【案例】音乐的蝴蝶效应:如何打好音乐营销的感情牌

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【案例】音乐的蝴蝶效应:如何打好音乐营销的感情牌

socase | 2018-06-28 11:46

印度诗人泰戈尔曾说:世界用图画和我说话,我的心灵以音乐应答。这个世界上恐怕再没有像音乐这样既能够「高于哲学与智慧」,又可以如此通俗普世的艺术形式,它甚至可以穿透时间与空间的边界,成为「唯一的宇宙通用的语言」。

音乐无处不在,音乐的力量所向披靡

试想我们的生活的确无时无刻不伴随着音乐。从起床的闹铃到通勤时的广播,从健身时的节奏到派对上的狂欢,从工作学习时的陪伴到日常生活里那些熟悉的曲目所承载的珍贵记忆,音乐无处不在。难怪音乐营销贯穿了整个营销史,聪明的营销人从一开始便将音乐视为一门重要的营销语言,用以叩开消费者的心门。

音乐在营销中的力量,有时甚至大到足以奠定整个营销计划的基调。我们不妨试着回想 15 年前中国移动首次揭开「动感地带」的面纱,随之代言人周杰伦携《我的地盘》席卷全国,歌里所描绘的简单纯粹、我行我素的消费者画像某种意义上定格了这一代 80 后。也几乎在同一个时间轴上,超级女声随之横空出世,一首《酸酸甜甜就是我》将活力与能量和蒙牛酸酸乳牢牢捆绑在一起,至今仍深入人心。音乐,有别于平面设计、产品功能、科技属性这些静态元素,具备一种直击人心的感染力与冲击力。

因此我们几乎可以在每一个成功的品牌中看到音乐营销的实践,就拿近几年来说,从可口可乐的歌词瓶,到各平台争先恐后与彩虹合唱团定制神曲,从肯德基特别设置音乐管理职位,到优衣库推出定制电台,从阿迪达斯锁定嘻哈组合推出全新广告片,到珠宝品牌 I Do 携手陈奕迅、莫文蔚演绎品牌主题曲《I Do》,音乐都不断被证明是引起消费者共鸣的最有效介质之一。

然而在每一个年代,音乐作为营销工具却又不尽相同。哪怕是进入了千禧年后的新世纪,从 mp3 大行其道,到彩铃风靡全民,到音乐综艺盛况空前,再到音乐平台攻城掠地,音乐作为营销工具随着科技的演进和商业的进步也在不断更新和迭代。2017 年,网易云音乐以一辆乐评地铁专列刷爆朋友圈,让人们看到音乐在艺人、曲风、歌词、舞台演出等音乐元素之外更多的可能性,精选的乐评与听歌故事让人感到戳心而难以释怀,网易云音乐不久后随之推出灵感来源于二战真实故事的新广告片《音乐的力量》,在战火弥漫的战场上,死亡边缘的两国士兵竟通过音乐进行了一场灵魂交流,最终握手言和。人们意识到,音乐不仅能让人噪起来,也能让人静下来,这帮助营销人在纷繁万变的音乐营销中拨云见雾,看到了音乐作为营销语言的本质,那便是它打动人心的本能和连接人心的潜能。

回归音乐本质,让好的音乐内容自己说话

网易云音乐的风靡,正是掌握了这其中精要。它充分放大音乐打动人心的力量,让每一个普通人都可以借由「乐评」这个工具抒发在音乐中所获得的愉悦与抚慰,从而生动强调了音乐的日常陪伴性与情感载体价值,而这些乐评又把听觉取向相近的人们连接在一起,换而言之,音乐不仅成为了观照自己的镜子,也成为了与人对话的社交媒介。

CNNIC 最新报告及 QuestMobile 数据显示:2018 年 Q1 在线音乐市场进入 6 亿时代,过半用户每天收听音乐时长超过半小时。凭借巨大的用户规模及超高粘性,网络音乐成功跻身网民高频应用 TOP5,使用率超越网络支付、网络购物与网络游戏。在今年 5 月致趣联媒所主办的音乐营销盛典「音乐原聚力」上,来自音乐圈和广告圈的行业专家齐聚一堂,直言我们已经进入了一个「新音乐营销」时代。

做为行业内第一家聚焦「音乐」的营销公司,致趣联媒创始人兼 CEO 黄亮表示:「我们很容易忽略了音乐内容形态多元化、圈层化背景下,看似小众的优质音乐内容背后所对应的潜力圈层和巨大的粉丝市场。一个好的、全方位的音乐营销,首先要用优质的音乐内容来与用户做情感沟通。」

