编者按：本文由微信公众号五元（ID:fiveyuan5）授权 SocialBeta 发布。原标题：《耐克数字化又要玩儿什么新花招？好戏刚刚开始！》。作者五元，系「狂侃体育」发起人。「狂侃体育」是一个专注于分享中美体育商业信息的资讯平台，欢迎关注。

如果你对耐克 Nike 的定义还是一家「全球顶级的体育服装用品公司」，那么——醒醒吧。

几年前，当大部分体育用品公司还在忙着扩张开店和促销清货时，耐克借助 Nike.com、Nike+、以及其他 Nike 数字平台率先开启了庞大的数字化帝国全球布局。连我们这样的路人从主观上判断就能感觉耐克在数字化领域已经是体育行业的领军者角色，但是很少人有人知道，这位「先行者」是在不停地试探摸索了几年之后，在今年 2 月初才正式任命了公司首位 Chief Digital Officer——Adam Sussman，在数字化领域开了一个好头的耐克终于有了一个真正的「专业领路人」。用耐克自己的话说，就是「时机已经到了，但这只是一个开始」。

咱们今天聊的是耐克的数字化战略之路。感谢这次赏脸聊天儿的耐克全球总部负责数字营销的总监和经理 Bliss, Lydia 和 Lyndsay。

庞大的数字化团队

耐克的数字化之路起步没多久就已经走得浩浩荡荡。据了解，耐克总部的 Digital 部门大概有 150 多名员工，其他分公司包括上海、东京、柏林、阿姆斯特丹等地的全球其他办公室 Digital 部门总共也有 100 多人。这样规模的队伍，足以见得耐克刚刚站在起点，就在用如此庞大的力量推动整个公司数字战略的前进。我认为，与其说这展示了耐克在数字化这块大地上的「圈地野心」，不如说这只是一个思路清晰、敢为人先、有胆识更有真本事的公司顺应时代趋势、正确引导用户的需求。

新官上任三把火，耐克会有什么新动向？

新上任的 Chief Digital Officer Adam Sussman 在 2014 年加入耐克，于 16 年 2 月履新。现在距离他正式出任新职不到 3 个月，耐克近期会有什么颠覆性的举动么？

当然，「颠覆」（disruptive）这个词不是随随便便说的。当 Nike+ 占据了多数跑者的手机逐渐渗入人们生活，我们旁观者还看得不亦乐乎，其实耐克从去年开始就已经在研发一款全新的 App，因为涉及公司机密，我们现在自然无法知晓耐克正在默默搭建的是怎样的一个新的平台，想必新上任的 Digital 老大 Sussman 会把这款神秘的应用的开发在今年内推向一个新高度。 

个性化、本地化、可视化、监测运动数据提高竞技表现、以共同兴趣为中心搭建的社交平台等等这些都已经不新鲜了，似乎都已经陷入了同质化竞争。耐克又会有什么新花招？我在脑海中自行想象了许多可能性也觉得不得要领。不过，耐克现在致力于搭建的无缝对接零售平台或许能为我们提供一点儿线索。

什么是真正的无缝连接？（Seamless commerce）

我记得第一次在旧金山的 Nike Town 里买东西时，凭借肉眼就能轻易看到店员手里都握着一个手机，他们在这个强大的小系统里进行查本店库存、发送指示给专职人员提货、查询网店库存、在线订货、随地结账等服务……这些小细节只是无缝对接的一小部分。

消费者进店消费，如果看到合适的产品但实体店里没有库存，可以由 Nike.com 直接发货到指定地点；如果消费者在官网上购买的东西不合适，可以直接到店里进行退换。小小的举动方便了最广大的消费者，同时也需要强大的后台系统作保证。经过 18 个月的重建系统平台，现在耐克全美的店面都已经可以实现这样线上线下购物同步，做到真正的线上线下无缝对接。

在这个线上线下交互中，Nike+ 就是一个入口，可以通过线上交互把消费者引进店内消费。那么，耐克正在研发的新应用，又会出什么奇招把整个线上线下无缝对接的销售体系变得更加人性化？耐克 2020 年的营业额目标 70 亿美金——金钱在召唤，他们一定会做得更好。

暂且不谈那些高大上的品牌思想，企业最根本目标还是盈利。生意在哪里，服务就指向哪里，只有提供符合市场需要的产品才能赚钱。耐克通过搭建自己掌控程度最高的线上线下无缝连接销售平台，消费者直接从耐克买得越多，则溢价更高，耐克赚得也更多。

向服务型公司的转变

网上有个段子说，现在最大的出租车公司 Uber 本身没有一辆出租车，全球连锁酒店 Airbnb 没有一间房。耐克现在对自己的定位是 service design company，某种程度上类似于提供专业服务的 Uber、Airbnb，这听起来有些玄乎。

事实上，耐克能做的会比 Uber 和 Airbnb 更多。除了「卖衣服卖鞋子」，耐克搭建的数字帝国保证了他完全可以是科技、数据、服务公司，在我的知识和眼界范围所能想象的，耐克可以成为一个开放的数字化平台，与品牌搭调的科技公司进驻搭建与运动科学、健身、运动生活方式有关的应用，然后耐克就成为了一个专业化和精准程度更高的 App Store？

先行者的「内忧外患」

耐克作为业内老大貌似顺风顺水独占鳌头，近些年来好像都是别人在模仿跟随，与耐克并驾齐驱的阿迪最近一直低调保守，而后起之秀 Under Armour 已经在运动装备、可穿戴设备领域都独树一帜。自身的快速发展与周围的激烈竞争如影随形，对于耐克本身而言，这个领军者依然如履薄冰。

我们旁观者看着耐克形势大好激动人心，但在耐克公司内部，依旧危机意识四伏。对于耐克整个公司而言，现在最具挑战的依然是公司「数字化」思路的彻底转变（Digital Mind Set）。据了解，现在耐克内部进行战略决策，时刻考虑的都是 Digital 为先，比如一个新颖的方案出来了，在数字化方面的执行性和扩展度怎么样？Digital 是一个用于取舍新想法的评判标准。领军者耐克依然在摸索和适应，但换一个角度看，这样自上而下的以数字化为导向的运作体系，估计也是别的品牌和公司难以企及的。

耐克（Nike）的属性是一家「全球顶级的体育服装用品公司」？数字帝国？提供实物产品服务型公司？看着都对，但好像又欠了点儿什么。耐克 Digital 的新长官 Adam Sussman 承诺说 2016 年会是耐克的数字大年，我们擦亮眼睛等着。