【观察】在移动社交时代如何变现,腾讯广告联盟抓住了原生广告

每日新鲜案例

MENU

sherry

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】肯德基搭建逃生舱让你「远离互联网」;苹果新广告发问「电脑是什么?」

【观察】在移动社交时代如何变现,腾讯广告联盟抓住了原生广告

sherry | 2017-11-17 19:00

作为品牌主,我最关注的首先是流量的真实性和可靠度,这是最基本的;其次是数据,我怎么利用平台的数据赋能,让我们更精准的找到目标客户,这两点是我们最主要的诉求。」这是平安银行零售网络金融事业部首席市场官王蔚旻在 11 8 日的腾讯全球合作伙伴大会的营销分论坛中圆桌讨论中的发言。

作为广告主代表,王蔚旻提出的问题也是当天营销论坛中,作为流量平台方的 OPPO、美图们想要解决的问题之一。腾讯社交广告从 2013 年开始就试图搭建一个平台来解决这个问题,就是广告联盟。

拥有微信、QQQQ 空间等头部平台腾讯社交广告,虽然本身就是一个庞大的流量聚集地,包括腾讯新闻、腾讯视频的信息流里近日也开始在腾讯社交广告平台上线,但当天营销论坛的话题焦点却是放在了腾讯广告联盟这一块上。

这个由腾讯社交广告牵头为外部流量主和品牌主搭建的开放平台,目的则是通过一个平台来解决品牌主与流量主各自遇到的投放困境:一方面是手握高价值流量和用户的流量主品牌,却缺乏商业化变现能力;另一方面是面临流量日渐碎片化局面的广告主品牌 ,期待更加整合的广告投放体验。

品牌方关心流量的质量和广告投放效果,而像美图、OPPO 的流量平台方却更为关注如何更好地平衡用户体验和商业变现,对此,腾讯广告联盟和其它广告联盟有哪些不一样?

移动原生广告的产品化

广告联盟并不是一个新鲜的词语,最早的 Google、百度都是从 PC 端切入,但腾讯却是从一开始就瞄上移动应用领域的巨大流量池。电通安吉斯发布的《移动原生广告白皮书》中数据显示:用户在移动媒体的消费时间增长已经远超网民数量。

电通安吉斯《移动原生广告白皮书》

相较于网民在移动端的大量的时间,白皮书却认为:营销上的潜力还没有被完全释放。腾讯广告联盟正在尝试去释放这种潜力。如果要用一个词先来概括,那大概就是腾讯对外最常说的——赋能。

在移动原生广告已经被证明是最为适合移动端展现形式以及用户体验的广告形式,具体到腾讯广告联盟,它的赋能能力则来自它背后的技数能力,从 2015 年开始在腾讯系社交产品中探索原生广告发展的腾讯社交广告,从最早的图文,视频,到后来的本地推广以及原生推广页、互动、双选等多种形态和功能的原生广告,腾讯社交广告已经形成了颇为丰富的原生产品矩阵。

抓住原生广告,相当于帮助品牌抓住了移动端的入口,今年 7 月时,Google 广告联盟 AdSense 在 PC 推出了原生广告样式时,被外媒 The Drum 评价为:向前迈出了巨大的一步。可见原生广告的效用已在移动端证明,并反向开始朝 PC 端倾斜。而腾讯广告联盟的优势则在于一开始从移动联盟端切入,并有大量来自腾讯内部的移动广告变现经验可循。

这些原生广告变现的经验,腾讯广告联盟正通过广告产品化的能力,开放给其它流量主。腾讯广告联盟高级总监俞欢表示:「 在四年的发展历程中,腾讯广告联盟已经完成了从经验性到产品化的蜕变。」

将原生广告快速产品化一方面指,腾讯广告联盟从众多广告展示形式中总结出了 7 个广告效率最高的原生广告模版。「去年我们提供给(流量合作伙伴)的广告样式,仅广告图片的尺寸规格,就有三四十个,但对于流量方来说,如何挑选和匹配广告主的需求是比较纠结的,所以现在我们把它减到七个。」而更精简的原生广告模版,对流量方,特别是还没有组建商业团队的中小流量住而言,无疑是具有可以快速大量生成的实操意义。

另一方面是,由于之前频频出现接口对接错误的问题,腾讯广告联盟简化了接入方式,只需要简单的代码嵌入,加快了变现效率。

如何衡量媒体质量?

