做了调研,发现有很多年轻人把阅读作为一件比较私人的事情,他们看的书不一定是大人们认可的书。的确,每一代都有自己的亚文化,他们更愿意看自己想看的书,不希望被约束和被定义。」因此,「自由」成为了此次传播的主要内容。

在这支两分多钟的视频里,胡歌化身为图书馆里的管理员,解开小男孩的疑惑,为他推荐了一本他一直在寻找的书——QQ 阅读。制作这支视频的是年初为杨洋打造梦幻「小人国」的意类广告,而在这次的广告中,他们同样采用了精致的后期特效,使胡歌人物形象和所处场景,都被打造出一种类似哈利波特电影里神秘迷幻的氛围。视频中用无数种看书的可能性表达阅读自由主义,而后来的 H5 则是除了视觉的冲击力,还加入了更多互动方式。揭示出 QQ 阅读「海量原著,想读就读的」的产品诉求,也体现了「自由地读书,读自由的书」,这一阅读价值观。

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肯德基嫩牛五方回归,还把大家的深切召唤唱了出来

品牌:肯德基

代理商:待认领

那个能把你辣得鼻涕眼泪一起流的嫩牛五方终于在这周回归了。不知道说起嫩牛五方你的记忆是什么?其实嫩牛五方的首次亮相是在 2008 年,而 2012 年时却因不知名的原因默默下架。从那以后许多人便不由自主地开启了想念模式,在肯德基的微博下,不断有网友留言希望嫩牛五方能够早日回归。于是,最近肯德基就联合新晋偶像男团 ZERO-G,拿消费者在微博上的留言,作为创作的素材,将网友的这些深切召唤、怀念和期待唱了出来,每句唱词都是大家心底最真实的声音,也是嫩牛五方经典回归的意义。

探探联合网易新闻,发布《空巢青年人群画像》数据报告 

品牌:探探、网易新闻

「宅」、「生活枯燥」是媒体报道 「空巢青年」时的最常用词,那么,空巢青年的生活是否真的如此呢?探探联合网易新闻,发布了《空巢青年人群画像》数据报告,将目光聚焦于这一特殊青年群体,从情感生活与生存状况等多方面对他们进行解读。利用独特的用户基础与数据解读优势,将目光聚焦于这一特殊青年群体,从情感生活与生存状况等多方面对他们进行解读。根据调查,他们总结出三点:孤独是空巢青年的生活主旋律;对于空巢青年来说,30 岁可能是情感婚姻上的一个槛;空巢青年为何难以找到另一半?行业特点可能是重要原因之一。

网易也表示此次对于 空巢青年的画像解读,是网易利用自身数据优势、用户优势,在关注青年文化圈层上进行的新尝试,不仅展示了 空巢青年的真实情况,也进一步增进了自身对年轻群体的了解,对今后提升年轻群体用户体验有重要的指导意义。未来,网易还将继续发挥自身的资源优势,对更细分的年轻群体兴趣圈层进行进一步的深度解读。

趁着五四青年节,支付宝开始了新一轮无现金推广计划

品牌:支付宝

代理商:天与空

5 月 4 日中午,支付宝官方微博晒出了新一轮无现金推广计划。六张宣传海报的主角分别是上海彩虹合唱团、张皓宸、关八会长马睿、徐浩、NASA 中文和办公室小野。支付宝想靠他们讨好年轻人,说出不带现金的好处。比如 90 后畅销书作者张皓宸说:「自由是两手空空面对世界,也能看想看的风景,见想见的人」。这一次他们的目标人群是「92 一代」。他们认为这一代年轻人的普遍生存状态是「四无」:无公害、无国界、无禁忌、无现金。除了打广告,支付宝还在发鼓励金,希望无现金变成年轻人的一种消费态度。

绝对伏特加找陈冠希合作,把夜店开在了衣柜里

品牌:绝对伏特加

代理商:待认领

绝对伏特加与陈冠希的最新合作是一个名叫「绝对夜计划」的活动,他们会在「绝对夜计划」平台上征集创意夜计划,要求是这个方案的时间必须是夜晚,想法不拘一格,需要引人注目、有相当的传播力,还强调了社交分享和集赞环节。入选的参赛者可以获得 10000 元现金作为夜计划的执行启动资金,每周都会选出一名获胜者,陈冠希在其中担任的角色是评委。上周官方公布了第一个获奖方案,就是把夜店搬进一个 190cm x 60 cm 的衣柜里。

在「绝对夜计划」的平台上,你还能看到另外几个有意思的夜生活玩法。比如说把古典音乐会搬到地下派对;在 KTV 玩肖像画,用一首歌的时间画出你眼中的「TA」;在绝对黑暗中摇晃着手电筒跳一支舞…… ,去年年底绝对伏特加宣布和陈冠希主理的潮流品牌 CLOT 跨界合作的时候,陈冠希就暗示说这只是一个开始,后续还会有更多合作的计划。


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