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八一八广告圈会「玩」 IP 的那些优秀玩家们 | 独角特辑

独角招聘 | 2018-08-21 18:24

自 2015 年开始,IP 就不再局限于知识产权,而是逐渐成为一个现象级的营销概念,一个常态化的营销动作,影响着以 IP 为核心的生态圈的各个环节。

「互联网泛娱乐」时代,整个生态圈已经非常庞大,除了源头的 IP 创作者,在 IP 营销生态链中必不可少的参与者,大致有以下三类:

① IP 的孵化者——运营平台。近年来,以腾讯互娱、爱奇艺、阿里系优酷三大平台为代表,不再单纯的卖版权,而是开始着力于打造泛娱乐业务生态圈,通过去中介化的平台模式发展着,在形式上用互动娱乐的元素包装 IP ,与品牌方进行合作,以达到双赢的目的。

② 与这些平台或 IP 拥有者进行跨界合作的品牌主。IP 营销的出现,给品牌与消费者的沟通带来了新形式新方法,各种品牌与 IP 跨界营销的案例层出不穷;于是很多品牌也开始寻求简单授权之外的深度跨界合作,甚至品牌自造 IP 。

③  IP 营销案例的直接操刀者——营销代理商。它们也可以大致分为三类:擅长 IP 营销的创意代理、自创 IP 的新型代理商、IP 资源代理商 。在 IP 营销的冲击下,有些专攻创意与内容,有些寻求资本化运作,还有些主动造起了 IP 。某种程度上,IP 营销的常态化也为广告公司的发展提供了一些新思路。

关于 IP ,可以展开无数个议题,我们今天仅八一八那些在 IP 营销领域玩出了些花样的营销代理商们,如果想了解更多,大家自行补课哦:)

玩 IP 的创意代理商

一场品牌与 IP 的跨界营销,在圈粉和带货上的能力不光来源 IP 本身的影响力,还在一定程度取决于营销代理商的创意和创造力。

意类广告小黄人 × 小黄车史上最「黄」CP 出道

说到 IP 跨界,就得把小黄车和小黄人这对绝配的 CP 拉出来溜一溜了。

去年暑假,借着《神偷奶爸 3 》上映的东风,意类广告帮助小黄车和小黄人来了一场萌死人不偿命的 IP 跨界合作。线上,将小黄人设定为 ofo 小黄车的研发工人,通过预热海报,小黄人头条,小黄车车间 H5 ,一步一步揭开小黄车和小黄人如何组 CP;最终通过在线下投放 50000 辆小黄人定制版「ofo 大眼车」,成功吸睛,刷爆朋友圈。

除了车身上设计小黄人最喜欢的香蕉这样的小细节,小黄车和小黄人共同的基因——「黄」,让这对 CP 的跨界营销十分契合,也让小黄车的品牌形象丰富了起来。

关于「意类」,广告界的异类。成立于 2014 年 4 月,是一家有着 4A 创意背景的广告跨界合作公司。以作品为名片,2018 年上半年就交出了多个优秀作品:流利说的「戏精」AI 老师花呗 Logo 说相声、RIO 微醺周冬雨的「暗恋物语」、宝洁「爱在日常,才不寻常」之朋友圈背后的故事……

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天与空长城上的深夜食堂,只喝青岛啤酒

去年还有一个很喜欢的 IP 跨界营销就是青岛啤酒开在长城上的《深夜食堂》了。让活动吸引你,用故事打动你,不是简单的植入代言,深度且有趣。

青岛啤酒与年度超级 IP《深夜食堂》大电影携手,推出了「经典 1903」与《深夜食堂》联合定制的限量版「深夜罐」。此外,他们在长城包下一座烽火台,装置了一个大月亮,挂起深夜食堂的招牌;一群来自不同领域的艺术家,音乐人,综艺达人,在长城上的深夜食堂,吃着烧烤,弹琴唱歌,聊一聊每个人关于#好事不怕晚#的深夜故事,这次线下 IP 跨界活动,通过二更的直播,吸引了 1000 万人次网友加入。

