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【SocialBeta 专访】都在谈营销升级,我们和这家服务雅诗兰黛多年的广告公司聊了聊如何让品牌内容更有质感

sherry | 2017-01-11 09:42

随着品牌数字化转型的深入,营销技术和数字渠道的普及增加了品牌与消费者的接触点。但触达消费者之后,摆在品牌面前的难题在于如何与消费者有效对话。这促使品牌回到传播的本质——传播内容。说到底,品牌的内容和创意,依旧是品牌营销的最强驱动引擎。

从消费者角度而言,他们对品牌的要求越来越高了。品牌定制款、联名款频频推出,原来品牌不太重视的视觉设计、内容雕琢等细节成为实现销售转化的关键。另一方面,对品牌而言,当线上电商造节、促销打折的白热化价格竞争让消费者应接不暇时,为消费者在线上和线下营造生活场景中的品牌体验反而成为吸引消费者的新增长点。 

事实上,数字化意识超前的大品牌日子也不好过。特别是当宝洁、可口可乐等大品牌抱怨数字营销的效果越来越难以衡量时,品牌媒介购买的预算下降被挪去做内容。这时,摆在品牌的面前难题又回到了那个永恒的话题:品牌该如何做内容?以及,如何通过更有质感的品牌内容吸引消费者?

说起「质感」二字,最容易让人联想到奢侈品牌。不论是精致的产品外形,还是电影大片般的广告,这个起源于古老欧洲王室的行业一直保持一贯的高冷调性,也一直致力于帮助消费者培养精致生活的品味。虽然这个行业也在数字化浪潮中进行各种尝试,但不牺牲品牌调性、不盲目迎合市场是奢侈品品牌一直坚持的共识。近日,SocialBeta 专访了本土广告公司 MAX Communication 总经理 Lester,这位有着服务雅诗兰黛(Estee Lauder)、海蓝之谜(La Mer)、祖•玛珑(Jo Malone London)、Tom Ford 等高端美妆品牌以及 Godiva、Coach 等轻奢品牌多年经验的广告人,分享了在消费升级的趋势下,品牌如何用更有质感的内容与消费者沟通的一些独到看法。

品牌年轻化:别为了暂时的热闹而牺牲品牌调性

提起 MAX Communication,不少人可能会有些陌生,但这家本土广告公司正是雅诗兰黛集团、韩国爱茉莉集团、宝洁等多个国际集团在中国的营销操盘手之一。MAX 协助的品牌包括祖 • 玛珑(Jo Malone London)、皇家宠物食品、宝洁电商等多个知名品牌与平台。

雅诗兰黛集团旗下高端香氛品牌祖 • 玛珑自2014年进入中国以来,MAX 作为其进入中国以来唯一长期的营销合作伙伴,帮助品牌有效传递独有的「香氛混搭」与「献礼美学」的品牌核心资产。不论是黄晓明和 Angelababy 的世纪婚礼,还是王菲幻乐一场的全场伴手礼,都让祖•玛珑搭上娱乐话题传播的顺风车,令献礼美学的品牌资产深入人心。

除了线上名人效应,祖 • 玛珑基于其英国的背景,一直试图以品牌及产品为依托,将英国文化的精致和优雅与国人做沟通。今年圣诞,祖 • 玛珑将 17 至 18 世纪英国幽默哑剧剧场文化带来上海,并在上海来福士广场门前设置了一棵全球最大的香氛圣诞树,在线下为消费者带来更直观的精致感体验,相比文字,这种视觉上的直观体验不仅吸睛,也为祖•玛珑的高端品牌调性输出加分。

值得一提的是,作为一个颇有个性的高端香氛品牌,祖·玛珑没有邀请本土代言人。事实上,当我们把目光放在进入中国市场的海外品牌,本土代言人一直是与本土消费者快速产生连接的最佳选择。特别是囿于中国目标消费群体向千禧一代倾斜,品牌也开始邀请年轻偶像明星作为代言人,这是近两年来发生在奢侈品以及美妆品牌上一个很大的转变。不论是卡地亚请来鹿晗,Burberry 请来吴亦凡,还是杨洋成为娇兰的代言人……品牌都在试图请来年轻人喜爱的人与年轻人进行沟通。

但 Lester 直言:「有些品牌为了销售目的盲目请年轻偶像做代言人,或者为了请而请,其实对品牌的损伤很大。可以看出,某些年轻偶像的媒体传播价值已经超越其演艺价值,其核心在于偶像创造的与受众间的情感联结,而这种情感联结媒介本身很难创造。但触及到受众 emotional 层面的应该是能够切合品牌调性和诉求的,反之则伤筋动骨、过犹不及。」 

