【特写】这个传统照明品牌,为什么要推出投放在 B 站的动画短片?

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【案例】2018 龍璽创意奖「烧脑」大戏来袭,跟过去的脑袋说「分手吧」

【特写】这个传统照明品牌,为什么要推出投放在 B 站的动画短片?

Rosy | 2018-06-25 15:10

本期我们采访到的嘉宾是鲸梦文化联合创始人刘建

对于传统的照明行业来说,终端销售网点的多少直接决定着一个品牌对消费者的最终影响力。因此,这类品牌的广告投放也大量集中在现在渠道的投放上。但最近,我们却关注到了一系列投放在 B 站、微博等平台上的动画剧集,而几支为年轻人量身定制的短片背后,竟是一家成立了 20 余年的传统照明品牌——欧普照明。

此次的短片分别讲述了三个动画小故事。第一支短片选取「网红女主播」和「塑料花友情」这两个话题,虚构了一个「大眼萌网红公司」;第二支短片的主角是个纠结的男生;第三支短片则极具童话色彩,在爷爷的故事中进入了梦乡的孩子经历了一些奇遇……

根据《法治周末》联合第三方舆情监测机构在去年发布的《十大照明灯具品牌网络口碑监测报告(2017)》,民企欧普照明排名第二,而第一和第三名则分别为世界三大照明巨头中的飞利浦照明与欧司朗。《报告》在分析欧普照明 的表现时称,「能在国际照明巨头飞利浦和欧司朗等企业中脱颖而出,欧普靠品质赢得口碑。」

尽管在市场环境中得到了不错的口碑,但对于这些原本与互联网绝缘的传统品牌而言,如何紧跟互联网时代,实现年轻化的转型成为了一个的迫在眉睫的问题。在今年 6 月,中国照明行业顶级盛宴「第二十三届光亚展」上,欧普照明 CTO 齐晓明曾发表《跨界合作创新据点》的演讲。 他认为,目前照明行业正在进行巨大的变革,行业要创新就需要跨界合作,垂直整合核心智能价值链。而除了致力于产品技术跨界创新的同时,欧普照明也将「跨界」和「创新」的思维应用于了营销策略层面,为品牌树立「年轻化」的形象,以适应越来越年轻的消费主力军。

「大眼萌」形象的推出便是欧普照明在营销策略上的一次大胆尝试。为此,SocialBeta 采访到了打造「大眼萌」IP 的幕后团队鲸梦文化的联合创始人刘建,他和我们分享了「大眼萌」的诞生历程,以及对于人格化 IP 与品牌年轻化的一些思考。

「大眼萌」的诞生与成名历程

说起「大眼萌」形象的诞生,还得回到去年 8 月。当嘻哈广告强势霸屏的热潮中,一支名为《瞎眼光年》的 MV 却悄悄在 B 站上火了起来。区别于其他说唱明星代言的品牌广告,这支 MV 中既没有流量明星,也没有说唱 rap。短短的三分钟里,出镜的是鲸梦文化旗下虚拟乐队——鲸鱼岛乐队的五位成员,欧普照明的产品以及后来因此成名的欧普照明「大眼萌」形象。

当时的鲸梦也正因为与《奇葩说》第三季、第四季的合作而被大家所关注,经过比稿筛选之后,鲸梦最终从多个广告公司中脱颖而出。与鲸鱼岛乐队合作推出 MV 其实可以看做是一次试水,在作品投放预算有限的情况下,《瞎眼光年》MV 最终还是得到了网友的认可及自发的传播。「MV 的效果远远超出了客户的预期」,刘建说道,「也是因为看到了这样的效果,我们后来才开始筹备『大眼萌小剧场』。MV 向消费者传递了一种情绪,而故事的形式能够承载更多的内容。『大眼萌』的形象,能够让品牌更具人格化,更有趣、也更年轻」。