关于「天与空」,中国创意热店第一股,由 4 位来自国际 4A 的金狮级创意人杨烨炘、邓斌、黄海波、肖坤联合创立,创造过许多让人惊叹的创意案例:淘宝12 周年「一万种可劲造」、支付宝芝麻信用的「史上最长长长广告」,还有最近的滴滴代驾 × 青岛啤酒「啤酒加油站」美颜相机#肤色和平#公益行动等等。

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安索帕 Isobar:当银魂遇上肯德基,会有什么神展开?(主创) 

#肯德基万事屋# 分部开业,阿银、神乐和新八为了提升万事屋的人气,化身为肯德基的服务员,买起了万事 OK 明星餐和冲绳海盐冰淇淋!

《银魂》和肯德基的此次合作不同于惯例,携手日本电通海外内容团队及《银魂》制作委员会,从宣传动漫海报到动画实现主创团队完全定制,创造出了属于肯德基的独家定制金句「只要有人气,万事都 OK!」。

今年夏天,身边多了一些沉迷于集齐冰箱贴想要召唤出万事屋的朋友,冲绳海盐冰淇淋还一度成为网红冰淇淋……

关于「安索帕 Isobar」,一个以数字为核心的全方位传播营销代理商,其宗旨是为品牌创造出结合创意、技术、及新媒体传播的市场营销方案。成立于 2003 年的安索帕在全球 45 个市场拥有超过 6000 位世界顶尖的数字行销先锋,他们的专业技能涵盖创意、策略、媒体传播策划、技术整合及效果测量。


@comm:全职高手动漫全球首发居然在麦当劳

近两年火热的 IP 《全职高手》,经过动画、游戏、电视剧等形式的改编,IP 影响力不断扩大,也持续积累了一批忠实的粉丝群体。

趁《全职高手》动漫首发,麦当劳和《全职高手》进行了一次跨次元的深度合作,打破次元壁,直接原创深入到了动画内容的制作中,与内容的紧密结合的广告看起来更像是故事的番外篇~当退役的主角叶修来到麦当劳,遇上麦当劳新品薯条就酱,发生了些什么呢?

关于「@comm」,成立于 1999 年,是营销广告行业内知名的内容整合营销广告代理商。赢得了包括金投赏、艾菲奖、 2016 Campaign 大中华区年度最佳独立代理商、2017 Campaign 大中华区年度社交代理商等在内的二十多个国内外权威奖项。

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breathe优衣库携手 JUMP 重燃热血漫画回忆

今年四月,优衣库与 JUMP 合作推出 50 周年系列 UT (《全职猎人》、《排球少年》、《龙珠》、《我的英雄学院》、《齐木楠雄的灾难》),重燃热血漫画回忆。在实体店、官网、天猫旗舰店等上市,一经开售,就引起了火爆的抢购,很多人甚至起早在实体店门口排起了队。其中,breathe 负责 Digital 部分。

关于「breathe」,上海独立创意公司,精于数字化体验和互动创意,所有成员均来自业内一线的创意或数字代理商。服务过的客户包括联合利华、卡夫集团、优衣库、保时捷、耐克、Clarks 等众多国际知名品牌。并为其打造了多个极具影响力的成功案例。同时也是业内获得国际奖项最多的互动创意团队之一。

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李奥贝纳当劳在捉妖记里开了间妖界餐厅

今年新年期间,麦当劳借势中国观众对于《捉妖记》电影的热情和对于胡巴的喜爱,深度携手《捉妖记》知名 IP 胡巴,开启了一波「妖你团圆,更有滋味」整合营销战役。

麦当劳全国各大旗舰店,化身清水镇妖界餐厅,让人们在电影上映前提前过把「妖界」瘾 ;和电影一脉相承的故事和人设,巧笑嫣然的女掌柜,人妖并存的清水镇,胡巴追寻井妈妈味道的故事,还有中式传统的妖请函等精心巧妙的移动端内容和流程设计,一步步引导着消费者,诱发他们进店体验的好奇心。

