戛纳国际创意节，被誉为广告界的奥斯卡，是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。每年大约有 7000 多位代表送出 1 万多件作品逐鹿「戛纳广告大奖」。作为全球五大广告节之一，这里展示了全球最顶尖的广告创意。2017 年 SocialBeta 也报道过获奖的案例合集。下面，也让我们跟着这份 2018 年的获奖名单，来盘点一下过去一年最精彩的案例。
社交与影响者狮（Social & Influencer Lions）
Nothing Beats a Londoner
品牌主：NIKE
代理商：WIEDEN+KENNEDY LONDON
耐克「没有什么可以打败一个伦敦人」的广告，一共出现了 258 个人，其中不乏音乐体育界熟悉的名家面孔，来以此展现伦敦人的运动精神。影片既饱含幽默元素，又能让人产生代入感，还加入了一些独特的视角和拍摄手法。片中篮球平面被扭曲，用 16mm 的超广角镜头来拍摄。在人与人的交替上，Nike 把每个挑战者都置入到前一个人的场景中去，让人看了畅快淋漓。
品牌体验与活动狮（Brand Experience & Activation Lions）
Today@Apple
品牌主：APPLE
代理商：APPLE
苹果借这支广告来推出「Today at Apple」的活动，并在全世界范围内实行。在这里，有人会手把手教你编程。你也可以跟插画师学习，或者拿起手中的 iPhone 去了解摄影的技巧。在「Today at Apple」还可以听到现场的音乐和感受行为艺术。「当你做一件事，要大胆迈出第一步」，通过网站就可以预约附近 Apple Store 举办的这项活动。
玻璃狮 - 文化改变奖（Glass - The Lion For Change）
Bloodnormal
品牌主：ESSITY
代理商：AMVBBDO LONDON
Essity 旗下的卫生巾品牌 Bodyform 在社交媒体上开展了 #Bloodnormal 的活动，很多女性都因为月经血而感到羞耻，但是这个活动从不同的文化背景切入，以此来说明女性的经期流血，是一种正常的现象。拍摄的小短片不仅提及了「痛经」「经期性爱」等敏感词汇，还展示了流血风格的内裤，卫生巾形状的游泳气垫。一位小女孩还在脱口秀中大胆地拿「月经」来讲段子。
娱乐音乐狮（Entertainment Lions for Music）
Welcome Home
品牌主：APPLE
代理商：TBWA\MEDIA ARTS LAB LOS ANGELES
苹果的这支广告讲述的是拖着疲惫身体下班回家的女主，通过 Siri 唤醒了 HomePod，播放自己喜爱的音乐。随着 Anderson .Paak 专门制作的《Til It's Over》的旋律响起，女主仿佛拥有了神奇的魔力，伴随着音乐和舞蹈进入了另一个维度的世界，一扫之前的阴霾情绪。作为智能音响的 HomePod ，在广告片中唯一设计 Siri 和智能化的场景就是女主角让 Siri「播放我喜欢的音乐」，或许在很多人看来，苹果抛开 Siri 智能系统来谈音质，有种退而求其次的感觉，但在实际上，苹果希望的还是人们能够从过分关注智能系统的迷思抽身出来，也不忘产品本身的本质。
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Jay-Z 《Smile》
品牌主：ROCNATION
代理商：SMUGGLER NEW YORK
这首歌 Smile 是 Jay-z 4:44 专辑中最具有个人经历的。在和他父亲失去联系周后，Jay 最亲的家人就是他的妈妈 Gloria。他在这首歌中感谢了他的母亲引领他走上音乐这条路，同时也揭露了一个最大的秘密。原来他的妈妈一直隐藏这自己的性取向，在当初选择做一个母亲和接受自己性取向的选择中，她选择了做一个母亲。这段长达 8 分钟的视频里，Jay 的母亲在面临着人生抉择时依然选择微笑面对。Smile 这首歌在 Hip-hop 和 LGBT 群体里都收到了广泛欢迎，人们说这首歌给了他们「笑对困境的勇气和力量」。
创意数据狮（Creative Data Lions）
JFKunsilenced
品牌主：THE TIMES/NEWS UK & IRELAND
代理商：ROTHCO | ACCENTURE INTERACTIVE DUBLIN
1963 年，时任美国总统肯尼迪被人枪杀，当时他准备的演讲也从此没有人能听到。作为一家新闻媒体，The Times 这次用最新的声音合成科技，重现了这段本应该发表的演讲。这段音频，还播放给了一位当时去听演讲的老人。肯尼迪的这份「积极」和对美国发展前景的满怀期待，现在也能以这种方式，来传递给那些留有一份遗憾的人。
