【SocialBeta 专访】腾讯社交广告开放 Marketing API,对营销生态意味着什么?

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【SocialBeta 专访】腾讯社交广告开放 Marketing API,对营销生态意味着什么?

Juni | 2017-12-07 10:51

纵观 Facebook、Twitter、Snapchat 等国外社交网络的广告平台发展史,我们可以发现一个有趣的现象:当广告平台发展到一定的阶段时,都会将平台自身的广告能力通过 API 的方式去做对外的输出和赋能,从而构建起以 API 为基础的平台生态。

在这方面,拥有微信朋友圈、微信公众号、QQ 客户端、QQ 空间等众多优质媒体资源的腾讯社交广告也不例外。

经过三年的发展,无论在广告投放能力、数据能力还是服务商生态的搭建上,腾讯社交广告都已日渐成熟,并且从最初的效果广告平台逐渐向打造「营销生态共同体」的方向发展。

于是,腾讯社交广告 Marketing API 也正是在这样的背景下应运而生,并且于近日正式面向市场。腾讯社交广告希望 Marketing API 的出现能够顺应智能化的广告平台发展趋势,满足广告主越来个性化的营销诉求。

那么,什么是 Marketing API?Marketing API 的出现可以解决广告主、代理商和平台方的哪些痛点?何种类型的企业更适合使用 Marketing API?

带着这些问题,SocialBeta 专访了腾讯社交广告资深产品总监陈俊良先生,他针对以上广告主、代理商和平台方关心的问题,分享了腾讯社交广告 Marketing API 的定位、使命和价值。

▲ 腾讯社交广告资深产品总监陈俊良先生

一、什么是 Marketing API

API 即应用程序接口(Application Programmer Interfaces)的英文缩写,通过这个接口,不同的平台、APP 和系统之间可以实现数据的共享和连接。

用陈俊良的话说,腾讯社交广告Marketing API 的定位和使命就像是腾讯社交广告平台能力的触角和水管:「他们的背后就是我们整个广告平台的能力,通过 API 可以把我们的能力输送到各个生态的小生态里面。」

目前,已有京东、58 同城、大众点评等平台方,智云众、亿玛科技等服务商以及筷子科技等第三方工具提供商率先接入了腾讯社交广告 Marketing API。

俊良表示,API 的推出给营销生态中的玩家带来的最大红利,是让他们可以很容易地构建自己的效率提升工具,使得广告投放的程序化、信息化、科技化程度有比较大的飞跃。而在以往,无论是在广告投放还是数据运营环节,或多或少都存在着一定的效率问题。

以服务商为例,由于需要同时代理多家广告主和多个广告平台的广告投放,他们往往会依赖一支人数庞大的优化师团队进行操作。而工具的缺乏也使得服务商很难实现自动化营销,将跨平台、多账号的投放数据进行整合和分析。

对于京东、大众点评这类平台方而言,除了类似服务商的这些痛点之外,他们也在打造平台生态的过程中涌现出新的诉求。比如,如何将社交广告平台的数据、创意和投放能力直接赋能给平台生态中的商家,帮助商家提升腾讯系广告资源的投放效率和效果。

现在,通过 Marketing API 的接入,服务商、平台方及其商家可以获取到整个广告项目运行的数据,并汇总到内部的工具或运营平台上进行统一的管理和分析,实现用最少的人力成本投放和管理更多广告的目标。

因此,俊良认为,那些具有一定技术实力,且对于广告投放的效率和效果提升具有强烈诉求的平台方和服务商是最适合使用 Marketing API 的。

而像游戏类广告主这样具有较强技术实力的广告直客,也可以通过 API 的形式整合内部投放系统和工具,实现自动化的广告投放或再营销。

二、Marketing API 如何赋能营销生态

具体到腾讯社交广告Marketing API 可以如何赋能营销生态?针对多种客户的不同需求,俊良也向我们介绍了 3 种具有代表性的合作形式:

以智云众为代表的技术类服务商,主要为广告主提供程序化广告的投放和效果优化等服务。

通过 Marketing API 接入的方式,技术类服务商后台显示的广告资源和数据可以做到与腾讯社交广告投放端的同步。由此,他们还可以为投放朋友圈广告的客户,提供跨平台使用广点通 DMP人群定向能力以及人群管理分析等数据服务。

针对平台方希望赋能平台商家的诉求,腾讯社交广告提供的是一种更加深度的合作形式。

京东、大众点评等平台方可以通过 Marketing  API 的接入,将腾讯社交广告提供的投放、数据和创意能力集成到自己的商家系统。比如,京东的客户可以直接通过京准通平台,无需登录腾讯社交广告系统即可实现腾讯流量广告的投放。