最近魅族 15 和 15 Plus 的上市营销恰恰印证了这一点。正如魅族产品始终在其音质体验上坚持初心,这一次新产品的高调上市同样回归音乐本质,挖掘音乐内容价值,用流行音乐扎扎实实打了一次「有声情怀牌」,让它的拥趸淋漓尽致地在音乐中感受到了时光的沉淀与时代的演进,从而让魅族 15「传承时光沉淀,开启下一纪元」的形象深入人心。

时光有形,情怀有声,扇动音乐这只翅膀

经历了近两年全面屏、人工智能、面部识别等一系列革命性的技术所带来的手机市场风云突变,低调了好一阵子的魅族突然祭出全新旗舰产品 15 和 15 PLUS,对于魅族发烧友和手机爱好者而言,无疑振奋人心而让人充满期待。

对于魅友而言,与其说魅族是一个手机品牌,不如说魅族是一个音乐品牌。从 2003 年首款 mp3 的问世,到 2009 年果断转型以 M8 切入手机市场,不妥协的音频技术与音质感受始终是魅族的核心产品优势,也是让它收获大批忠实粉丝的关键。15 岁是一个青春正茂却又风华蜕变的年纪,魅族在 15 周年的时候推出魅族 15,干脆就在「15 年」这个时间概念上狠下文章,当然,音乐必不可少。

魅族将此次的上市营销定调为「雕刻时光,重塑经典」,一方面它强调魅族 15 年来始终坚持惟精惟一,在 15 年的时光中雕刻出一个又一个经典之作;另一方面以音乐为媒介,用过去 15 年中历久弥新的歌曲回溯每一个人葱茏的经典时光,与一代消费者形成深度情感共鸣。

每一个时代都有承载专属记忆、被赋予了时代烙印的经典歌曲,伴随那个时代的年轻人走过青春,歌曲里的歌手气质、独特嗓音或者动人旋律都曾与听者形成某种牢不可破的情感联结。正因为此,致趣联媒将魅族和网易云音乐嫁接在一起,那些歌曲在网易云音乐上依然被不断收听和评论,呼应着千万人的人生故事。只需要微微抖动音乐这只翅膀,它的蝴蝶效应就可以迅速蔓延开来。

在魅族 15 上市之前,「是谁陪你走过这 15 年」话题率先上线,它从 2003 年至今 15 年的时光切入,以「回忆杀」引爆网络,迅速吸引消费者的关注与思考。这个话题的运作其实非常巧妙,甚至一举多得。一方面迎合当下流行的「回忆杀」,让用户充满兴趣地进入讨论,另一方面用已经与用户形成强烈且正面情感关联的歌曲作为对话载体,悄然转嫁好感,让品牌天然带有偏好光环,再者话题中所讨论到的歌曲多是 15 年来传唱度高的经典歌手作品,相当于无形之中撬动了明星杆杠,为品牌与产品进行了气质背书。

在不到一周的时间内,超过 8000 人发表了话题讨论,他们在这个话题下或者回望 15 年时光,或者分享当下生活状态,或者干脆回忆自己与魅族的产品故事,抒发品牌好感,所发布的内容非常优质,不少内容收到 1000 + 的点赞转发,一举成为平台上同期互动效果最好的热门话题。

魅族乘胜追击,随之在网易云音乐上线「雕刻时光,重塑经典」品牌歌单,将魅族 15 周年和乐坛黄金 15 年相结合,通过 15 首大众耳熟能详的经典流行歌曲,引发众多 80 末 90 初的云音乐用户集体怀旧青春,抒发情感。

走心的歌单带来可观的互动,上线后收藏人数迅速破万,播放量超过 65 万,凭借其迅猛的高人气互动表现,歌单被收录在网易云音乐 APP 端和 PC 热门歌单推荐首页。

线上温暖回忆杀,线下时髦可劲嗨,用音乐一网打尽

但凡可以撑起「情怀」二字的,大多离不开「热血」和「青春」。于人如此,于品牌也如是。魅族 15 年的情怀之所以动人,同样源自于 15 年来的跌宕的逐梦之旅。

没有什么比音乐更能抒发、营造和承载梦想了。曾经的经典歌曲里凝结的是那个年代的青春梦想,而此刻耳边的音乐同样在编织一个脱离当下的梦境。魅族 15 的上市,用品牌身上最引入注目的标签——音乐,通过线上与线下的双管齐下,注入品牌的梦想历程与造梦功力,让消费者在喜欢的音乐中再次与魅族品牌形成深深的情感联结。

