戛纳国际创意节，被誉为广告界的奥斯卡，是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。每年大约有 7000 多位代表送出 1 万多件作品逐鹿「戛纳广告大奖」。

为期 8 天的 2016 戛纳创意节终于圆满落幕，隶属四个专项（Cannes Lions、Lions Health、Lions Innovation 和 Lions Entertainment）总共 24 个创意类目的全场大奖也已经全部出炉。SocialBeta 整理了获得全场大奖的全部案例合集，一起看看含金量最高的全场大奖都花落谁家。

影片制作（Film Craft）全场大奖

Rule Yourself: Michael Phelps

代理商：Droga5 New York

凭借「Rule Yourself」营销战役的收官之作，Under Armour 联合代理商 Droga5 制作的这支精致且引人沉思的广告获得了戛纳影片制作全场大奖。

广告表现了「飞鱼」菲尔普斯众多疯狂训练、不知疲倦的时刻——例如举重、摄入碳水化合物、冰浴、被教练大声责骂以及无法安眠……他甚至还经历过看起来很痛的「拔火罐」疗法。

换言之，他在聚光灯之外所做的一切事情就是为了这些在泳池中的惊艳时刻。

▲ 视频中的配乐是 Kills 的 「The Last Goodbye」 

Under Armour 希望以此作为致敬英雄最后一战的祝歌。影片缓和细腻的节奏手法确实敲击了观众的心灵，不经历漫长黑暗，就无缘曙光，这就是不死的运动精神。

影片类（Film）全场大奖

Shoplifters（扒手）

代理商：adam&eveDDB London

依靠一支低成本且没有剧本的视频拿下戛纳创意节影片类大奖，这样的事情是不是很难想象？而英国高端百货 Harvey Nichols 就做到了。

这家百货公司突破广告片往常的拍摄方式，直接把监控中拍摄到的偷盗行为，加上卡通表情剪辑成了一支欢快搞笑的广告片，名字也取得十分形象，就叫 Shoplifters（扒手）！ 而片中扒手共同的结局或者是落荒而逃，或者是直接蹲进了大牢。

原来，这是 adam&eveDDB London 为 Harvey Nichols 顾客忠诚度计划 App 的推广想出的绝妙创意。Harvey Nichols 是想说，希望获得免费的东西？你其实可以合法拥有。（下载忠诚度计划 App）

整合类（Integrated）全场大奖

House of Cards

代理商：BBH New York

2016 年是美国大选年，《纸牌屋》当然不会放过这么好的借势机会，于是拍摄了一支主角「下木大人」 Francis Underwood 的竞选广告来为第四季预热，制作方 Netflix 甚至还启用了域名 fu2016.com 做了一个竞选网站，刊登关于竞选的新闻，发表选民心声，一切都煞有介事有模有样。

娱乐类（Entertainment）全场大奖

The Displaced

代理商：VRSE.WORKS Los Angeles

继捧得移动类全场大奖之后，纽约时报的 NYT VR 项目又收获了另一个重磅奖项——娱乐类全场大奖的荣誉。

全世界大约有三千多万难民儿童因为战争被迫离开家乡。纽约时报制作的这支 VR 影片 The Displaced （流离失所者）就是一个聚焦叙利亚难民被迫离开家乡的故事。通过虚拟现实技术，读者可以获得身临其境的临场感，引发对于难民的同情和关注。

娱乐狮得奖作品需要满足以下标准：作品本身是高质量的，与品牌具有强关联度，引人入胜却不会干扰体验，形式上具有娱乐性但又不止于有娱乐效应。

看来，纽约时报这支 VR 影片拿大奖是实至名归。此外，台湾统一面人气广告《小时光面馆》也荣获了娱乐类的金狮。

娱乐狮音乐类（Entertainment for Music）全场大奖

Home For Christmas

代理商：JUNG von MATT Hamburg

德国最大超商 Edeka 去年的圣诞广告，主题与 John Lewis 《月球上的孤独老人》一样聚焦的都是那些孤独老人，呼吁大家 Zeit heimzukommen（是时候回家了）。广告或许有些戏剧化，但生活很多时候却并没有后悔的机会，希望大家不要总是失去了才后悔，毕竟陪伴才是未曾说出口的爱。广告一经推出，就在社交网络上引起热烈传播。

而这支广告也因为暖心的主题和优美的原创乐曲「Dad」，将音乐类全场大奖收入囊中。一起来欣赏一下吧。

促销与行动（PROMO AND ACTIVATION）/钛狮（Titanium）全场大奖

#OptOutside

代理商：Venables Bell & Partners

感恩节之后的「黑色星期五」被认为是一年当中最大的购物日。而户外用品品牌 REI 却在这一天关闭所有的商店选择暂停营业，并按照工作日的标准向 12000 名员工支付了薪资。