在此基础上,平台方还可以结合商家的实际需求进行二次开发和新功能的实现。据俊良透露,腾讯后续还会根据平台方的需求,为他们定制专属的批量操作和深度创意制作的 API 接口。

更有意思的是,Marketing  API 还可以作为连接广告主和第三方工具开发商的桥梁,让更多广告主和平台方通过腾讯社交广告的渠道,享受到第三方工具开发商创新生态的能力。

在这方面,俊良向我们举了与程序化创意公司筷子科技合作的例子:「我们可以把筷子科技海量的创意模板以及模板生成的能力,通过我们的 API 直接传导到我们的平台上。其他合作平台上的商户也可以通过这个接口一键生成创意。」

同样,视觉中国、Shutterstock、站酷等图片服务商,也可以将他们的图片搜索能力以及直接供应图片的能力,通过 Marketing API 的形式提供到腾讯社交广告的平台和工具上,供更多广告主和商家使用。

「这个例子就说明,其实我们会和一些具备技术能力的服务商一起合作,去制定一些新的接口模式和产品形态,通过这种方式去赋能我们的广告主。」俊良补充道。

三、腾讯社交广告如何保障第一方数据安全

为了帮助广告主更精准、全面地定向广告投放对象,腾讯社交广告不仅可以通过API 开放自己的数据洞察能力,同时也支持广告主自助将他们的用户数据上传到专属的第一方数据仓库,以便后续运用腾讯的人群扩展能力和人群组合提升投放效果。

正因为此,俊良表示,对于接入 Marketing API ,目前广告主最大的顾虑还是在于第一方数据的隐私和安全性:「从业务的角度来说,他们可能会担心数据的泄密,或者说放在腾讯这边不够安全。」

在这方面,广点通 DMP 其实已经有以下三方面的举措,来保障客户第一方数据的传输、存储和使用:

  • 数据接入全程使用 https 协议,并且每次接口调用均须进行令牌校验,客户端/服务器端双重验证

  • 对数据进行脱敏处理,敏感的原始 ID 加密后再存储到相互独立的第一方数据专区

  • 所有数据有明确的 Owner 归属,限制第一方数据只能在广点通相关广告模块中被客户本人使用

正是有了以上数据安全措施和腾讯平台信誉的双重保障,唯品会率先试水将第一方数据接入 API,通过腾讯社交广告提供的动态商品广告解决方案,针对唯品会的访客实现精准的商品推荐和转化。

与之相似的是,京东也经历了漫长的尝试和理解过程,在看到广告投放和转化效果大幅提升的基础上,逐渐消除了对于上传数据的疑虑,并且变得越来越开放。「最后才有了你今天看到的整个京腾计划。」俊良说。

四、腾讯社交广告Marketing API 未来的想象空间

在 2017 年腾讯全球合作伙伴大会 (TGPC) 上,腾讯社交广告总经理罗征以「数据与技术共建社交广告新生态」为题阐述了「腾讯期望通过共享自身突出的技、数能力,赋能广告主、流量主等各方合作伙伴,最终打造共赢商业生态」的美好愿景。

 

这一点也从侧面反映出 腾讯社交广告 Marketing API 的使命。目前,腾讯社交广告 Marketing API 在广告投放、数据洞察、人群管理、用户数据接入上的基础功能已面向所有客户开放。未来,腾讯社交广告 Marketing API 还将面向营销生态开放如 oCPA、动态商品广告等更多能力。

「虽然腾讯社交广告是效果广告出身,但是我们现在慢慢是往做品效合一的方向去走。品牌广告的效果其实分两部分,一部分是说精准营销能够找对人,另一部分是说找对人之后还要说对话,能够在创意当中展现出品牌价值。

通过平台的方式,我们可以提供人群画像或者人群动态的数据接口,帮助广告主找对人;我们也会提供一些创意制作以及动态商品广告的能力,帮助广告主说对话。

俊良对 SocialBeta 说:「目前来说,我们的 Marketing API 是刚刚推出的 V1.0 版本,已经把我们现有的一些相对比较成熟的能力开放出去了。

未来我们广告平台还在不断往前演进,还有一些新的广告形态以及广告能力正在不断建设当中。

从广告主了解消费者开始,再到投放广告、制作创意、转化优化和衡量评估的整个过程, Marketing API 其实可以在营销链条的每个部分都给到广告主一些新的工具和能力,更好地完善整个广告投放的效率和效果。

近期来说,我们会加强及增加更多创意技术能力,后续也会通过 API 的方式陆续开放。」

相信未来,随着 Marketing API 更多广告形态和能力的不断开放,整个营销生态将会更加繁荣。而生态中的各方玩家也将会在腾讯的数据和技术赋能下,为广告主带来更多专业、优质和创新的营销服务。

标签: SocialBeta专访  腾讯  腾讯社交广告  Marketing API 

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