说起「大眼萌」的形象设计时,不少人应该都会联想到「小黄人」或是《怪兽电力公司》里的「大眼仔」,但刘建告诉 SocialBeta,「大眼萌」的原型其实是一个灯泡。「用光创造价值」是欧普照明的品牌理念,而这个项目一开始的名字其实叫做光会说品牌的诉求也是希望能从这个元素出发,赋予品牌一些拟人化、感性的内容,刘建补充道。

所以,根据「光」这个元素他们联想到了灯泡,而发亮的灯泡与「一闪一闪的大眼睛」、「眼神有光」这类的描述又十分契合,「大眼萌」最终的形象也由此而来。

「大眼萌小剧场」背后的小彩蛋

MV 推出之后的几个月里,在鲸梦的帮助下,欧普照明围绕「大眼萌」的形象推出了三季「大眼萌小剧场」故事,第一季围绕光对情绪的影响,分为《吵架篇》《高考篇》《Party 篇》;第二季分为《星球篇》和《新年篇》;而最近推出的第三季则是围绕「梦想」的主题,分别为《塑料姐妹花》《两难的选择》《睡前故事》。

第一季

第二季

『大眼萌小剧场』的制作环节,我们就考虑到了短片会在 B 站等年轻人聚集的平台进行投放。因此在保证品牌和产品露出的同时,我们还尽可能地在画面中增加了很多趣味性的内容」,刘建说道。而他所说的这些趣味性的内容,指的就是那些在画面中能引起年轻人共鸣的动漫 icon。以《Party 篇》为例,大家能看到「大眼萌」床头摆放着《怪兽电力公司》公仔,邻居家的门口贴着初音未来的海报,Party 中各个小伙伴装扮成了蜘蛛侠、超人、蝙蝠侠、绿巨人等超级英雄……

对于创意团队而言,在画面中增加这些有趣的 icon,一方面是为了丰富画面,另一方面也是为了增强与观看者的互动。在 b 站上,各 up 主还发起了找彩蛋得奖品的互动,最终也收获了不错的互动效果。另外,除动漫 icon 的小彩蛋外,鲸梦还在其中加入了一些其他品牌的露出。以《新年篇》为例,这支不到 1 分钟的小短片里,就融入了麦当劳、百度外卖、京东等各大品牌;而最近的《星球篇》中,每日优鲜也有多次出镜。

刘建表示,短片中这些跨界合作的品牌往往会被用来充当生活背景或辅助故事情节,对于欧普照明来说,与这些互联网品牌合作也能够帮助其快速建立年轻化的形象。「当观众熟悉的一些品牌或者 icon 出现在画面里时,他们能够更加沉浸在短片的故事里,加深对内容印象的同时,还能增强对品牌的好感度」,刘建补充道。

传统品牌的一次「大胆」尝试

随着时代的变迁,如今更多的 80、90 后消费实力崛起,对于家装照明品牌而言,欧普照明也面对着一群新生代消费群体。正是基于这样的契机,欧普照明开启了年轻化的转型。相较于同类品牌,欧普照明是较早尝试将传播平台从传统媒体带到数字化平台的品牌,用动画的内容形式,面向年轻消费者输出内容。从这一点看,欧普照明的确是一个「大胆」、开放、敢于创新和尝试的品牌。

在去年凤凰网推出特别策划 #年轻就要敢# 栏目中,欧普照明品牌负责人曾说道:「年轻一代的消费群体需要更加时尚化、个性化的照明解决方案,以表达自己的生活和价值主张。欧普的品牌定位也随之升级,秉持『用光创造价值』的品牌使命,为消费者打造高品质光环境体验。」为此,在近两年的产品研发上,欧普照明也正在通过智能,便捷和人性化的功能,满足年轻消费者对健康的高品质生活的向往。他们相继推出了能够帮助放松身心更易入眠的睡莲灯,让女性的肌肤在家中看上去更靓丽的美颜灯,能够提醒坐姿的智能儿童读写台灯等等。

刘建告诉 SocialBeta,正是因为欧普照明丰富的产品支持,他们在内容创意上也有了更多的发挥空间。除此之外,欧普照明独特的产品属性也为这些故事提供了不少灵感来源。因为光是人们生活中每天都会接触到的东西,尽管这些产品容易被人忽视,但大家并不会觉得陌生。只要从日常中挖掘出一些小细节出来,都能够引起大家的共鸣。

