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【品牌】这双大黄靴一直说自己「踢不烂」

文案橙子 | 2016-12-20 15:25

编者按:本文由微信公众号 文案橙子(ID:Orangecopy)向 SocialBeta 投稿,如需转载请联系原作者授权。

背景:

2016 - The Original Yellow Boot

纯美式风格的 Timberland 是美国顶级的休闲鞋品牌,创建于 1918 年,最初是一家专业制鞋公司。1955 年,公司的创业者 Nathan Swartz 收购了 Abington 制鞋公司,并在以后的 10 年间将其发展为全美最成功的鞋业公司。60 年代,应用独特的制鞋技术,世界上第一双鞋底和鞋面无需缝线的鞋诞生了。这双鞋底和鞋帮完全铸合的鞋成为了真正意义上的防水鞋。1973 年,公司更名为 Timberland。1978 年至 1979 年,Timberland 开始生产休闲鞋和船鞋,产品逐渐多样化。进入 80 年代,Timberland 逐渐成为一家国际性品牌,开始生产鞋类以外的产品类别,如服装和背包等。

如今,Timberland 的足迹已遍及世界多个国家,它以卓越的创造力,设计出了全世界最具创新的产品。Timberland 制作的鞋无论从外观、设计、质量、坚固耐用和功能性等方面均堪称世界一流。产品在体现实用性的同时,也具有年轻、活泼、粗狂的特色,其风格可以让人明显感受到美国西部的拓荒精神,在全球拥有众多的追随者。品牌无论是衣服、鞋还是配件都以舒适、耐用为优先考虑。

6 英寸的大黄靴,一直都是 Timberland 的绝对 icon。

Timberland 与其它同类型品牌的最大区别就在于它拥有一段宏伟而丰富的历史,正是这段历史赋予了品牌鲜活的生命,哪怕只是一粒纽扣。也正因如此,品牌对消费者的吸引经久不衰。Timberland 明白自己具备的优势,更清楚产品不能只吸引消费者,还要让零售商对自己感兴趣。Timberland 这些年不遗余力地提高仓储周转能力,提供良好的补货服务和目录管理等等,为进入高档百货店做足准备。依靠内涵丰富的品牌条件,配以良好的运营服务是 Timberland 长盛不衰的法宝。

结果:

TimberlandChina - 真是踢不烂 

《真是踢不烂》

有人对我说,

现实是踢不烂的。

走在这样的现实里,

让我更加确定,

要从这里跨出去,

跨出别人指定的路线,

自然到达别人到不了的地方,

真实的向往是踢不烂的。

 

我忘了是多久学会走路的,

但我记得从跨出第一步开始,

我就只走在自己相信的路上,

如果人们走得慢,

我就走快些,

如果潮流推着所有人向前,

我会停下脚步,

真实的坚定是踢不烂的,

 

如果可以,

我不会走在路上,

如果走在路上,

我选择没人敢走的路,

如果在路上遇到麻烦,

我不会逃走,

只会走向它,

真实的勇气是踢不烂的。

 

直到你终于走向我,

当你跨进来,

两个我成为我们,

让我们一起走向现实,

走向高不可攀的山巅,

走向遥不可及的溪谷,

走向海浪与风,

走向自由,

走向爱,

真实的爱是踢不烂的。 

真是踢不烂。

W 新作,重新界定美国品牌 Timberland 在亚太市场的全新品牌形象,让更具市场沟通价值的品牌精神在华落地生根。

美国户外休闲品牌 Timberland,首次将品牌形象深深植入华语市场,融合商品本身特色及发音谐音,将经典的大黄靴赋予出「踢不烂」的精神,因此,一部以大黄靴与你、与我、与他 / 她的 #真是踢不烂# 形象电影,已经在网路成为大家讨论的热搜话题。

影片描述了 4 个很简单的故事。不过是执着探索 「向往」生活,不过是「坚定」追求自我,不过是害怕中爆发了「勇气」,不过是一场相遇和「爱」——镜头所描绘的画面、背景音樂以及旁白结合在一起,激烈而又平静地为我们叙述「踢不烂」精神。

这正是 Timberland 通过影片想要为我们传达的——每个人都是踢不烂的,真实的向往、坚定、勇气和爱都是踢不烂的,真实的精神力量就是无坚不摧、无法被破坏、无法被碾碎的。

延伸:一个问题

在这个对效果追求立竿见影,对产品强调推陈出新,对市场讲究灵活应变的时代中,Timberland 的所作所为更像是一个顽固的「老实人」。而这种在别人看不见的地方默默坚持和付出的品牌精神和气质,在如今的国内市场环境下,跨国品牌在本土化过程中,应该如何进行有效的语码转化才能更打动人心?

经过大量的学术论文和文献的参考和学习后:

首先,国际品牌本土化的本质不仅仅是全球化分配和发展原有品牌,而是将自己的产品和服务本土化去迎合当地市场。就像肯德基(KFC)刚入华那几年总说「肯德基是中国的肯德基」。简而言之,入乡随俗罢了。

然后说到语码转化,先从我们熟知的品牌名字开始。最出彩的应该是美容美妆行业的品牌:

兰蔻 Lancome

雅诗兰黛 Estee Lauder

香奈儿 Chanel

碧欧泉 Biotherm

悦诗风吟 Innisfree

娇韵诗 Clarins

雅漾 Avene

欧莱雅 L'Oreal

美宝莲 Maybelline 

露华浓 Revlon

这样纵向对比来看,不知大家有没有和我一样发现了其中共同点。即一看名字,一念出口,就能联想到无数能形容女性身上美好、光彩、健康、诗意等词汇。

简单来说,从消费理念上看,表面上是在告诉你它的名称,或是标语,实际上,也在传递一种价值观。那这样看来,转换的对象就是一个用于商业传播的广告符号。广告符号包含广告语码,既呈现形象又载有情感。如同一枚硬币,广告符号被看作是一种传播信息的行为,它所承载的信息要求人们对它进行必要的解析。

