【案例】除了买买买,vivo 告诉你双 11 还有另一种玩法

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【案例】除了买买买,vivo 告诉你双 11 还有另一种玩法

nita | 2017-11-13 10:31

作为一个超级 IP ,每年的双 11 晚会都会吸睛无数。如果你关注这场一年一度的盛大狂欢的话,就会发现在刚刚过去的晚会中,有一个品牌的身影备受瞩目,这个品牌就是 vivo。早在 10 月份,就有消息称,vivo 将独家冠名今年的「天猫双 11 全球狂欢夜」。而更值得一提的是,在赞助天猫晚会的同时,今年 vivo 还同步联合知识服务商罗辑思维共同打造了一个「知识双 11」。

▲ vivo 知识双 11 海报

一方面是以「物质消费」为代表的天猫,另一方面是主攻终身学习者群体的罗辑思维,vivo 赞助的两个平台看起来风马牛不相及,但实则是品牌追求物质精神双丰收的「全面人生」理念诠释。通过「知识双 11」的概念,vivo 想要鼓励更多消费者在购买生活必需品的同时,加大在精神必需品上的投资,享受物质和知识带来的双重体验。

借势热点:从物质双 11 到精神双 11

近年来,随着消费升级的变化,买买买这件事开始带给人们越来越多的快感,也造就了双 11 这个全民狂欢的购物节。选择 双 11 这个时间节点去做传播,对于 vivo 和其它品牌来说无疑是引流量、吸金的大好时机。但是与一众品牌借势营销宣扬「买买买」的价值观不同,vivo 不想只做热点的跟随者,而是致力于成为热点的创造者、开拓者。因此,他们提出了「知识双 11」的概念,想要在狂欢节的基础上,通过「再造节日」的方式,赋予被物质世界所忽视的「知识」以仪式感。

「知识双 11」的概念并非空穴来风,「造节」的背后有着 vivo 对社会以及消费者的洞察、策略与思考。在现代社会,人们面临的精神压力越来越大,但是,相较于阅读、学习等没法「立竿见影」的事情而言,更多的人喜欢通过短期的即时刺激——买买买,来释放精神上的压力,全民购物狂欢的背后,其实是一种精神消费的相对滞后。

而与此同时,随着近年来内容付费产品(如得到 APP)的兴起与普及,也有越来越多的人开始认知到知识产品消费所能带来的意义与价值。可以说,vivo 抓准了一个极佳的时机点和「市场空白」,借助全民狂欢的时刻,打造一个精神消费的标志性事件,更能给人以记忆感和冲击力。

通过对「知识双 11」的塑造,vivo 慢慢将双 11 的定义从物质延伸至了精神层面,但这并不意味着他们放弃以享乐主义为代表的物质消费,而单推崇「柏拉图」式精神主义。换言之,vivo 和罗辑思维所提倡的物质消费与精神消费是「相辅相成」「相爱相生」的。我们可以用一个比喻来对这一概念做更为形象化的解释:「知识双 11 跟物质双 11,就像是一对情侣,而不是敌人。他们不是一种你死我活的关系,而是『我会让你变得更好』的关系」。我们可以看到, vivo 的节日宣传海报中也渗透了这一理念,例如,「你需要抢购的不止是漂亮衣服,还有漂亮的大脑」、「一双好鞋可以陪你走更多的路,一本好书可以让你少走弯路」其实都是在告诉大家「在抢购物质商品的同时,也要注重内在提升和精神消费」。


跨界合作:是战略伙伴也是理想同盟

也许你会好奇为什么 vivo 会和罗辑思维共同提出这个概念呢,事实上,早在去年 vivo 就成为了罗辑思维跨年演讲「时间的朋友」唯一20 年战略合作伙伴,此前,他们还针对热爱知识的青年群体合作推出过「照亮你的美」200 万人精英阅读计划。这是 vivo 和罗辑思维开展战略性合作迈出的第一步,而「知识双 11」的提出其实是 vivo 长期「知识营销」战略的一次新升级,通过包装「知识双 11」的概念,让更多的人关注到《时间的朋友》跨年演讲及得到APP专栏内容,为 vivo 所赞助的跨年演讲做预热与引流。这一点体现在得到双 11 的直播中有着充分的体现,除了送出 3 台全新的 vivo X20 外,vivo 还为终身学习者们提供了去跨年演讲的机会。

▲ vivo × 罗辑思维双 11 特别直播

从赞助跨年演讲到打造「知识双 11」,我们可以看出,作为一个手机生产商, vivo 与罗辑思维在「知识营销」领域的跨界合作变得越来越深入。同时基于罗辑思维高质量、高精准度的用户群体做传播,vivo 也因此吸引到了一大批热爱学习知识,追求自我提升的消费者群体,很好地帮助品牌辐射更为广泛的受众市场。这其实是得益于 vivo 的品牌基因以及与罗辑思维平台的契合度。相较于其它手机品牌来说,vivo 以号召用户「不断突破旧我,达成更好的自己,获得更全面更宽阔的人生体验」为理念,vivo「追求极致」的品牌精神也与罗振宇打出的「死磕到底」口号不谋而合。

品牌升级:关注消费者更高层次的需求

在此次发起的「知识双 11」活动中,除了在直播中送出 vivo 的旗舰机——第一款全面屏产品 X20 以外,它们也首次推出了 X20 的全新 vivo 蓝配色。其实,无论是全面屏手机还是 vivo 蓝,都与品牌在「知识双 11」中倡导的理念极为吻合, vivo 蓝的颜色源自于天空和大海,它们洞察到现代都市人的精神压力,希望蓝色可以像知识的海洋一样,一起给消费者带来放松、愉悦、快乐的体验。而 vivo X20 全面屏产品, 更是给产品赋予了更多的精神意义,它象征着:去打破生活里的条条框框,用物质和知识共同武装自己,获得更全面更宽阔的人生体验。可以说,vivo 的「知识双 11」概念是与其产品、品牌理念、消费者洞察所一脉相承的,无论是产品还是品牌营销都在对外输出同一种形象:全面关注大众的物质和精神消费。而这也是随着时代的发展,消费者所产生的更高层次的需求。

其实,自品牌诞生以来,vivo 就一直坚持以消费者的需求为导向调整自己的策略。例如,从产品角度来讲,vivo 经历了从音乐手机到拍照手机再到现今全面屏手机的跨越,而在产品功能上,他们也在不断优化用户体验,想要用心「照亮你的美」。

小结

对于品牌来说,追热点、做借势营销其实很多时候是一把「双刃剑」,盲目跟风很容易起到适得其反的效果。尤其是在双 11 这样一个全民狂欢的时刻,每个人的生活都被铺天盖地的双 11 宣传所包围,品牌想要「突出重围」,在消费者的心中留下记忆点尤为困难。而 vivo 选择在这一时机提出「知识双 11」的概念,不仅在一众打折促销的宣传中给人耳目一新之感,更拉近了品牌与目标消费者——热爱知识群体的距离,为其赞助的跨年演讲活动做足了预热。

同时,对于一个手机品牌来说,跨界知识营销领域,其实也是一次大胆的尝试与突破。不盲从、有洞察、从消费者需求出发,从 vivo 的「知识双 11」案例中,我们看到了一个品牌的自信与前瞻性,期待年底时间的朋友跨年演讲,vivo 和罗辑思维能围绕「知识营销」带来更多优秀的作品。

标签: 案例  vivo  罗辑思维  双11  跨界合作  借势合作  知识营销 

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