REI 还向顾客呼吁一起走出拥挤的商店，去户外享受喜爱的活动。为此，它还上线了一个专门的网站 optoutside.rei.com 向顾客推荐登山的路线。

创意实效（Creative Effectiveness）全场大奖

Monty the Penguin

代理商：Adam&Eve/DDB

最会拍广告的英国百货公司 Jonh Lewis，凭借 2014 年圣诞广告 Monty the Penguin 斩获此次创意实效全场大奖。

广告讲述一名叫 Sam 的小孩和他的企鹅 Monty 的故事。企鹅 Monty 陪着 Sam 一起上学、玩耍和滑雪，亲密无间。然而，Sam 慢慢发现小企鹅有点不一样，看到大人轻吻的镜头的时候，小企鹅眼睛都直了。因此，小男孩 Sam 决定在圣诞夜给小企鹅准备一个特别的圣诞礼物，就是另一只母企鹅。

广告在 YouTube 上发布不到 24 小时，视频播放次数就超过了 400 万次，在发布后 9 个小时，分享次数就达到 12 万次，其中主力军 Facebook 占到了 95000 次。同时也为这家百货公司贡献了 1.32 亿英镑的收入增长。

网络类（Cyber）全场大奖

Justino

代理商：Leo Burnett, Madrid

网络类全场大奖其中之一来自 2015 年西班牙国家彩票的圣诞广告片。这则具有皮克斯动画风格的小电影短片，讲诉了人体模型厂中的夜间保安 Justino 在为其他同事准备惊喜的同时，也收获了属于自己的那份暖心圣诞礼物……

为了增加真实性和互动性，你甚至还能找到 Justino 的 Instagram 账号用来分享他每晚用人体模特所准备的小小惊喜。

网络类（Cyber）/创意数据类（Creative Data）全场大奖

the Next Rembrandt

代理商：JWT, AMSTERDAM

和汉堡王拿大奖拿到手软一样，智威汤逊为 ING 银行操刀的营销战役《下一个伦勃朗》也将网络类和创意数据两项全场大奖收入囊中。

这个项目的创意团队联合一众数据分析师、开发者和艺术史学家，耗时 18 个月，做了一款可以分析肖像画大师伦勃朗作品风格的软件。在分析了 346 幅伦勃朗画作之后，这款有着复杂的算法和人脸识别系统的软件将分析数据导入计算机。使之能够用 3D 打印技术和油画材料在画布上重现笔法和质感具有「伦勃朗风格」的作品。最后，这幅画作还在阿姆斯特丹展出。

移动类（Mobile）全场大奖

NYT VR

凭借虚拟现实新闻应用  NYT VR ，纽约时报旗下负责品牌营销的 T Brand 工作室夺得移动类全场大奖。通过这款应用，受众能以 360 度的视角获得亲临新闻现场的沉浸式体验。

从去年 11 月至今，NYT 已经被下载了 60 万次。同时，纽约时报还联合 GE 与 Mini 免费向国内订阅用户分发 Google Cardboard，让他们体验全新的 VR 内容。

T Brand 工作室还与 GE 和 MINI 合作，为这两个品牌制作了原创的 VR 短视频内容。

创新类（Innovation）全场大奖

Google Deepmind Alphago

世界围棋冠军李世石 3 月与 AlphaGo 的「人机大战」相信令不少人印象深刻。这款由谷歌旗下 DeepMind 公司开发的人工智能围棋程序，在此次戛纳创意节中也赢得了创新类全场大奖的荣誉。

户外类（Outdoor）全场大奖

Brewtroleum

代理商：Colenso BBDO 

喝啤酒也能拯救世界？这可不是酒鬼喝醉以后的胡言乱语。新西兰 DB Export 啤酒厂将酿造过程中用剩的酵母制作成了生物燃料。而与相同效力的石油燃料相比，这个啤酒酿造的副产品可以减少 8% 的碳排放。

PR 类全场大奖

The Organic Effect

代理商：Forsman & Bodenfors

为了提高公众对于有机农业的认知，瑞典超市 Coop 在一户从来不购买有机食品的家庭，做了一个为期两周的实验：将所有的食物都替换成了有机食品。

实验开始前，他们的体内还能检测到农药化学物质的残留。短短几天实验之后，结果显示他们身上已经检测不到这些物质了。

数字类（Digital Craft）全场大奖

Because Recollection

代理商：84.Paris

除了听音乐，你还可以「玩」音乐！独立音乐唱片公司 Because Music 为庆祝成立 10 周年的营销战役「Because Recollection」，由于其惊艳的音乐互动体验，夺得了今年戛纳创意节新增的 Digital Craft Lions 数字类全场大奖。此次营销战役由法国代理商 84.Paris 操刀。

注：Digital Craft Lions（数字类奖项）认可并嘉奖全方位数字化创意所需要的技术和艺术性，将评选重心放在数字项目的执行和整体的用户体验，而非创意本身上。

平面与出版类（Print & Publishing）/媒介类（Media）全场大奖

汉堡王：世界和平日的求和

代理商：Y&R

汉堡王在世界和平日，主动向竞争对手麦当劳求和，希望能够合作开一家快闪餐厅并推出「麦皇堡」……尽管此举遭到了麦当劳的婉拒，但汉堡王这次的世界和平日 campaign 不仅博得了媒体的关注，在社交网络上引起热议，也俘获了消费者的好感。

