【品牌】在 B2B 的企业品牌中，Adobe 是如何制定广告策略的？

如今的大部分品牌在广告策略上都有一个误区，他们花了大把的时间和精力向消费者解释「我们是什么？」，而不是在说「我们能干什么」「我们能给消费者带来什么好处」。

尤其是对于 B2B 的品牌而言，像是 GE、微软、沃尔沃等，大多数消费者对于这些企业品牌，都只有一些模糊的概念，可以概括为「我知道这是一个很厉害的大公司」，然而这些品牌到底在做什么，和我们生活有什么关联，我们一概不知。

很长一段时间，这些 B2B 的品牌与消费者之间都隔着很大的一条鸿沟，但随着数字渠道的升级变革，这些企业品牌也才终于找到了一条捷径。根据 2015 年《中国 B2B 电商的数字化转型之路简便易行》报告发现，越来越多的采购者期待得到 B2C 消费者级别的购物体验，以及全渠道能力和可见度，他们认为企业在线上线下同时开展业务已经变得十分重要。因此这也促使了越来越多的品牌开始积极投入到数字的运营中。

而导致这一现象最关键的一点就在于——终端消费者的决策将反作用影响企业级用户的选择。在这一点上，个人电脑消费者对于英特尔的喜爱就是一个极佳的例证。此外，由于 B2B 行业的购买决策复杂性，在整个订单过程中牵涉的人员众多，一些决策者事实上缺乏对于需购买产品的专业化了解，而社会化媒体正好给予了品牌一个向这些潜在客户「好好展示自己」机会。

要想「好好展示自己」，其实只需把握以下两点：一、通过你的视频唤起观众的情感；二、直接揭露目标用户的痛点。第一步是需要把握好品牌的调性，第二步则是需要品牌具有一定的说服力。

如何让品牌具有说服力？你可以参考一下 Adobe 这一系列的广告——

你印象中的 Adobe 是什么？

对于大多人而言，说起 Adobe 他们第一时间联想到的大概是在电脑桌面上整齐排列的几行图标，用做图片处理的 Photoshop，视频处理的 Premiere 等等。但其实，这些应用程序仅是 Adobe 旗下 Creative Cloud（创意云）中的一部分产品。除了 Creative Cloud 以外，Adobe 还有 Marketing Cloud（营销云）以及 Document Cloud（文档云）的产品。

在日常生活中，我们大多数接触到的都是 Adobe Creative Cloud 中针对个体的产品，而「to bussiness」的 Adobe 营销云却不为大家所熟知。根据 Adobe 2016 年第三季度的财报，公司该季度营收为 14.6 亿美元，其中 Creative Cloud 产品营收达到创纪录的 8.03 亿美元；Marketing Cloud 业务营收为也达到了 4.04 亿美元，占公司总收入的 27%。

Adobe 营销云是怎么做广告的？

Adobe 营销云的广告还得从 2013 年说起，当时是他们在十年间第一次购买电视广告，在这支名为「Click Baby, Click」的视频中，一个公司的销售量暴涨，上司焦虑地要求各工厂加快生产进度。就在紧张情绪达到最高潮时，画面转到了一个反复点击平板屏幕的宝宝，正是这个宝宝在点击商品的购买键，闹着玩的。最后 Adobe 营销云才贱贱地弹出这样的字幕「Do you know what your marketing is doing？」「We can help.」（你知道市场营销应该怎么做吗？我们可以帮你。）

「Click Baby, Click」

与这支视频类似的还有 2014 年的「Woo Woo」以及「Mean Street」。在「Woo Woo」中他们构建了一个虚拟的社交网站 Woo Woo，电梯里的两个人听到了别人的一段对话后，发现很多人都在玩 Woo Woo，于是命令全体员工全面进军 Woo Woo。正当这个公司所有人都斗志勃勃时，镜头一切，片头的两个路人再次出现——

「—嗨，你在玩 Woo Woo 吗？」

「—不，我妈才玩这个。」

「Woo Woo」

「Mean Street」里一个男子大晚上鬼鬼祟祟地来到一条偏僻的小巷，与另一个的男人进行「不正经」的交易。没说上两句话警车便来了，来购买男子入狱了。随后他的妻子来探监，我们才知道原来男子的「不正经」交易是在买点击量。广告中把付费买点击量这件事塑造成了一种「重罪」。