关于「李奥贝纳广告公司(Leo Burnett Worldwide)」,一家美国广告公司,现在是全球最大的跨国广告公司之一,于 1935 年由李奥·贝纳创立,专属于广告人的经典名言「伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致满手污泥」就出自李奥贝纳老先生。在最近的几年中,李奥贝纳赢得过无数的奖项,产出了众多创意,你大概没想到,「地球关灯一小时」的最初广告创意就来自于李奥贝纳。

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180.ai :让麦当劳玩「出界」

助力麦当劳带你玩转盛夏「荣耀」季, 和《王者荣耀》「五五开黑节」跨界进行合作;近期牵手叶修代言麦当劳新品脆薯格,不久前还促成麦当劳成为刷屏游戏微信跳一跳的首位广告商。

今年夏天,麦当劳与《王者荣耀》「五五开黑节」展开跨界合作,以「霸气我定,团战稳赢」为主题,定制了主题食物,如【红蓝霸霸力量条】、【新秀/经典/大将巨无霸】等,同时,获胜或获 MVP(胜方),即可获得麦当劳优惠券。

视频中,牛魔小鲁班在金拱门店内点巨无霸??用经典造型代入真实场景,将巨无霸完美的带出来,MVP 们都爱吃的汉堡,身为开黑老司机的你自然也不能错过。心有王者自成霸,又将 IP 和招牌产品「巨无霸」的结合划了重点。

关于「180.ai (180 数字技术)」,中国领先的 MarTech 公司之一,兼有数据和创意的双重基因。通过 AI 大数据来赋能创意与场景的结合,180.ai 已经成为业内首屈一指的智能营销集团。

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时趣:杰士邦说春风十里不如你

「春风十里不如你」,这样的金句本身就自带 IP 效应,而在《春风十里不如你》热播的当口,卖套套的杰士邦拿下了《春风十里不如你》作者冯唐手书文案的使用权,与冯唐「春风十里不如你」IP 强绑定。

除了三支文艺小清新、撩拨味儿浓淡得当的「衍生剧情」短视频,在产品露出这个环节,也结合 IP 来包装,而不是直接链接买产品。联名礼盒里除了产品,还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片,并配有青春系列福袋、文艺帆布包包等青春周边。

有了扎心短视频的自然过渡,以及「杰士邦 × 冯唐」的联手背书,「青春限量版礼盒」的种草安利效果可想而知。

关于「时趣」,是伴随着中国移动社交环境发展、成长起来的规模最大、成长最快的移动社交营销管理公司。服务国内外近 200 个大型品牌,成立至今,获得 100 余项专业奖项认可,成为业界领先的移动社交时代新型营销管理公司。

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当然,优秀的 IP 远不止以上,IP 营销玩的溜的广告代理商也还有很多,欢迎大家评论区提名。


造 IP 的新型代理商

现在的广告公司,都喜欢干点「不务正业」的事,在 IP 这么火热的当下,又怎么少得了自造 IP。

自造 IP 为广告公司的发展提供了一种新的思路:做「乙方中的甲方」,打造自己的产品、内容、品牌,进行品牌间的联合互动营销,将 IP 的点与品牌的点连接在一起,以内容带货。

鲸梦文化

帮欧普照明打造「大眼萌」IP 

鲸梦文化帮助欧普照明打造的「大眼萌」IP 起始于 2017 年,目前已陆续推出动画 MV、「大眼萌小剧场」动画短剧集、品牌联合跨界等多种营销内容。

近期,欧普照明针对三款新品,又一次推出了「大眼萌小剧场」的第三期内容,分别讲述了三支脑洞清奇的动画短片,都在以「梦想」为背景故事,凸显欧普照明的「照亮你的梦想」。

