【案例】一个照明的品牌竟然把时光这件事讲透了

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【案例】一个照明的品牌竟然把时光这件事讲透了

socase | 2017-12-29 10:15

当中国照明行业龙头企业雷士照明与天猫超级品牌日相遇时,会产生怎样奇妙的化学反应呢?12 月 28 日,主题为 「时光无忧」 的雷士天猫超级品牌日暖心收官,雷士携手天猫为消费者奉献了一场走心的「时光秀」。

令人惊喜的是,这一次双方的合作不仅仅局限于长图、主题曲、微电影、海报、机场广告投放等常规的营销手段上,更是把微电影的剧情照进现实:例如在广州某个露天广场上搭建了一个只在夜间开幕的 「时光药局」,在广州塔上打出「你才是你的解药」 的关键剧情字幕,还把电影中激励主角重新振作的 「时光盒子」 作为本次雷士天猫超级品牌日定制商品等等。

在营销之前,雷士和天猫都在共同思考一个问题:这场活动应该精准定位的目标人群是谁?他们生活在哪里,他们热爱什么,他们拥有怎样的生活态度,他们会喜欢什么样的内容,或者说什么样的内容才能真正的触动他们?天猫通过对数以亿计数据样本的分析与洞察,最终与雷士将视线聚焦在目前装修的主力人群 80、90 后身上,他们的身份大多是正在一二线城市成家置业的年轻新婚夫妇,需求标签更多样化,更加乐于参与、勇于尝试新事物。

依据目标人群的特征,双方从当下 80、90 后的通病进行剖析,在这波传播中提炼出 「时光无忧」 的主题,以 「光」 为主线牵引,打造 「时光四部曲」 落地秀阵,通过主题曲、微电影、「时光药局」快闪店等极具创意且走心的内容和互动,向用户讲述一个关于时间、关于记忆、关于家庭、关于责任的完整故事。在临近年末的时刻,将 「光」 的正能量注入每一个受众内心,让城市中拼搏、焦虑着的人们感受到温度。

年度走心微电影:你才是你的解药

这支关于时光的微电影,是献给那些曾经在时光中迷失、曾经挥霍过时光的人。影片一开始便是主角拿着酒瓶失意地走在街头。这个场景,对在北上广漂泊的人来说,应该是再熟悉不过。曾几何时,我们也曾走在异乡黑夜的路上彷徨不已,思索着未来,迷茫、孤独、落魄、不被理解,看不到前路方向。

在影片的前半段,男主在事业、亲情、爱情、友情上的失意,就好像每个人在时光中患的一场病,而光作为一道引子,让每个人都重新审视自己的内心,认识到自己才是真正的解药。原来,生活上的不堪早已有迹可循,只是我们都不习惯审视自己,习惯简单的把问题归咎于他人。在这个故事里,相信大家都能找到自己的影子。为了让内容更具层次和感染力,雷士与天猫更是请来了原创歌手为这支微电影谱写全新的主题曲《时光无忧》,而雷士也成为天猫超级品牌日史上灯饰行业首个拥有专属原创主题曲的品牌。

为了给微电影预热,品牌方还精心绘制了一组微电影剧情版漫画在两微平台进行传播,激发了海量受众共鸣。

跨越虚拟和现实的时光药局

微电影中神秘出现的 「时光药局」 也被品牌按照 1:1 比例在现实中还原。由六面玻璃封装而成的 「时光药局」,内部悬挂着数千颗 LED 发光球,利用玻璃和光线创造出美轮美奂的光影反射效果。人置身其中,仿佛走进一个奇妙的无限空间,加上光影会随着音乐变换,一场时光穿梭之旅由此开启。在「时光药局」 里,每个人都可以看见无数个自己,用两分钟的时间在时光中按下暂停键,与自己进行一次无声的对话。用户可以循着微电影主角李光明的行走轨迹,从而获得更多的思考。

广州塔璀璨之夜

当夜幕降临,时光药局揭开神秘面纱惊艳亮相,同时登场的还有广州塔灯光秀。还记得微电影广州塔一幕中出现的旋转字幕 「你才是你的解药」 吗?在时光药局揭幕当晚,这句台词也戏剧性的出现在小蛮腰之上,由此引发围观群众的强烈好奇,瞬间激活传播,一度成为全城热议的话题。

年度最走心的商品 「时光盒子」 

更酷的是,雷士天猫超级品牌日还特别为用户打造了一个时光盒子,这个盒子奇妙之处就在于它可以保存使用者的 「时光」。它是一个有声音的盒子。苦,甘,酸,淡,咸,辛,是从时光中提炼出的六种味道。每个玻璃瓶都对应一种味道,每种味道都收集了 6 首对味的歌。为了实现本次创意,雷士还联合虾米音乐,制作了 36 张与时光有关的歌词海报,并把海报做成黑色的小纸条,藏进时光胶囊中,当用户在打开每一颗胶囊的时候都有不一样的心情,更希望透过这些饱含时光味道的文字可以深入触达用户的内心。

同时,它又是一个有光的盒子,在创意最初的构想中,品牌就希望能给用户感受到光的力量,所以才有了这个一打开盒子就亮的设计,也是期待每一个收到盒子的人打开的那一瞬间时光无忧。它还是一个有温度的盒子,写一封给未来自己的信,温烫的红色蜡浆翻落在黑卡信封,再盖上带有时光无忧字样的火漆印章,极具仪式感。从此封存当下时光,与自己约定若干年后再打开。在书信往来已经日渐稀少的今日,一封亲手写下的信就显得更弥足珍贵,这不仅仅是一种生活的仪式感,更能够唤醒用户内心更深层次的记忆和情感。

为了让仪式感更足,品牌方还在时光药局的现场搭出一个临时小邮局,参与互动的用户将一张张手写的明信片贴上邮票投递到邮筒中,一年后的同一天,再寄回用户手中。恰逢圣诞周末,当晚有不少年轻情侣都给对方写下一年后的约定,作为彼此爱情的见证。

在此次的传播中,雷士还联合了八家品牌共同为天猫超级品牌日造势,「我是曼秀雷敦,我是肌肤的密钥」、「我是林氏木业,我是家居空间的解药」…… 曼秀雷敦、林氏木业、索菲亚、方太、富安娜、东鹏瓷砖、骆驼、奥克斯等品牌都在微博上发声为雷士天猫超级品牌日暖心打 Call。

但无论是漫画、主题曲还是微电影,这次雷士天猫超级品牌日所有传播的内容都紧扣 「时光无忧」 的主题,希望通过创作直击内心的内容与仪式,引发消费者的情感共鸣互动,让目标人群接受品牌的传播诉求。

与此同时,雷士线下过百家核心门店也与天猫携手启动双线高度联动的新零售联合活动,利用阿里新零售商业智能团队提供的数据银行、地动仪、智能 POS 等大数据及人工智能产品,实现了实体商业场景的数字化和智能化。

这次超品,雷士与天猫双方合力打破了传统家装品牌营销范式,不只是聚焦在产品功能层面,而是上升到 「光」 的概念,在传播上更重视品牌给消费者带来的情感价值,用 「心」 作为链接与年轻消费者沟通,并且最终沉淀出一个品牌营销的标杆案例出来。


标签: 案例  雷士照明  天猫超级品牌日  时光无忧  时光秀  时光药局  时光盒子 

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