「Mean Street」

如果说上面那几支广告你都不熟悉，那么这支关于火箭发射的视频你可能已经偶然间看过了。这支 2015 年发布的广告讲的是，在火箭在发射的倒计时过程中，客户一遍遍打电话来要求修改方案，例如「Logo不够大！」「外观不好看！」，在最后一次发射过程中却因为客户把预算烧光了，没办法继续工作了。

「The Launch」

而 2016 年是 Adobe 高产的一年，仅在这一年他们就发布了三支系列广告，「Snakebite」中是两个探险者在野外，其中一人被蛇咬了，另一个人上网查询治疗办法，但是页面不断弹出的广告延误了急救的时间；「Secret Agent」中秘密特工在结束了危险的任务，时间紧迫的他回到酒店报上自己的名字后，却被告知无法找到他的预定信息；「Signing a Billion Dollar Contract」一群人翻着白眼等着在一堆纸质文件上签名，而巨星 Anton Miller 只用了 5 秒钟在手机上就完成了所有电子签名。

这一年，Adobe 把营销的策略聚焦到了更具体的事情上——「How's Your Customer Experience?」（你用户的体验怎么样？）很显然，这三支广告围绕具体的事情，通过幽默表现手法展现了「糟糕的用户体验会为带来许多麻烦」。以此凸显 Adobe 营销云能为用户建立实时有效的沟通，打造方便舒心的用户体验的广告主题。

「Snakebite」

「Secret Agent」

「Signing a Billion Dollar Contract」

最近的一支广告则是出现在 2017 年的超级碗上，我们都知道今年的超级碗 30 秒广告的价格最高已经卖到了 500 万美元，对于投放超级碗广告的商家来说就像是一场赌局。于是 Adobe 在广告中形象地还原了这样的场景，暗讽那些没有做好市场调查、数据分析，单把希望寄托于一次超级碗广告带来的轰动效益的公司。

「The Gambler」

这几支出色的广告背后，我们还能总结出什么？

一、所有广告都要围绕你的消费者。

当你第一次遇见一个新朋友的时候，你们会很快地就了解对方吗？答案肯定是否定的，因为你们一定还要经历一顿午饭、一次出游……才慢慢地对彼此有更多了解。那么对于品牌也一样，人们认识一个品牌的过程也是有规律的。首先必须制造机会让顾客对品牌感兴趣，之后才能碰撞出更多的火花。其次，就是站在消费者的立场，让他们觉得你很了解他，能够满足他们的需求。例如「The Launch」中的火箭发射，就是真实地还原了现实生活中「甲方」「乙方」的关系，视频想要说的也就是只有专业的营销解决方案，才能避免所有环节问题。

二、做一些有偿的分发也是不错的想法。

我们都知道广告推广的难度并不亚于广告的制作。如果你手中有一个内容非常好东西，一定是每个人都愿意转发分享，但事实上，真正达到这种效果的案例并不多。只有当你的广告被放在适当的位置的时候，才会收到令人惊喜的效果。在英国的一家关注市场营销的杂志《Marketing Week》的网站上，我们就看到了 Adobe 投放的广告，在此之前他们还曾在新闻应用 Quartz 上投放过广告。这种投放方式区别于我们平时看到的视频贴片，它是在网页上占有固定且明显的广告位，只有用户点进去才能观看。用广告位引起了目标受众的注意，然后让他们主动来了解。

三、让所有的视频围绕固定的主题，形成系列。

你会发现，上面列了这么多 Adobe 的视频，都是围绕着同样的主题「Do you know what your marketing is doing？」。从 2013 年到现在，这一系列的视频已经累积了八支，当他们汇总在一起后，更放大了这些广告的诉求。把这个主题作为内容宣传的主线，也更便于消费者对品牌的理解。而且 Adobe 推出的内容主线是一个问题，这就意味着他们可以通过多样的方式为消费者提供多样的答案。