【案例】品牌与其成为 95 后的朋友,不如成为 95 后本身

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【案例】品牌与其成为 95 后的朋友,不如成为 95 后本身

socase | 2017-12-25 13:50

有主见的 90 后们 从不随便为品牌买单

品牌年轻化大概近年来品牌都无法避开的一个话题了。消费市场主力已经从 80 后更迭为了 90 后甚至 95 后,但这一次消费接棒,和此前的很大不同。90 后、95 后们,没有经历过时代变迁,没有经历过物资匮乏,他们出生即处于资讯爆炸的互联网时代,因此对营销的共情和共鸣,和上一辈有很大不同。

为了吸收这批新生力量,品牌年轻化成了一大营销潮流。比如 85 岁的国产老牌百雀羚选择和微博上科普界的翘楚「博物杂志」合作「花 YOUNG 百出」系列,霸王洗发水推出二次元画风限定包装,为中草药包装二次元人设等等。

有自己的主见和判断力的 90 后们,从不随随便便为品牌买单。

他们不喜欢说教式营销,倾向于以调侃消解严肃性,故宫淘宝便是其中翘楚,擅长将严肃历史故事融入全新的语言表达;

他们也不喜欢宏大主题,倾向于贴切的生活细节,例如网易新闻虚拟 IP 王三三的「戏精宿舍」系列,描绘每天每个年轻人都可能发生的桥段;

他们更抵触没由来的鸡血和煽情,倾向于孤独、渴望爱等更私人化的情感表达,网易云音乐的爆红的扎心地铁乐评,正是用这样的乐评语言打动人心……

简言之,90、95 后们更愿意为之投入情感的,是贴近个人日常生活的、足够趣味性甚至带着自黑和吐槽的内容营销。正是基于此,网易 LOFTER 在其六周年来临之际,打造了一款「看似不正经 实则有内涵」的青年流行文化趣事,来为这一群 90 后的「不正经青年」们站台。

打造「不正经青年」 唤起 90 后共鸣

在这场名为「不正青年生活节」的线下青年流行文化盛事,网易 LOFTER 塑造了一个「不正经青年」的虚拟人设。通过「黑市市集」、「方桌怼谈」、「没主题 live 派对」、「老司机驾校」互动展四大板块,用「不正经」的故事、不走寻常路的意见领袖,和「不正经」品牌联动,展示一位 90 后「不正经青年」的独特「不正经生活方式」。

「方桌怼谈」环节,LOFTER 请到了深受年轻人喜爱,将兴趣玩成事业的「不正经」代表嘉宾——《奇葩说》邱晨、《大内密谈》创始人相征、前《男人装》影像总监神思远、知名二次元 Coser 绾绾、中国好歌曲人气学员、民谣歌手何大河,以及知名黑白摄影师黑白之舞助阵。

▲ LOFTER 不正经青年节嘉宾绾绾与神思远

▲ LOFTER 不正经青年节嘉宾邱晨与相征

▲ LOFTER 不正经青年节嘉宾何大河与黑白之舞

「怼谈环节」的主题也格外贴近 90 后的语言体系和生活方式,「跟少女相处,是中年男人去油腻的最好途径吗」、「靠嘴皮子赚钱是一种什么样的体验」、「不正经是他们做过最正经的事情」…… 数位嘉宾在现场唇枪舌战、激烈争辩,展现年轻人的思维碰撞和有趣观点。

「不正经驾校」的整体包装,让此次互动环节极具参与性和玩味性。结合年轻人最流行的「老司机」称号,LOFTER 现场打造了「不正经驾校」,甚至还分成了科目一「段子区」、科目二「吸猫区」、科目三「氪金区」考试,考试通过后,活动参与者即可「变身老司机」,获发「老司机证书」。 

▲ LOFTER 不正经青年生活节活动区

抛弃朋友身份 品牌希望成为年轻人本身

很多品牌希望在营销中把自己塑造年轻人的「朋友」,例如年轻人的陪伴者、年轻人的倾诉者、年轻人的引路者等等。但年轻人身边不仅仅只有「朋友」这一个位置,年轻人更需要的是另一位跟他一样情投意合的年轻人。

此次网易 LOFTER「不正经青年生活节」所要展示的,正是一个贴合 90 后、和他们一样有着诸多 70 后、80 后不能理解的「不正经爱好」的虚拟人设。这位「不正经青年」日常自称「老司机」,热爱吐槽,流行语熟练,还是重度氪金党和吸猫党。他在日常生活里可能只是个无欲无求的佛系青年,但在自己的爱好领域里,玩的兴趣盎然、不亦乐乎。这样一个「不正经青年」形象,必定引发众多青年们的共鸣。

▲ 不正经青年节活动现场

网易 LOFTER 所追求的这种品牌形象,和其本身产品发展息息相关。作为网易旗下深受年轻人喜爱的兴趣社交平台,网易 LOFTER 上线六年来,以其独特的品牌定位以及优质的 UGC、PGC 内容,在年轻人中积攒了良好用户口碑,也已成为网易公司内容、社交布局的重要一环。

如今,网易 LOFTER 已覆盖二次元、摄影、娱乐、美妆、旅行、绘画、文具等 20 余个兴趣领域,月活用户超过 1000 万,积累超过 5000 位来自各创作领域的优质创作者,成为国内在摄影、二次元、绘画、娱乐等领域相当活跃的社区之一。

值得一提的是,二次元近些年成为了网易 LOFTER 的强势兴趣领域,热门 IP 如《盗墓笔记》、《全职高手》、手游阴阳师,都曾携手 LOFTER 推出同人系列跨界合作,在圈内引发不小反响。二次元和泛二次元兴趣领域的发展,从产品和用户层面使得这款老牌产品愈发年轻化,这次 LOFTER 推出「不正经青年生活节」,则更成为品牌年轻化的进一步成功尝试,不仅仅停留在年轻人的同伴身份,LOFTER 正在争做年轻人本身。

如何找到与年轻消费群体的相处之道?这是品牌越来越需要思考的。网易 LOFTER 找到的相处之道,就是让自己成为 90 后、95 后的缩影。网易 LOFTER 这次「不正经青年节」,正是替年轻人来表达对所谓「不正经爱好」的热情和执着。毕竟,正是大量他人眼中的「不正经爱好」,才让年轻人成为年轻人。


标签: 案例  LOFTER  网易  品牌年轻化  不正经青年 

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