接下来一起聊聊几个真实案例。

我们可以拿「金狮」品牌(LION D' OR)为例。「金狮」一名本质上是对「goldlion」英文语的直译。

但这个品牌在最初没能赢得市场的真正原因,在于「金狮」的发音和「金失」是相同的,而在中国南方,商人非常看重营业额,并对任何所见新事物都尽可能赋予美好寓意的希望,某种程度上这种思想是踩着迷信色彩的小尾巴(虽然今天也是如此...)。在意识到了该品牌没能赢得市场的缘由之后,产品广告商用一个新的译名「金利来」代替了原来的「金狮」。新的品牌命名迎合了南方人、香港人期待发财的诉求心理,很快赢得了市场。这是因为新的语言表述能给消费者一种财源滚滚而来的感觉。从中我们可以看出,尽管是同一产品,同一个生产厂家,广告商标用语的不同给广告主带来的经济效益亦不尽相同。

语言是文化的一部分,同时也是文化的载体。它不仅体现一个国家历史和文化的总体特征,同时,还反映着一个国家的理念和思维方式。

再比如刚才上面例举的 Lancome,这个词在一些人的眼里指的是一种兰科植物。 再说 L'Oreal 被译为欧莱雅,跟西方不同的是,在中国这个名字已经成为了奢侈品的代名词;Auchan 被译为欧尚,取意欧洲的时尚。离开美妆类,「家乐福」和「宜家」这两个在中国市场取得巨大成功的典型例子。它们懂得如何利用文化价值观最大限度地激发中国消费者的购买欲望。这两家企业在广告语的语码转换中采用的都是「文化攻心」的战略,其品牌广告的跨文化传播成功地利用了中国人对「家」这一理念的推崇。

「Carrefour」一词在法语中是十字路口的意思,但在语码转换的过程中,它已变得面目全非。在中国,这一词语被音译成「家乐福」——家庭/欢乐/幸福(一切都是为了家庭幸福),这也跟法国「Carrefour」广告宣传战略中「物美价廉,刻不容缓」的理念大相径庭。如果说在中国「家乐福」的译法很有独创性又深具感染力,那是因为广告诉求与大众的心理需求相吻合。倘若根据中文的发音拆分法语「CARREFOUR」一词的每个音节,我们会发现,家,代表家庭,与第一个音节「CAR」谐音;乐,意为欢乐,发音近似第二个音节「RE」;而福,则象征幸福,是最后一个音节「FOUR」的谐音。这三个字将「CAREFOUR」一词分别音译成了三个汉字「家乐福」:家庭 + 欢乐 + 幸福。在中国文化中,家庭是幸福的代名词,拥有一个幸福家庭是十分令人满足的。同时,「Carrefour」的中文译本不仅能给人一种视觉上的满足,更能使人心情愉悦。可以发现,这两个名称在语音上有相似之处,可它们的指代意义却不尽相同。广告商只是在发音的相似点上下了功夫,就成功实现了该品牌广告的跨文化语码转换。我们看到,这并非单纯的语码转换,而是涉及到一个「符号化」的语言实践过程,即要充分体现广告符号的整体功能。

而在宜家的广告中的语码转换的本土化行为,为了更好地适应中国市场,宜家主打家庭的理念,「IKEA」这个瑞典企业名字,被译成中文的「宜家」(让家更舒适)这两个字。这个想法在中国人中产生了一种巨大的消费动力,从而为该公司在商业方面巨大的成功奠定了基础。同「家乐福」一样,「宜家」在国际跨文化商业品牌的竞争中成为一个融入本土化的良好范例。

综上,我们最后来看看「Timberland」(天伯伦)。「天伯伦」作为当时 Timberland 入华时的中文音译名,一直沿用至今。当我做足功课,重新审视「踢不烂」的新译名,给我的感觉就是简直太棒太酷了。出色的有点天生就该是这个样子的感觉。面对一个历史不短但市场辨知不高的品牌,最好的创意方式就是突出其 ICON 化的产品(大黄靴),一方面,以大黄靴的产品卖点出发,舒适、耐穿、耐用,是市面上真正意义的防水鞋;另一方面,企业几十年来坚守的谦逊、卓越、创造赋予其中。让人能迅速并真实的感受到 Timberland 的品牌风格,感受到美国西部的拓荒者精神。

在结合大黄靴「踢不烂」的特性,延伸企业精神,品牌风格:每个人都是踢不烂的,真实的向往、坚定、勇气和爱都是踢不烂的,真实的精神力量就是无坚不摧、无法被破坏、无法被碾碎的。

如此,在我看来,本土化 Timberland,所铸的「踢不烂」,才是这次 W 所做的核心亮点,对于 TimberlandChina,这才是可以经得起时间和市场考验的优秀成果。

后记:

由于知识和阅历的受限,即使今天文章内我和大家聊到了很多,但我觉得仍然远远不够,希望未来能有机会接触更优秀的理论和项目,「跨国公司本土化中的语码转化」这个话题是我看到这个项目第一时间就想到的「论题」,真的很有意思很厉害。感谢能坚持看完到这里的你。

标签: 品牌  Timberland  踢不烂  户外品牌  本土化  W  金利来  宜家  Ikea 

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