【案例】耐克推出「下个我上」系列广告，激励中国篮球少年挑战自我

在耐克篮球进驻中国二十周年之际，耐克中国携手长期创意伙伴 Wieden+Kennedy 上海推出「下个我上」系列广告，以此激励更多的年轻人挑战自我，到球场上去「下个我上」。

中国的孩子从小就被教育要循规蹈矩，因为这样既安全也不用担心失败。这种观念让孩子们对于挑战浅尝则止，无法全力挖掘自己的潜能。然而，耐克中国发现如今的中国篮球少年比从前更自信，对于篮球更笃定，更勇于挑战传统和自我。

「我们的灵感来自于俗谚『初生牛犊不怕虎』。新一代的中国篮球少年已经打破了传统的束缚，更愿意去尝试和直面挑战。」 W+K 上海的策略人员 Leon Lin 介绍道。

广告片中的两个小个子少年，原本只是场边的看客，但当他们勇敢地说出「下个我上」后，他们通过自己的勇气和努力逐渐成为球场上的焦点，甚至成为球队的核心。片中，两个少年从一对一打到三对三，再到最终的高中联赛决赛，期间精彩的飙分大战、激烈的身体对抗、互喷「垃圾话」等球场上不可或缺的元素，为我们还原了最原汁原味的球场氛围。一声哨响球赛悬而未决，给我们留下了更多的想象和勇气。人气明星蒋劲夫、街球手赵强、「打出名堂」里一战成名的刘莎玟和朱墨，以及耐克高中篮球联赛球员纷纷加入战团，与那两个少年比肩作战。

「挑战其实需要极大的勇气，因为你可能失败。我们想要揭示挑战的代价和激励球员不断挑战的原因。几年前，在拍篮球广告片的时候，找到合适的篮球运动员是有些难度的。但这次拍摄中，我们很欣慰看到当今篮球少年的水准得到了很大的提升。」 W+K 上海的创意总监 Terence Leong 如是说。

在视频短片中，你能看到漫画、电游、网络用语、街球文化等在年轻人中炙手可热的文化元素以及主人公在比赛失利时无厘头脑补由此而来的悲惨人生而越挫越勇再接再厉。短片还启用了 Ol’Dirty Bastard 的经典曲目 Shimmy Shimmy Ya，当标志性的钢琴前奏响起你就知道这不是寻常篮球比赛。「中国青少年的生活充斥着弹幕、电游、网络用语和 Face U 的网络文化。篮球少年也是如此。当我们着手创意时，我们知道不仅需要根植网络文化同时还需要凸显出来。因此，我们把现实中的篮球和魔幻现实主义揉和到一起，给篮球少年们创造了一个无所不能的篮球奇幻世界。」W+K 上海的创意总监Shaun Sundholm 补充道。