【案例】这个酿酒巨头,为什么总爱强调啤酒的品类教育?

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【案例】这个酿酒巨头,为什么总爱强调啤酒的品类教育?

Rosy | 2017-09-11 11:17

人类饮酒的历史已经超过一万年了,但是我们真的了解酒吗?

中国是世界上酿酒最早的国家之一,酒文化本身就有着悠长的发展史。我们独有的白酒、黄酒、米酒等,而啤酒在二十世纪初才传入国内。

尽管如今啤酒已经是水和茶之后,世界上消耗量排名第三的饮料了,它频繁地出现在我们生活的各个场景中。但作为一个外来酒种,啤酒文化在中国市场的普及率依旧很低,大多数人都无法准确回答出这几个问题——啤酒有哪些种类吗?啤酒中有哪些天然原料?啤酒是如何酿造的?

作为全球领先的酿酒制造商,百威英博早在 2015 年就意识到了对消费者进行啤酒知识与文化教育的必要性,他们还为此创立了专门的啤酒品类推广团队,专注于啤酒文化推广,推动啤酒行业的可持续性发展。

而最近,百威英博更是结合 9 月 9 日的「天猫全球酒水节」活动,与天猫进行了一次密切合作,秉承「酒水节」的初衷「不为促销,而是通过全球酒水文化的交流,将全世界的消费者连接在一起」。现在在百威英博的天猫官方旗舰店里,我们可以看到全新的店面设计,优化后的啤酒品类架构以及全新上线的啤酒主题悬疑微电影《寻找 Mr. X》,都能在潜移默化中给消费者传播新的啤酒知识和文化。

《寻找 Mr.X》正片

啤酒品类的全新感知——浸入式戏剧发布会

其实为了推广悬疑微电影《寻找 Mr.X》,早在两个星期前,百威英博就携手天猫在上海田子坊的一个酒吧里,举办了一场《寻找 Mr. X》微电影暨浸入式戏剧发布会。几位年轻演员会将微电影中的一些情节再现,在现场大家可以在与演员零距离互动的同时,化身成为局中人,与啤酒当做信仰的酿酒师 Lawrence 攀谈,学习啤酒知识;追随采购 Ella 的步伐到仓库里探一探酿造啤酒的四大天然原材料;让性格怪异的酒保 Allan 给你倒出一杯拥有完美泡沫的啤酒……通过观、听、嗅、味、触觉五大感知全方位体验这次啤酒盛宴。

 

①围绕消费者品类教育做内容

无论是悬疑微电影《寻找 Mr.X》,还是这场浸入式戏剧发布会,最令人印象深刻的便是「悬疑的剧情与啤酒知识的无缝融合」——

 

厨师与采购女儿为观众推荐美食

 

酒保与实习生为观众介绍倒酒

 

酿酒师为观众介绍酵母

那么一直强调消费者品类教育的百威英博到底想要传递什么样的啤酒文化,达成什么样的目标呢?在这次发布会的现场,百威英博亚太北区市场副总裁 Bruno 先生告诉了我们答案,Bruno 先生说道:「如今我们能看到货架上面摆放着各种不同品类、风格、品牌、包装的啤酒,但仅有少数的消费者真正懂得怎么去选。因此我们希望达成的就是让消费者从『知道啤酒』进阶到『懂得怎么去选啤酒』。

如今,消费者会在越来越多不同的场景饮用啤酒,可能是和朋友打成一片的 KTV,可能是和上司应酬的饭局,也可能是一个人宅在家享受周末闲散时光的时候。但是大多数人可能不会知道例如拉格啤酒是适合派对的,小麦啤酒适合配一个色拉——不同品类的啤酒其实对应着不同场景和美食的搭配。因此百威英博认为,在消费者成长的这个阶段,品牌应该扮演引导者的角色,通过不同的内容潜移默化的传递啤酒文化的知识。

②用创新的内容形式吸引消费者

为了使这场浸入式戏剧吸引到更多的人,百威英博还特意请到了《Sleep No More》上海版执行导演和戏剧顾问陈文聪亲自执导。不过,在这次的浸入式戏剧发布会之前,百威英博其实还举办过很多不同形式的营销活动。从去年北京三里屯「爱啤酒」五感体验中心,到万圣节血色沉浸夜体验派对,再到百威啤酒跑和圣诞啤酒集市空间等项目,今年 6 月他们更是与陈奕迅推出一个科幻音乐短片《放》,在线下还原了影片中的科幻场景,带来不一样的体验效果。