尽管如今 25~30 岁的人是主流的家装消费人群,但从这「大眼萌」系列内容的目标受众来看,品牌针对的则是更年轻的群体。「他们大多是高中生或大学生,对于品牌来说,这群人其实是不能马上实现转化的」,刘建说道,「按照当下的消费力,他们最多会购买护眼灯或者美颜灯,但这些产品其实只是欧普照明旗下很少的一块业务。这些人是成为未来几年家装消费的主力军,欧普照明是希望通过这些内容,实现年轻人从认识品牌到喜爱品牌的过程。

虽然,在当下我们没有办法估量「大眼萌」系列对品牌带来的资产溢价,但相信在五年、十年后,当这一批消费者具有产品购买力时,「大眼萌」的形象能够影响到大家的消费决策。另外,当 SocialBeta 提问到「对欧普照明品牌的市场部团队的评价」时,刘建也坦言,尽管欧普照明的市场部团队规模并不大,但他们都非常年轻且有想法的。品牌方也非常信任创意团队,双方最终是以一种平等的、互相协作的状态完成了优质内容的产出。

打造人格化 IP 是品牌年轻化的捷径吗?

近几年来,「IP 营销」「年轻化」都是营销领域中的热词,各个品牌都在强调转型升级,与之对应,各类丰富营销方式也相继出现。从请明星小鲜肉代言、到推出刷屏 H5、到线下快闪店、再到为品牌打造拟人化形象,品牌年轻化的方式也在不断更替。与其他的品牌年轻化方式不同,创立人格化 IP 形象则是品牌资产的永久性投入,且将在未来实现更多的收益。

SocialBeta 此前也曾盘点过部分拥有人格化 IP 的品牌对于这些品牌而言,人格化 IP 是一个载体,其定位延承了品牌想要传达的核心资产,且能够帮助品牌不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。简言之,人格化 IP 是一种品牌与消费者沟通的方式,能够提升二者之间的互动性。

在明星代言人快速更替的当下,也有不少人认为「相较于高额请明星代言人,投入拟人化 IP 形象的建设是一个性价比极高的选择」。对此刘建表示,品牌是否适宜打造人格化 IP 取决于品牌所处的阶段。当品牌有足够的预算,且需要急速占领市场时,请明星代言人的确是个不错的选择;但对于一些没有足够预算,或者转型初期的品牌,用打造 IP 的方式,以小成本换取大影响力也是一种高效的选择。其实,请明星代言人与打造拟人化 IP 并不冲突,也有不少品牌在拥有成熟拟人化 IP 的同时,也请到了明星来代言,像天猫和知乎,二者都在今年迎来了品牌的首位代言人。

营销是方方面面的,品牌要做的就是让消费者全方位的感知品牌形象。品牌请明星代言人是年轻化的一种形式,打造人格化 IP 也是。但相较于其他的营销方式,打造 IP 的确是一件耗时、且需要长期运营的事。以欧普照明为例,「大眼萌」IP 的经营对于品牌而言依旧还有一段很长的路,但从「大眼萌」诞生的第一天起,这个品牌就已褪下了老旧的、冷冰冰的形象枷锁。

人格化 IP 是需要用延续性的优质内容来沉淀的,这对于国内飞速发展的市场环境而言仍是一种考验。


本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.22 》,SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。

标签: 特写  案例  欧普照明  鲸梦文化  IP  人格化 

共有 3 条评论

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  • 回复 @杨不二大人 什么是二次定位
    回复 木鱼同学RYAN 18-08-01 11:43
  • 品牌个性化是个伪命题,品牌“二次”定位是破壁关键。
    回复 杨不二大人 18-06-26 10:35
  • 随意创作吧,没有版权概念挺好的,为贴二次元而做了这么多的“借鉴”,可真“用心”啊
    回复 VVVEn 18-06-26 09:53
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