广告产品化是腾讯广告联盟为流量方提供的赋能方向之一。另一个方向指向前文中平安银行首席市场官王蔚旻提到的流量真实性和可靠度上,第三方检测方 AdMaster 近日发布了一份 2017《无效流量白皮书》显示:2017 年上半年无效流量(Invalid Traffic, IVT)占比为29.6%,同比2016年同时段无效流量占比(30.4%)稍有下降,同时也低于2016年全年平均无效流量占比(30.2%)。相比之下,移动端的无效流量占比低于 PC 端。

AdMaster 2017《无效流量白皮书》

同样是流量平台的 OPPO,其产品总监姚伯泉也提到:「现在我们的流量分为两部分,第一部分就是我们的自有流量,第二个就是开发者托管给我们第三方的流量。第一个问题就是第三方的流量质量良莠不齐,我们很难保证广告主和平台的利益,这个我们需要有完善的质量评分体系。」

腾讯广告联盟正试图输出这样的一套媒体评价标准来,这也是当天俞欢演讲的重点:今天讲了很多的PPT,大家只记一页的话,我希望是这一页,」

在这个被腾讯广告联盟称为「媒体质量评分」的一套评选标准中,有 4 个评选维度:流量真实性、成效性、稳定性和可控性。看上去这是保证品牌主能获取真正、高效的广告流量的一套标准。这四个维度,目前由腾讯广告联盟进行打分,俞欢介绍:现在是百分制的规则,90 分以上的流量方,会在月度分成的时候在原来所有的激励之上加 10%。但腾讯显然也想将这套评价标准开放给更多合作伙伴。

腾讯广告联盟「媒体质量评分」

从品牌主角度看,你也可以理解为腾讯正试图建立一个行业标准,去回答经常被以宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 为代表的品牌主经常「炮轰」的一系列行业问题:如何提高行业媒体透明度,以及提供优质的广告和媒体内容。

下一步发力:内容联盟、内容化以及品牌广告主

目前腾讯广告联盟已聚合了超过 10 万个移动应用,其中头部 App 占比 75%,俞欢介绍,联盟目前月活跃用户突破 亿,收入较 2016 年增长了 2 倍。而下一个发力方向,腾讯广告联盟瞄向了内容联盟,俞欢解释:「广告主是需要的,移动网页(H5的量我们目前观测在 2018 年有可能有一个增长空间。」和其它 H5 联盟相比,腾讯广告联盟的优势在于能够和腾讯浏览器进行打通,以及能够更好的打通转化的通路。

另一方面,今年在腾讯全球合作伙伴大会被频繁提到的内容战略,在腾讯广告联盟这里也不能免俗」,腾讯广告联盟要不断创造新的流量入口,这个入口来自于内容。内容已经被证明是能够提高用户停留时长的一把利器,俞欢表示将以腾讯内容 + 广告 」的 输出模式赋能品牌主和流量主,特别是针对工具类 App 的信息流内容。「内容创造了更多广告场景,也带了联盟整体收入的增长,这是腾讯广告联盟 2018 年要拓展的方向。」

广告联盟一直是最大化长尾流量的商业价值,因此一直以效果广告为主。但现在,腾讯广告联盟也正探索品牌广告的媒体矩阵,去做到全方位的覆盖。品牌广告不能按照效果广告的方式去衡量效果,腾讯广告联盟产品总监翟家欢提到了正在与 AdMaster 进行的一些品牌广告效果监测上的尝试,「其实品牌和效果是完全在广告里边不可或缺的两部分,基本上都会要去覆盖到才能做到一个比较全的服务能力,所以我们现在在逐步做齐我们对于品牌这块的支撑能力,包括对于视频可见性的监测,还有曝光监测等。」

而回到文章最初平安银的王蔚旻提出的第二个问题,数据和技术能力,品牌方希望广告效果更精准,对应的流量主也想要释放自己的用户价值。而这是腾讯广告联盟乃至腾讯社交广告一直以来最核心的优势,其中包括对腾讯体系以及外部产品中的用户打通能力,以及对用户画像的识别能力等等。

腾讯社交广告连接合作伙伴的全链条数据

目前,腾讯广告联盟基于微信、QQ 等腾讯系设备号在合作平台上的用户是识别率可以达到 90%,因此,在京东、美图、OPPO 这样的平台上找到和微信、QQ 里的同一批用户,在腾讯广告联盟看来,只是点破一层窗户纸而已。

     


标签: 观察  腾讯广告联盟  流量变现  美图  oppo  平安银行  品牌数字观察           

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP