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【观察】市值超越 Twitter,二次崛起的微博生意为什么越来越好了?

sherry | 2016-10-27 10:29
  • 「微博跟推特最重要的差别在于:当推特还停留在文字上,我们是从文字到图片到短视频,到直播,从媒介形式上给用户更多媒体的丰富内容的呈现。」

  • 微博是连接品牌与粉丝的工具,而「热点聚合强传播,基于兴趣强关注」是微博的商业价值所在。

  • 随着移动直播风口日盛,微博将推出覆盖社交媒体直播的品牌解决方案——#超级直播日#,将满足广告主的活动直播、新品首发直播、明星代言真人秀直播、企业家直播等营销场景需求。

 

近期关于微博最热的话题,莫过于微博的市值首超 Twitter,迈入「百亿美元俱乐部」。从股价来看,一直以来被认为是中国版 Twitter 的微博与 Twitter 似乎走在向上与向下的不同轨迹中。从用户规模角度看,据微博 CEO 王高飞在近日举行的 V 影响力大会上介绍,截止到今年 6 月,微博月活跃用户达到 2.82 亿,未来三年有望达到月活跃 5 亿用户。

据摩根士丹利近期的报告,视频和直播产品被认为是推动微博「二次崛起」的关键点。微博全新布局的「Twitter+Instagram+YouTube+直播」的综合平台,将仍以文字为主的 Twitter 远远甩在身后。

商业化成果方面,在上周举行的第九届金投赏创意节上,以天猫刷爆双十一、加多宝中国好声音之黄金时代、洋码头黑色星期五、借贷宝-史上首支说不出口广告等为代表的微博营销案例摘取了多项奖项,也反映出微博在品牌营销中的地位,已由最初的「试水」变成现在的「标配」。与此同时,微博副总裁也与 OPPO、淘宝等广告主,数据机构 AdMaster 一起分享了微博「二次崛起」背后发生了哪些改变。

用户端两个策略调整:产品多媒体化+内容垂直化

今年第二季度财报显示,微博月活跃用户为 2.82 亿,连续九个季度保持 30% 以上的增长,其中移动端月活跃用户同比增长 40%。新浪董事长兼 CEO、微博董事长曹国伟曾表示:微博的用户持续增长,这主要得益于我们有效构建渠道进行用户普及和渗透,以及我们借助微博平台上短视频和实时内容消费进行用户体验最优化。

据王雅娟介绍,微博针对用户端两有  2  个显著的策略调整:即多媒体化与垂直化。多媒体方面,微博已经从最初的 140 字文字,微博已经从文字向图片、短视频、直播进行全方位的覆盖,多媒体形式也丰富了微博的内容表现形式,增强了表现力。

另一个针对内容方面的垂直化改造则始于 2014 年,微博在娱乐领域的深耕,取得不错成效。在外界看来,微博上聚集了大量明星,粉丝以及娱乐话题,具有天然的娱乐土壤 。据了解,截至目前,头部卫视的 167 档节目已经跟微博签署了战略合作伙伴的合作关系,基本上所有的头部综艺节目都会在微博上做预热和炒作。微博上的声量和话题热度与节目的收视率形成强相关关系,甚至可以反哺收视率。从娱乐话题切入后,微博也在挖掘其他话题的商业价值。据介绍,随着垂直开放战略的持续推进,微博上已经有 45 个垂直领域月阅读量超过 10 亿,其中 18 个领域更是超过了 100 亿。里约奥运会作为今年最受关注的体育话题,微博是当仁不让的热点制造机,傅园慧的「洪荒之力」从微博开始蔓延,奥运短视频的阅览量也达到 104 亿,也让微博的用户规模,用户粘性以及用户活跃度又达到一个峰值。

三大玩法+2 个品牌解决方案,帮助品牌借势与造势

「热点聚合强传播,基于兴趣强关注」,微博上市后,微博的商业价值得以进一步被挖掘。因此,微博的社会化营销特点以发挥微博的超强传播性为主,同时利用粉丝积累和转化,把商业链条打通。

借助微博的强传播力,微博可以帮助品牌借势与造势。一个典型的案例是,拥有 120 年历史的中国邮政的一个普普通通的邮筒,因为与当红人气明星鹿晗有了一次亲密接触,成为世界级网红。在这只「网红邮筒」走红后,中国邮政通过微博定制#随手拍邮筒#话题解决方案,打造一场 2 亿话题阅读量近百万人参与的随手拍邮筒活动,美国花滑名将约翰尼·威尔也曾发微博表示想和邮筒合影。

造势方面,企业不仅可以借势台网、节日、电影等热点开展实时营销,还可以通过创新的事件或话题策划,直接实现销售转化。2015 年 11 月,微博作为天猫双十一活动主战场之一,天猫#双 11 狂欢夜#活动话题 24 小时内累计阅读量近 9 亿,并引流粉丝至电商阵地。

近年明显向「内容化」转向的淘宝,接连推出了「淘宝造物节」和《一千零一夜》等创新内容化活动及产品,微博成为其与用户进行互动的阵地之一,据淘宝市场总经理罗智祺介绍,未来淘宝想要捧红一批特色红人,原创淘宝卖家,本身就是微博红人。微博上的红人在整个淘宝里面的成交数额已经超过 580 亿。