设计狮（Design Lions）/ 公关狮（PR Lions）
Trash Isles
品牌主：PLASTIC OCEANS/LADBIBLE
代理商：AMVBBDO LONDON
在太平洋，有一处漂浮着塑料垃圾的岛屿。鸟在沙滩上垂死挣扎，海豹被塑料袋缠绕在水中。为了让更多的人注意到，在世界海洋日那天，这片岛屿竟然被申请，成为了一个官方承认的国家。有越来越多的人在网上注册，成为岛屿的官方居民。这个「垃圾岛」还有自己的货币，货币上的图案是跃进垃圾岛的一只海豚。「垃圾岛」也有自己的护照和国旗，许多明星和有影响力的人物都纷纷收到来自「垃圾岛」的居民认证。这片满是垃圾的岛屿，终于得到了前所未有的关注。
创意电商狮（Creative eCommerce Lions）
Xbox Design Lab Originals: The Fanchise Model
品牌主：MICROSOFT
代理商：MCCANN LONDON
在 2016 年的时候，微软就推出过定制手柄的服务，但是由于其要贵出 50% 的价钱，让人望而却步。于是，它换了一种形式。用户现在可以在网站上，卖自己配色的手柄。有人设计了「小黄人」「特朗普」的主题颜色，还有人在特定的时机设计了「同志彩虹色」「抗癌色」等特别的颜色。这种模式，让用户可以靠自己的设计，赚到平均 100 美元，更有人卖出了千元销量。
慈善狮（Grand Prix For Good）
Project Revoice
品牌主：THE ALS ASSOCIATION
代理商：BWM DENTSU SYDNEY
近些年来世界范围内流行的「冰桶挑战」，让渐冻症逐渐进入人们的视野。这支广告中的主人公之前也参与了这项活动的演讲，但随着病情的恶化，他逐渐丧失了说话的能力，坐上了轮椅。他只能通过机器般的声音，和别人进行交流。但这次的 「Revoice」项目，运用声音合成技术和提前录入的一些关键声音，他能够通过眼神在机器中输入文字，然后发出跟他原本一样的自然人声。他的家人在第一次测试时重新听到了他的声音，令人感动。这项技术还会用于很多同样患有渐冻症的人，帮助他们用「自己原来的声音」进行交流。
移动狮（Mobile Lions）
Corruption Detector
品牌主：RECLAME AQUI
代理商：GREY BRAZIL SAO PAULO
巴西是世界上官员贪污最多的一个国家，其复杂的官僚系统和规章制度，也很难让普通的民众来发现罪魁祸首。于是，一款名为「腐败探测器」的手机 App 诞生了。只要你把手机对着现实生活中，报纸上或者是电视荧幕上的政客，他的所有信息都会一目了然。短短的时间内，这就成为了巴西下载量第一的 App。在巴西排名第一的一所大学，约有 2 万名学生接受了培训，在每天更新这些资料和数据。「对付贪污最好的方法，就是让一切可视化。」
钛狮（Titanium Lions）/ 直销狮（Direct Lions）/ 可持续发展目标狮（Sustainable Development Goals Lions）
Palau Pledge
品牌主：PALAU LEGACY PROJECT
代理商：HOST/HAVAS SYDNEY
帕劳群岛是菲律宾南部的一个天堂般的岛屿。这支视频讲述了一个紫色巨人闯入了岛屿，用脚踩在海底的暗礁上，把沙滩上的贝类都装进了自己的口袋里，随意采摘岛上的果实。岛上的孩子们发现他并没有恶意，于是他们成为了朋友，那些孩子们开始教巨人哪些地方不能踩，美丽的家园要大家一起来守护。这个巨人暗指有一些破坏坏境的游客。「一个小的动作可能会带来巨大的影响。」现在进入帕劳群岛的，护照上都会以印章的形式，被盖上一份「保证书」，并需要亲笔签名。一个签名，看似微小，却是一份对环境保护的承诺和责任。
健康狮全场大奖（Lions Health Grand Prix For Good）/ 制药狮（Pharma Lions）
Blink To Speak
品牌主：ASHA EK HOPE FOUNDATION
代理商：TBWA\INDIA MUMBAI
许多渐冻症患者，和骨髓受到损伤的人都面临着和家人或者护士交流困难的问题。一些靠眼部识别来合成声音的机器因为价格高的问题，很少有人能承担。手语对人们来说不陌生，但对于这些病人来说，眼睛是唯一能够交流的方式。于是诞生了一本「Blink to Speak」的「眼语书」。通过 8 个基本的眼部动作，在专家的排列组合之后成为了一套系统的语言。在官网上，这本书可以免费领取，并且在印度的医院普及，供病人和医护人员共同使用。
平面与出版狮（Print & Publishing Lions）
TagWords
品牌主：AB INBEV
代理商：AFRICA SAO PAULO