产品设计类（Product Design）全场大奖

Jacquard

众所周知，在繁忙的城市街道骑行时浏览手机绝对不是一个好主意……李维斯与谷歌联手，共同研发具有轻触式遥控功能的智能服装，想要做你贴心的副驾驶。

他们针对大家在路途中无法接手机的情况，专门为城市骑行者研发出一款可以触摸感应的夹克——Levi's Commuter。穿戴者只要碰碰袖口，就可以轻松接/挂电话，不仅如此，它还完美兼容 Spotify（音乐服务），谷歌地图和 Strava（测速）等一系列应用。最重要的是它和普通夹克一样支持折叠水洗，不过要记得提前把蓝牙袖口拆除掉。

设计类（Design）全场大奖

Life Is Electric

代理商：电通 东京

我们的日常生活已经离不开电了，但是因为我们并不能实实在在「看到」它，所以总是容易把用电这件事想当然了。电通为松下做的这支广告，用 21 种不同的方式为电池充电，回答了这样一个问题「电如果变得可见会怎样？」可能会颠覆你对于用电的思考。

玻璃狮（Glass Lion）

6 pack band

代理商：Mindshare 孟买

在印度，大约有 190 万变性人，而这些特殊的人群往往挣扎于社会阶层的最底端，不仅很难找到稳定的工作，也很难从外界得到认同感。

拥有 113 年历史的茶叶品牌 Brooke Bond Red Label 聚焦这些跨性别人群，携手 Mindshare 孟买打造了首支跨性别流行乐队，引发社会对这一群体正面的关注。而乐队于 1 月发布的首支音乐视频「Hum Hain Happy」在 YouTube 上的浏览量累积近 200 万。

值得一提的是，此前在朋友圈引起热议的 SK-II 广告「她最后去了相亲角」，也因为聚焦女性生存处境捧得了玻璃狮的金奖。

直销（Direct）全场大奖

The Swedish Number

代理商：Ingo Stockholm

几乎每个人都有自己的电话号码。可国家也拥有自己的电话号码，这事儿你可能还是头一次听说。

今年 4 月，瑞典成了世界首个拥有「专属热线号码」的国家。原来，这是瑞典旅游局为了纪念瑞典废除言论审查制度 250 周年推出的 campaign。每一个参与计划的瑞典国民只要下载 App 就可以化身外交大使，通过电话与世界友人畅所欲言，交流有关瑞典的方方面面。

广播类（Radio）全场大奖

The Everyman Meal

代理商：奥美 约翰内斯堡

奥美为 KFC 打造的这个幽默的 campaign 拿男人的不安全感开起了玩笑：他们会为喜欢做某些事（比如爱发表情符号大笑「LOL」），而害怕被认为缺少男子气概。

健康狮（Lions Health）GRAND PRIX FOR GOOD 全场大奖

Man Boobs

代理商：奥美 布宜诺斯艾利斯

奥美布宜诺斯艾利斯办公室为「乳腺癌健康运动」打造了营销战役 Man Boobs（男人的乳房）。视频用一个男性的乳房来演示如何做乳腺癌自查，由于规避了敏感的镜头，视频得以在社交媒体上广泛传播。

同时，此次营销战役还帮助提升了乳腺癌在男性群体中的认知。Man Boobs 还在健康类的评选中获得了两项金狮奖。

制药类（Pharma）

Breathless Choir

代理商：奥美 伦敦

呼吸是我们每分每秒，每时每刻都在做的事情，但对于一群患有呼吸道疾病的人而言，这样简简单单的事情却不得不小心翼翼。

在国际慢性阻塞性肺病日（ World COPD Day ）这天，奥美伦敦为飞利浦便携式制氧机推出了这则在线广告。广告聚集了 18 名来自世界各地各行各业的陌生人，他们都患有慢性呼吸道疾病，很难开口唱歌。但在短短的一周里，著名指挥家 Gareth Malone 却奇迹般教会了他们如何控制呼吸，完美地呈现歌曲「Every Breath you take」。飞利浦还特地租借了纽约著名的阿波罗剧院，给了所有人一个惊喜。

而他们不负众望，在亲朋好友面前的合唱优美婉转，绝不输于任何健康嗓音。通过歌唱训练，患者的呼吸肌也可以得到一定程度的锻炼，同时让自信心得以提升。

健康类（Health and Willness）

Project Literacy

代理商：FCB Infero

世界范围内的文盲现象仍然很严重，每 10 人中就有 1 人不识字。为了宣传自己牵头的公益项目——「识字计划」（Project Literacy），出版商培生推出了一首画风可爱，但有点令人致郁的字母歌。在这首字母歌中，A 代表艾滋，B 代表流血……反映的都是非常严肃的社会问题。

培生相信，只要世界上不再有处于文盲状态的孩童，就能在很大程度上解决上述社会问题。因此，它呼吁各界支持「识字计划」，以提升贫困地区的文字普及率。