我们会发现,百威英博非常喜欢应用一些非常有创意、甚至有一些颠覆性的艺术形式,结合多元化的产品和体验营销,吸引更多的消费者。用 Bruno 先生的话来说就是:「如今的大众已经不能满足于像教科书一样的、生硬的啤酒知识讲解,所以我们的内容一定要有故事性,例如这次采用悬疑故事,就是为了让消费者产生好奇。而且大家在最后掌握的啤酒知识也会变成茶余饭后的谈资,与更多的朋友分享。」

线上渠道的全新升级——构建「新零售」玩法

百威英博早在 2014 年就入驻了天猫平台,目前电商也是其增长最快的渠道之一,2016 年全年他们实现了超过原计划指标的近 3 倍的销售成果,并创造了多个日销破千万的佳绩。对于今年与「天猫全球酒水节」的合作,百威英博表示,他们是希望与天猫共同壮大线上啤酒销售领域,向啤酒消费者传递啤酒知识、推广优秀的啤酒文化。希望借助移动互联网的巨大赋能,把握住年轻消费者的需求喜好,从产品创新、服务创新、营销创新、文化创新等全方位构建品牌的个性化优势,满足消费者体验升级的需求,打造 O2O 全渠道融合的创新营销方式。带给更多年轻消费者关于啤酒的独特体验,实现啤酒品类的消费升级和电商跨界营销合作的创新。

①电商影响消费者的决策过程

在当今中国市场的数字营销环境下,电商平台的身份早已发生了变化,电商不再是一个单一的购买平台,而是逐渐成为了一个信息的传播平台。它能够承载更多的内容,能赋予更多品牌与消费者直接沟通的空间。百威英博亚太区电商副总裁 Martin 先生告诉我们:「百威英博的品牌推广大多是针对 18 到 30 岁年轻的消费者,对于这部分消费者来说,他们的消费习惯已经逐渐地向线上转移,所以我们的营销方式也会更加注重线上营销和数字媒体。」

例如,在这一次的与天猫的合作中,百威英博就在线上投放了很多 OTV 贴片广告,将消费者导流至百威英博天猫官方旗舰店,而在旗舰店中消费者可以看到《寻找 Mr.X》的完整视频,了解与啤酒品类的相关知识。这一系列的线上行为是能够起到影响消费者的购买决策过程的,而且这些潜移默化接触消费者的内容也足够激发大家的购买意愿。

②全渠道布局实现品牌重塑

百威英博表示,最大化电商平台的协同效应,并在消费升级浪潮中抓住新生代客群,是今年他们啤酒品类营销的重头戏,全面升级的线上渠道与线下的消费场景形成连续性的体验。对于大多数人而言,第一次接触到啤酒的经历一定是在线下,但线下的购买场景多样且不可控,而线上渠道有着得天独厚的条件,可以保证品牌有一致的形象输出。

为了实现全渠道的布局,在这次与天猫的合作中,百威英博也充分地利用了天猫平台的资源,例如更新了店面设计、优化啤酒品类架构、融入啤酒文化知识,在淘宝或天猫 App 内直接搜索「我们爱啤酒」还可直达百威英博天猫官方旗舰店,观看悬疑微电影《寻找 Mr. X》的正片。除此之外,为了推出这部悬疑微电影,百威英博还通过线上 H5 互动、KOL 发声等多种方式,用全渠道的布局触达消费者,影响其购买决策,最终实现由内容导向卖货。电商平台以及创意的、有趣的推广活动,让消费者在体验啤酒文化的过程中爱上啤酒,爱上百威英博,从而推动百威英博电商业务的发展。

 

「我们爱啤酒」活动主题页

总结

这一次趁着「酒水节」的热度,百威英博将其天猫官方旗舰店打造成了一个啤酒文化推广中心和「新零售」体验中心。结合悬疑主题微电影《寻找 Mr.X》浸入式戏剧的发布会,将推广啤酒品类教育的话题推向了高潮。

对于这个老牌的巨头啤酒制作商而言,数字化的创新仍将成为他们未来与消费者沟通的重要渠道。当然除了与天猫合作外,百威英博最近还在联合电商打造 2017 风暴电音节,在微信平台上,他们也正在研究用户个性化内容的推送。

未来,让我们一起拭目以待更多的惊喜吧!

 

标签: 案例  百威英博  品类教育  沉浸式戏剧  天猫 

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