百威啤酒作为老牌啤酒厂商，有着 140 多年的历史沉淀。上世纪众多有名的歌手都是百威的忠实粉丝。在他们的黑白相片中，乐队巡演的合照中都有百威啤酒的出现。音乐和百威，有着密不可分的关系。面对这么多歌手，这个平面广告却一共只有 4 个关键的部分，年份，歌手或歌名，品牌名 Budweiser 和 Search it 搜索一下。百威把问题都留给了看到这个广告的人去挖掘「啤酒背后的音乐」，这也堪称是百威史上最大的音乐 Campaign。
创新狮（Innovation Lions）
MY LINE Powered By Google
品牌主：MINISTRY OF COMMUNICATIONS & INFORMATION
代理商：MULLENLOWE SSP3 BOGOTA
谷歌在人们日常生活中必不可少，但是在哥伦比亚的一些偏远地区，人们都还在用非智能手机，互联网对于他们来说还有些距离，但他们日常生活中也同样需要解答很多问题。谷歌推出了一项「My Line」的服务，人们只要通过拨打热线的方式，就可以让谷歌的只能 AI 来解答自己的问题。比如说「今天几度？」「下一次世界杯的比赛时间？」「做一道菜的方法」等。即使没有网，一个电话也能解答同样的问题。为了方便人们，这些热线的号码都被张贴在了村落的墙上。
娱乐狮（Entertainment）
Evert_45
品牌主：KPN
代理商：N=5 AMSTERDAM
在去年的荷兰民族解放日期间，荷兰电信公司 KPN 推出「Evert_45」campaign，虚构了一个男孩 Evert，他用摄像机记录下了他在 1945 年逃离德国劳教所后的所见所闻，并且在在 Instagram 和 YouTube 平台上分享这些故事。而这些故事来源于第二次世界大战中普通荷兰人的真实故事，随着经历过二战的幸存者越来越少，历史不该被遗忘，于是 KPN 把这些故事用新方式传递给新一代，想让年轻人从中体验战争的残酷并珍惜和平。同时 Evert 的故事也被整理放在 evert45.com 上，不仅能被大众浏览，也被用于学校的二战历史课题展示。
电影狮（Film）
The Talk: 2min
品牌主：P&G
代理商：BBDO NEW YORK
尽管世界上许多事情已经发生了变化，但对于美国黑色人种来说，仍然存在种族偏见，「谈话」也成为了黑人家庭许多年来未改变的仪式。这部影片呈现的便是不同年代和不同社会阶层的黑人父母，为他们的儿女在社会里成长遇到的种族歧视困难而与孩子展开的谈话。它呼吁整个社会消除种族偏见，希望有一天，黑人家庭不再需要这样的「谈话」。
It's a Tide Ad Film Campaign
品牌主：P&G / Tide
代理商：P&G CINCINNATI
汰渍在 2018 年超级碗期间推出一组魔性广告「It's a Tide Ad」，这系列广告模仿调侃了汽车、啤酒、香水、保险、可乐等常见的广告模式，而实际上这些都是汰渍的广告。通过简单的模仿改编，让主角成为了汰渍，只要你看到出现的人是穿着干净的衣服，那这便是汰渍。
户外狮（Outdoor）
The Daily Show Presents: The Donald J. Trump Presidential Twitter Library
品牌主：COMEDY CENTRAL
代理商：COMEDY CENTRAL NEW YORK
众所周知，美国总统特朗普喜欢在 Twitter 上发表动态和大众交流，以至于以致前白宫新闻秘书 Sean Spicer 戏称他的推文是「白宫官方声明」。于是 COMEDY CENTRAL 把精选的推文聚集在一起，开了这家「特朗普 Twitter 图书馆」，让所有人都能在线下欣赏都这些推文向总统致敬。「特朗普 Twitter 图书馆」通过视觉、互动装置呈现这些作品让公众体验，还创建了自己的推文游戏。
Follow The Arches
品牌主：MCDONALD'S
代理商：COSSETTE TORONTO
沿着多伦多市的主要高速公路和通勤路线，麦当劳打造了「Follow the Arches」系列广告牌，指引用户去往只有几百米距离的麦当劳餐厅。这系列广告牌裁剪了麦当劳的 Logo，虽然只带有麦当劳的品牌颜色和部分 Logo，但还是能让人一眼认出这是麦当劳。这一系列寻路广告牌都是有用的，不仅受到当地市场和媒体的关注，也推动了当地餐厅流量的转换。
健康狮（Health & Wellness ）
Corazón - Give Your Heart
品牌主：MONTEFIORE
代理商：JOHN X HANNES USA