2015 年,祖·玛珑邀请英国时尚名媛 Poppy Delevingne 成为品牌全球首位 Jo Malone London Girl。品牌认为 Poppy Delevingne 酷劲十足的潮流品味和古灵精怪的英伦气质与品牌精神契合。这一点也令 Lester 赞同:「我一直认为品牌在选择年轻代言人时应该更谨慎,提炼品牌最具特色和独特差异化的特点基因,并由具备相同基因的代言人做承载,与消费者做有情感联结的沟通,这是能让品牌活起来和生动丰满起来的绝好机会。」

在与 SocialBeta 对话时,Lester 多次提到的一个词是「教育」,对于奢侈品或高端美妆品牌,在与消费者沟通的过程中,品牌需要「教育」消费者,这并非以俯视的目光与消费者对话,而是品牌需要明确与消费者的沟通点:包括传递的品牌形象及精神,特别是不要为了暂时的热闹而牺牲品牌调性。

能够制造刷屏级现象的仍是好的内容 

今年,诸如百事、亿滋等大品牌 Inhouse 团队在国外频频出现。尽管这一趋势不会马上在品牌中扩散,但这也暗示了明年会有更多品牌从以占领渠道为重转向重视生产在渠道上传播的内容。「我也和一些客户聊起,他们正在考虑设立 Inhouse 的编辑或视频团队,用以产出内容。」Lester 认为,渠道易买,内容难做,内容做得好可以引来自来水传播。传播环境的变化会让品牌在做内容的路上走得更远。

MAX 为皇家宠物食品进行品牌传播时,一个内容传播上的难点在于如何将枯燥的养宠知识,以更通俗和趣味的形式传递给年轻受众。MAX 的方法除了开讲趣味的贵宾、法斗等不同品种的犬猫起源故事,在视觉上则以手绘图片和视频进行传达。深耕高端品牌的多年经验让 MAX 熟知,这种凸显品牌精致性和高级感的视觉形式,能够契合年轻消费者的审美趣味。

提起时下品牌扎堆的直播玩法,明星加持似乎成为直播转化销售的保证。但 Lester 认为,直播这一模式是否依然能够卖货,最终会落回直播的本质——内容。「电视购物依然能够买货,所以这跟它的平台介质无关。我们将直播看作一个销售行为还是一个品牌传播行为,这是值得考量的。关键不在于直播而在于直播的内容。」

MAX 的另外一个美妆品牌客户—— Bobbi Brown 在 2016 年双十一活动时,为了区隔一般的直播内容,其创始人 Bobbi 在纽约的办公室首次连线中国进行直播。前期准备中,从创始人需要讲什么、如何描述自己的生活、如何展示品牌,都是经过精心雕琢的。甚至在直播过程中是否需要拍摄办公室外的纽约城市街景都需要提前考虑。「观众看到这样的直播会觉得是有品质感的,我个人也比较推崇。」

▲ 图为连线纽约·BOBBI BROWN首次中国直播画面

直播能给品牌带来一定销售转化,但 Lester 更看重通过直播内容给粉丝带来的惊喜,减少疏离感。事实上直播能够拉近品牌,特别是高端品牌与消费者的距离,当然,前提是把内容做好。 

新体验式营销的重点是体验品牌

线上仍是品牌数字化的主战场,但当线上电商造节、促销打折的白热化价格竞争让品牌难以脱颖而出时,线下生活场景中的数字化体验反而会成为吸引消费者的新亮点。

VR、AR 等技术在品牌的线下活动中注入新的体验元素,但也仅仅只扎堆在北上广深杭等一二线城市,更为广阔的三四线城市仍处在「刀耕火种」时代。虽然宝洁等巨头品牌早已开发这些区域,但更多是从销售层面上的渠道下沉。

Lester 认为:「品牌对中国更广阔的三四线城市市场的渗透,除了线上的品牌体验营造之外,品牌也需要下沉的资源和渠道去进行渗透。」

但与我们传统印象中体验式营销认知不同,Lester 提出新的体验式营销不再只是试用产品这么简单,重点在于体验品牌,而目标体验人群则会更加精准。

他以高端美妆品牌雅诗兰黛分别在十多个城市邀请 VIP 参与其组织的线下体验活动为例。虽然活动最终落脚于体验雅诗兰黛的一款最新产品,但整场体验叙事围绕精华的原料黑松露展开。不论是以视觉形式还原黑松露的稀有,还是邀请大厨讲述黑松露的食材食用价值以及烹饪难点,以及最后的产品试验,都会让用户直观感受黑松露的产品功效。

