【案例】百度外卖这支视频火了,讲的是吃饭和人生

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【案例】百度外卖这支视频火了,讲的是吃饭和人生

socase | 2018-01-24 09:50

又是岁末年初。

按照中国传统,年底要逛庙会,各行各业都得出来使劲吆喝两嗓子,毕竟人气旺,好卖东西。对互联网来说也一样,甭管这一年赚了亏了,做大了还是被卖了,年底了都得出来露个脸,图个吉利,有请小鲜肉代言的,有拍二十分钟微电影的,有包三里屯搭台子的,一个比一个热闹。

但看热闹这件事,就像吃油盐重的菜,吃多了就觉得腻得慌,今天给大家尝的是一碗小火慢炖的白粥,清淡可口,别有滋味。

广告的品牌主是百度外卖,整体策划立意于人生滋味和食物的滋味,通过一顿顿难忘的饭来讲述饭桌上的故事、心情和一起吃饭的人,最后落脚「每顿饭都值得被用心对待」,既是说用户,也是说品牌,一语双关。

从创意洞察来看,视频抓取了一个很大的命题——人生,内容说的是情感,但也带着一点哲思的味道。个人一般不太喜欢商业广告随随便便提到这两个字,有些东西是不能随便拿来消费的,人生、梦想、亲情等都是这样,刻意的煽情会让感动变廉价。业内少有的成功案例是 NB 和李宗盛合作的《人生没有白走的路,每一步都算数》,历经半世沧桑的老大哥,在镜头前把走过的岁月娓娓道来,能够聆听,是一件幸事。但这种成功是很难复制的,靠一个人成就一个品牌,是品牌的造化。

承载百度外卖这支广告的不是一个人,而是味道。初恋的酸涩,团圆的甘甜,加班的清苦,还有应酬时吞下辣口的酒,一种味道就是一段经历,一顿饭就是一个故事。散文诗一样的体裁,对广告视频来说是一种很大胆的尝试,使用不当就会结构松散,但在视频当中的运用很自然,场景和情感的转换衔接,就像是在品一段百味人生。

当然视频能支撑起「人生」这样的宏大题材,和散文诗这样的开放结构,最重要还是在于精心雕琢的每一句文案,每一帧画面,让用户时刻能沉浸其中。3 分多钟的篇幅不算短,但可以看出来,旁白的每个字都是千锤百炼而来,没有一丝堆砌拼凑的痕迹,用词和立意构思都非常精巧。

画面构图也很是讲究,和文案匹配度恰到好处,除了单纯的美感不言,策划的用心之处在于有些画面没有和文案严丝合缝的匹配,利用这种视听的间隙空间,引发更多的联想,而不是单纯的停留在呆板的画面。

说了这么多,好视频和好广告还是不一样的,如何带入品牌?一句巧妙的文案完美化解:「有的饭你吃的匆忙,也有人怕你饭凉」。品牌以一个恰到好处的定位切入,不卑不亢,不煽情,不说教,真的是柔软至极。最后落款「每顿饭都值得被用心对待」,巧妙的把用户和品牌连接在一起,既是说用户,也是说品牌,酸甜苦辣,是食物滋味,也是人生滋味,每种味道都是一段经历,值得好好珍惜。

回头来看,其实广告最难得之处在于我是处于什么样的立场,讲什么样的故事。品牌在没有任何情感导向地前提下分享一段段人生滋味,在用户以为要讲什么大道理的时候,只是拍拍肩膀,留下一句「好好吃饭」,转身而去,这样的品牌受不受喜欢我不好说,但真的讨厌不来。

李奥贝纳说:「好广告不只在传达讯息,它能以信心和希望,穿透大众心灵。」感谢好的创意作品,让我们一次次地能够和自己的心灵对话。


标签: 案例  视频广告  百度外卖   

共有 6 条评论

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  • 文案改了108遍
    回复 刘建@鲸梦 18-01-24 13:49
  • 回复 刘建@鲸梦 18-01-24 13:48
  • 回复 @秋裤队长_ 说的真好
  • 微博上也看到了百度外卖这个视频,有人会说可惜是广告,想来现在一直坚持认真研究人,不传递偏颇观念的作品,大多数都是广告了。喜欢这个广告给我的亲密感,也喜欢文章结尾:感谢好的创意作品,让我们一次次地能够和自己的心灵对话。
    回复 秋裤队长_ 18-01-24 10:48
  • 这文案太棒了吧
    回复 Lauhiuchung丶 18-01-24 10:48
  • 很走心,2018年看过最走心的片子
    回复 黄二爷 18-01-24 10:39
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