微博与淘宝、天猫之间的交易链数据也已完全打通,一方面,通过微博橱窗,用户可以实现从微博向电商的无缝转换;另一方面,据罗智祺介绍,微博里超过 9 成的用户在淘宝里可以被识别,因为淘宝店主、微博红人可以更精准了解自己的粉丝特点,更有针对性地进行话题运营和产品调整。

即将到来的天猫双十一全球狂欢节中,微博仍是其营销主战场,据了解,今年玩法一方面将通过明星、微博人气博主的粉丝凝聚力预热活动,另一方面则推出了更加精细、垂直的内容导购策略。微博尤物频道推出了双 11 期间的包场计划,从下图来看,尤物俨然成为集活动预热,明星大 V 宣传,网红、购物达人进行内容导购的多媒体展示频道。

关于广告主最为关注的微博社会化营销解决方案,王雅娟也详细介绍了目前微博的玩法主要有三大类:品牌类、效果类以及粉丝经济玩法。其中,最为特别的粉丝玩法,主要针对在微博上有大量粉丝的红人博主,特别是在某一领域受到粉丝喜爱的草根网红。微博的粉丝头条等产品,可以帮助这些博主将粉丝的喜爱迅速转化为购买力。「比如听课量过万的英语老师,通过直播平台进行授课,而通过粉丝头条,博主可以向粉丝发送信息。」王雅娟举例。

「BigDay」是微博于去年推出的品牌解决方案,微博利用自身强大舆论场优势和话题制造能力,将商业话题营造形成网络事件,将商业意图融入社会事件,与传播链条中处于衔接位置的明星、意见领袖等 KOL 资源对接,对网络大事进行扩散,并结合微博营销工具,形成一个完整的营销链条。

随着移动直播风口日盛,微博近日宣布推出覆盖社交媒体直播的品牌解决方案——#超级直播日#,将满足广告主的活动直播、新品首发直播、明星代言真人秀直播、企业家直播等营销场景需求。此外,作为微博最具特色的营销产品,粉丝通也将于明年初升级为「超级粉丝通」,王雅娟介绍,「超级粉丝通」将集中信息流在内的原生广告资源,根据广告主需求和用户需求,以及后台的系统算法,提供最优解决方案。

效果衡量,微博不止是广告发布平台

以微博为代表的社会化营销,为品牌在碎片化互联网环境中进行营销活动提供了新的机遇,但对广告主而言,无论社会化营销形式如何酷炫,更加关注的仍是效果。如果说追求Reach(到达率)、Frequency(曝光量) 是衡量电视媒体效果的逻辑,CPM/CPC是传统互联网广告的流量思维逻辑,那么在当下,又该选择什么指标进行社会化效果衡量呢?

王雅娟介绍了微博与第三方数据机构 AdMaster 的合作方式,最基础的是对品牌整体曝光、转发、互动,以及广告主的电商网站的数据监测,其次是将数据挖掘与洞察反馈给广告主。

王雅娟强调,微博并不是单纯的广告平台,而是连接品牌与粉丝的工具。「我们发现很多成熟企业为了提升销量而选择渠道下沉的同时,仍然通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注,并且利用微博来和主流消费人群深度互动,保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度。」因此她认为,社会化营销的考核除了互动曝光外,还包括激发用户的主动二次传播,与消费者进行深入的互动进而帮助品牌积累社会化资产,形成口碑效应

作为 OPPO 营销的主阵地, OPPO 品牌营销负责人沈义人介绍,OPPO 在微博上的品牌营销,广告的曝光次数,话题互动量等硬性指标被置于考评体系的第二位,「OPPO 更看重的是用户评论。」随着国产手机品牌趋于同质化,OPPO 认为品牌突围的关键在于能否更好地与用户沟通。「OPPO 做的社交型品牌活动,能够让用户积极参加,这是微博最有价值的地方。」沈义人说。

(OPPO 代言人为新品上市发布的微博,均获得较高互动量)

AdMaster 创始人、首席执行官闫曌则提出,如果仅把微博当做一个纯粹的广告发布平台,这个理解太狭隘了。「在打完广告之后,如何将在社交平台上吸引的粉丝进行管理、沉淀,并通过运营进行二次转化,很多广告主还没有意识到或者预算要去做这样的事。」Admaster与微博深度合作,建立了从品牌认知,到喜好,再到购买意愿的全方位营销价值研究。闫曌以肯德基#桶一份心意#传播为例,持续性的研究与分析发现用户对品牌的喜爱随着投放的持续提升高达 50%,产品购买意愿在推广第六天达到峰值。另外,闫曌从归因模型的角度提出,获得一个客户的终身价值 LTV(life time value),微博有明显优势。「聪明的客户早就看出来,或者已经享受在这个红利,尤其是中型企业。」


随着人口红利逐渐消失,入口级平台的营销价值凸显。站在这一风口上,微博如何成为社会化营销平台中的领头羊?SocialBeta 总结:一靠不断完善的媒体产品阻击「外敌」;二是自带话题制造机和超强传播力属性,抓住活跃用户;最后不断完善的品牌解决方案和数据挖掘能力吸引更多的大中小广告主。微博的社会化营销生态由此壮大。

 

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