Montefiore 基于患者真实的故事拍摄了一部影片「Corazón」，想通过这部影片改变大众对于器官捐赠方面的看法。Corazón 无缝地展现品牌的故事，想借此让观众感同身受，以此激励世界各地的人们参与器官捐赠。同时 Montefiore 也为观众提供一个简单的工具，让观众在观看影片的过程中通过移动互动技术在手机上完成会员注册并参与。「Give Your Heart」不仅是一个影片标语，也成为了一个有意义的行动呼吁。
工业工艺狮（Industry Craft）
First Steps
品牌主：SC JOHNSON
代理商：OGILVY CHICAGO
「First Steps」这组广告专注于讲故事，从不同的角度讲述了 6 个不同的标志性人物的故事。他们的故事大部分大多人已经知道，SC JOHNSON 想要呈现的则是当他们立足于这个世界开始改变世界时候的故事，这些鞋子和故事被印在户外广告牌，让观众在看的时候能感受到自己穿鞋的感觉。第一步可能会失败，也可能是找到灵感的第一步。
广播与声音狮（Radio & Audio）
Soccer Song for Change
品牌主：AB INBEV
代理商：OGILVY CAPE TOWN
南非的虐待率是全球平均水平的 5 倍，特别是在足球比赛之后这些比率会上涨，而其中有一个缘由便是酒精的作用。作为南美最大的啤酒品牌 AB INBEV 百威英博便发起反对女性虐待的 #NoExcuse 战役。「NoExcuse for women abuse」成为活动传播口号，多名女性在足球赛场上演唱了一首歌曲，歌词为讲述一位女士在丈夫从足球比赛回家后遭受虐待的故事，酒精影响不再是一个滥用的借口。同时，也在社交网络上发起相关话题活动，和政府合作从高层面创造变革。
产品设计狮（Product Design）
Kingo
品牌主：KINGO
代理商：OGILVY COLOMBIA BOGOTA
由于用户无法负担必要的太阳能设备维护成本，会导致太阳能设备很快陷入失修或电池退化。Kingo 创新的服务模式使人们无需购买或维护设备即可购买电力，而且花费仅为蜡烛和煤油的一半，就像购买蜡烛一样，Kingo 在任何一家转角商店都有销售。通过硬件和商业创新的结合，使它能够改善贫困，为许多边缘化地区的未来提供能力，同时创造历史上最大的清洁能源用户群。
创意实效狮（Creative Effectiveness）
Savlon on Healthy Hands Chalk Sticks
品牌主：ITC FOODS
代理商：OGILVY MUMBAI
据案例调查，印度小城镇居民的手部卫生意识很低。孩子大多在饭前不用肥皂洗手，这也影响了他们在学校的出勤和学习进度。于是印度卫生领域快消品牌 Savlon 推出了注入清洁剂的粉笔棒，这些粉笔可正常使用于书写，但当粉末与水接触时变成为了肥皂，从而让孩子们洗手。通过创新的行为改变理念，健康粉笔棒对孩子以及父母洗手的行为和态度产生了积极影响。
媒介狮（Media）
Tesco's Food Love Stories
品牌主：TESCO
代理商：R/GA
「食品质量」是超市选择的最大驱动力，但 Tesco 的购物者也因为这个问题太大而被忽视。所以食品质量数字显示成为了他们最弱的品牌属性，而这也是一个严峻的品牌问题，为了解决这个问题，唤醒民众对于食品的热情，Tesco 在其商店拥有的媒体中带来了「食品爱情故事」，包括 POS、食谱卡片、电子邮件、Tesco 杂志和 tesco.com 等，让民众了解食品的质量。
影片制作狮（Film Craft）
Hope
品牌主：INTERNATIONAL COMITEE OF THE RED CROSS
代理商：BLUR FILMS MADRID
「Hope」是由红十字国际委员会创建的全球 campaign，针对每天发生袭击的武装冲突地区的医院和医疗救援工作者。这支影片呈现了受伤的 Raya 在被父亲送往医院途中挣扎，医院成为了他们最后的希望，可是当到达时，医院已经被破坏。这项 campaign 的目的是提高人们的认知，在这些每天遭受袭击的地区，受害者不仅是医务人员，和所有平民，还有这些医疗机构。借此希望影响那些在战争中发生行为的责任人，以便他们可以采取措施避免这些类型的攻击。「No hospitals. No hope.」
数字工艺狮（Digital Craft）
Aeronaut VR
品牌主：WILLIAM PATRICK CORGAN
代理商：ISOBAR NEW YORK
「Aeronaut VR」为 Smashing Pumpkins 乐队主唱 William Patrick Corgan 单曲「Aeronaut」设计的一个三分半钟的室内体验，这份独特的内容是完全沉浸式和参与性的 VR 体验。通过把他在钢琴上的近距离个人表演，用 Unity 和混合现实捕捉等技术制作，把 Corgan 仿佛置身于世界的中心，用新媒介与粉丝建立联系，用前所未有的方式捕捉精彩的表演。