做自己的 鲸鱼岛乐队

虚拟乐队鲸鱼岛,是鲸梦于 2014 年推出的首个原创内容品牌,到现在已经推出了《负负得正》《Burning》两张专辑。

鲸鱼岛乐队的粉丝属性在某种意义上也蕴藏着这支乐队的商业潜能,他们既能生产出受粉丝喜爱的音乐内容,又有当下绝大多数品牌主想要捕获的粉丝受众。

鲸鱼岛乐队 × 哈狗帮《煎饼侠》主题曲 MV《Watch me do it》

在鲸鱼岛乐队出现不久,他们就为电影《煎饼侠》制作了主题曲 MV 。在 2016 年和 2017 年,在热播的《奇葩说》第三季和第四季中,鲸鱼岛乐队和节目组进行内容合作,为片头辩题介绍制作动画及配乐。去年还为电影《我不是潘金莲》制作宣传曲动画 MV。

 关于「鲸梦文化」,一家专注原生内容研发的广告营销代理商。成立至今,鲸梦推出了虚拟偶像鲸鱼岛乐队、《小鲸采》栏目等原生内容,也为各类国内外知名品牌提供了多样化的品牌传播。鲸梦就像是别具一格的人聚集在一起,用创意向时代发声。

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分子互动:非人哉

《非人哉》是分子互动 IP 孵化开发业务中最具代表性也是最成功的,自 2015 年上线至今,在微博上已经积累了 300 万+粉丝;微博话题阅读量超 29.2 亿;首部单行本销量突破十万册。2018 年 3 月 29 日,「分子映画」宣布《非人哉》动画正式上线!除了条漫之外,「非人哉」的粉丝们可以更生动形象的观赏啦!

非人哉 × 必胜客《泡面番》

作为国漫人气代表作,此前,必胜客还和《非人哉》漫画携手开过主题店搞事情,未来,想必会有更多的跨界合作。

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mos.:小红人瑞德曼(Little Redman)

小红人瑞德曼(Little Redman)是 mos. 孵化的当代城市青年疗愈符号,代表了mos.在艺术和广告跨界领域进行的探索实践和创作能力。自这个 IP 诞生之日起,小红人就在艺术展、艺术市集等活动中联合优质品牌,以跨界的方式触达更广泛的受众。

小红人 × 语音直播平台红豆 Live 携手进行一次别开「声」面的跨界合作——小红人解忧大药房,解构带给你焦虑的人生百态;小红人 × FLO福楼,艺术与美食的全新跨界,将小红人的童话世界搬进现实……

 (小红人搪胶玩具,药丸头打开后内部装有千奇百怪的「治疗物」。

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W:野狗音乐舱

W 野狗音乐舱,是 W 打造的独立音乐厂牌,旨在为音乐营销带来更多玩法和想象。 以#唱给未来广告的歌# 音乐品牌营销计划,#野狗电台# 网络电台, #野狗街声#演唱会,#年度专辑#组成超媒体的音乐布局。

其中#唱给未来广告的歌#,是野狗探索音乐内容营销的先锋项目。相继与腾讯理财通,墨迹天气,浦发银行信用卡等进行合作,发行了《唱给马云听》《一首听了就有钱的歌》《回海上》《我们的故事从没钱开始》《你要换好车》等 8 部作品。

他们说未来 W 野狗音乐舱 将联合更多歌手和音乐机构,探索与创造更多新形态的音乐作品。

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IP 资源代理商

这里所说的 IP 资源是指,有很多国外的知名 IP 在中国的代理权,如cocreate,专注于头部泛娱乐内容的商业化服务。拥有丰富深度的海外动漫 IP(哆啦 A 梦,hello kitty,迪士尼,孩之宝等),同时拥有NBA,西甲,英超,中超等独家体育营销资源售卖权益,也携手腾讯,网易等不断探索创新的联合营销案例。如诺壹文化,拥有世界顶级的游戏 IP。截至 2017 年 9 月,诺壹文化已有 8 个世界第一流 IP ,其中《星际迷航》《妖精的尾巴》《东京食尸鬼》等游戏已经开发完毕。

手握优质 IP 资源,让这部分营销代理商在与品牌或平台合作的时候具有一定的优势。


经历了 2017-2018 的 IP 跨界融合案例的爆发期后,IP 营销在未来又有什么新玩法或新转变?是否能继续作为品牌破局的利器?让人期待。

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标签: IP营销  自创IP  招聘  独角招聘 

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