除了「是谁陪你走过这 15 年」线上话题讨论与「雕刻时光,重塑经典」品牌歌单沉淀,魅族特别制作了一个更加沉浸式的「听,时光的声音」互动 H5。15 秒的听音识歌,随着黑胶唱片的转动,H5 播放五首过去 15 年间的经典歌曲,让用户猜出播放曲目的准确名字。根据猜测得分结果,H5 会自动打上不同的标签,匹配不同的画面,生成不同的分享页面。

最能唤起回忆杀的,除了儿时手边的玩具和那一口夏天的味道,就是青春年少时听过的歌了。听觉的记忆是具有持续性的,当熟悉的歌曲再次响起,蒙太奇式的体验效果会让人更容易产生好感。所听到的是时光的声音,也是曾经梦想的声音。这个充满回忆杀的 H5 在 75 万人次的浏览量下产生了近 20 万的测试参与和 UGC 生成,转化率高达 25%,可以说是牢牢抓住了用户的目光。

好的情怀营销,不仅能够唤醒青春梦想,更要能够当下造梦。15 年的音乐情怀,当然不能只停留在「回忆杀」上。当用户正沉浸在 15 年间的经典歌曲中感怀伤时,魅族品牌 MV《遇见夜》重磅上线。「从此面对夜色看见的不再是黑暗,是悄然绽放在心间的朵朵烟花,是定格每个瞬间美丽的你。」它穿破时光,站在时代的下一个风口,引领着一众用户从回忆中苏醒,重新审视当下和遥望未来。

鼓噪着年轻人把握当下的「音乐节」,魅族同样没有错过。根据中国演出行业协会发布的《中国演出市场年度报告》,从 2016 年开始,中国音乐节的数量超过了 200 个,而 2008 年的时候,持续几日的音乐节只有 5 个。年轻人们在音乐节上肆意释放青春的荷尔蒙,尽情沉浸在音乐所营造的独特梦境。网易云音乐也在年初推出了云上系列音乐节,魅族以首站泰山站总冠名的身份亮相。通过真实融入年轻人音乐体验场景,与目标用户「打成一片」,悄然俘获一众年轻用户的心,也让魅族 15 新品推广顺理成章的成为关注焦点。

撬动音乐的力量,全面激发音乐的蝴蝶效应

在这个新音乐营销时代,没有品牌与音乐无关。音乐巨大的包容性和共鸣性,让品牌与音乐的结合拥有无限可能。致趣联媒创始人兼 CEO 黄亮指出,「音乐营销不该止于平台与用户,也应该更多地往音乐人、内容等产业的前端去走,深度挖掘年轻人喜爱的音乐场景和内容,让营销更立体化。」

魅族 15 的上市为新音乐营销时代的营销思路树了一个新标杆。首先,选择一个贴近品牌气质并且高度贴合目标用户的音乐平台,通过网易云音乐的平台形象为此次「打感情牌」的营销埋下伏笔、定下基调,然后匹配平台优势和自身资源,在音乐这个工具上挖掘和延展不同形式的沟通触点,以话题讨论启动关注热度,以互动 H5 激发兴趣与分享,以品牌歌单抒发品牌情怀,以品牌 MV 沉淀品牌形象,再辅之以平台流量硬广和 KOL 软广,在线上形成一个「条条大路通罗马」的信息闭环,同时又在线下全面调动和刺激用户感官,从互动到展示再到互动,品牌形象与产品信息生动、全面地进入用户视野,并悄然形成了强关联,从而打造出一个紧紧围绕 15 这个数字展开的既充满怀旧情怀又让人浮想联翩的立体营销盛宴。

「在一切艺术中,只有音乐才能产生与广大群众的合作,同时在表达力量上,音乐也是优胜者。」音乐于营销的价值毋庸置疑,如何用好这张牌,怎样才可以扇好这只翅膀从而全面激发它的蝴蝶效应才是关键。在一个崭新的营销时代,曲风、歌词、明星、节目这些音乐内容的载体仍然十分重要,但更重要的是,要将音乐放进目标用户的真实体验场景中去,找到他们,融入他们,用他们喜欢的语言与他们对话,让他们在不知不觉中爱上自己。


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