雅诗兰黛的品牌讲述从品牌层面出发,并围绕用户五感的沉浸式参与感和体验感角度进行叙述,用户也更易产生品牌认同感。这样的渗透圈层营销让雅诗兰黛在产品还没正式上市前就完成了一半的销售目标。

事实上,从选址、柜台或货架设置以及消费者的线下购买行为,品牌在与消费者接触的每个点中也注重提升数字化的品牌质感。美妆品牌兰芝在线下柜台配置了一个试色体验屏,不仅能快速试色,还能体验宋慧乔(兰芝代言人)等明星同款妆容。「我们现在也和品牌不断强调,如何让消费者在接触品牌的一刹那产生共鸣。而共鸣也只是我们的诉求之一,消费者共鸣之后产生的 UGC 内容,会带动品牌二次传播。同时,这些 UGC 内容对于品牌提升体验和服务也是最新鲜的一手反馈。」 

未来代理商形态聚焦品牌In-house 团队和广告公司间的协作

品牌 In-house 团队、技术营销公司的出现,让不少营销人担心生意被抢。但谈及「去乙方化」,Lester 并不担心,「品牌需要最有效率最准确的内容,无论是对品牌的了解、调性的把握还是反应速度,这是 In-house 团队的优势。但如何将内容转化为 KPI,以及在跨行业的创意、经验还是灵活度方面,这是广告公司的专业优势。」

同时,即使品牌成立 In-house 团队,但它避免不了组织架构带来的效率降低,人才也不是那么专精等问题。「我不会担心广告公司生意被抢掉,相反,未来代理商形态是品牌 In-house 专家团队和广告公司间的协作。」虽然抢不了乙方的生意,但 Lester 认为这一趋势也在鞭策广告公司:你要比你的客户更了解你服务的品牌。 

服务高端美妆和轻奢品牌多年的 MAX 的客户名单里也开始出现了宝洁、上海家化等日化、快消品牌。Lester 认为这恰恰是消费升级趋势下的连锁反应,当价格、折扣对消费者的影响力开始下降,消费者选择你的品牌的理由可能会因为独特而个性的产品包装,也许只是因为一句触动你的文案或品牌理念。换句话说,越来越多的大众品牌也需要用质感内容与消费者对话,这也是  MAX 引以为傲的优势。

图为 LANEIGE × 潮牌 Lucky Chouette 联名定制款

据 Lester 介绍,以创意和内容为公司立身之本的 MAX Communication 自 2014 年搭建了自己的数据技术团队。「我们需要去研究和分析消费者行为,这需要技术支持。」目前  MAX 的技术部门已扩展到数十人规模,探究更深入的品牌体验和消费者行为间的关系。尽管还在摸索,但效果初现,「大数据对消费行为的洞察,能够帮我们更有策略和精准地服务品牌做内容。」

而品牌内容化转向,最直观地还体现在人的变化上,有着西方古典音乐、英国文学等多元专业背景,并经历过甲方、乙方多个职场转换的 Lester 现在面试新人时最爱问一个问题:你有什么兴趣爱好?「我看重广告人在专业领域之外的生活表达。它能够帮助我去判断这个人是否具有做内容的能力。」而据他介绍,为应对更复杂多变的传播环境, MAX 也在不断吸收多元专业背景的人才:传统电视人、互联网人、互联网运营者、技术营销人等。

写在最后:

消费者的身份变得多元化,当人们是消费者时,也会是读者、观众、阅听人、参与者以及生活家,在不同的消费过程中寻求各自的认同或满足。同时,这也是消费者可以用脚投票的数字时代,喜欢就是点赞评论,进而购买;不喜欢即可以拒绝推送。

对品牌而言,当「找人」这件事变得可以精准和圈层定位后,如何在到达消费者的最后一公里打动他们,内容成为品牌最后的砝码,也创造出内容营销的不同模式。关于如何定义「好内容」,仍旧是一个需要不断验证,以及因品牌而异的探索过程,但至少绝不是简单地打软广、写软文、拍视频或者写段子。

而 Lester 服务高端品牌的经验告诉他,在消费升级的当下,好的品牌内容应当为消费者提供具备生活品位和品质的独特、有趣的体验。无论是线上还是线下,内容营销以润物细无声的方式影响消费者,产生共鸣感,并因此驱动销售增长。而在内容创意过程中,了解自己的品牌定位及调性,并坚持它,这亦是决定品牌内容质感的关键因素。

标签: SocialBeta专访  内容营销  消费升级  MaxCommunication  雅诗兰黛  祖•玛珑  海蓝之谜     

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