本案例精选自《SocialBeta 案例一周 Vol.33》，SocialBeta 将在每期「案例一周」中选择一至两篇案例进行深度「特写」。
近期，高端洋酒品牌轩尼诗，第一次来到天猫超级品牌日的会场。
除了在线上首发新品，并打造「生活的真相，购物车知道」干邑品质生活白皮书外，在线下，他们还联合天猫奇妙研究所，共同举办了一场关于酒的新媒体艺术群展。艺术展以「酒神精神的复兴」为主题，跨界联合五位艺术家，用互动装置的形式带领消费者开启了一场感官知觉盛宴。
▲ 艺术家胡帅的互联网实时数字装置《将进酒》，可以通过特定的算法分析，最终以酒的蒸馏形式滴入轩尼诗酒瓶里
▲ 艺术家吴博的声音互动装置《拟把疏狂图一醉》用烟雾与激光搭建与现实平行的光影维度
奇妙研究所还为轩尼诗制作了一支视频短片，通过视频拍摄素材与剪贴动画结合的视觉呈现形式，回顾了「酒神精神」从古至今的诸多场景。
SocialBeta 此前曾多次报道过「奇妙研究所」相关项目，带着对本次展览的好奇与探索，我们采访了奇妙研究所的负责人芃枫 ，聊了聊「酒神精神复兴」的背后洞察，以及「奇妙研究所」在新时期的创新性尝试。
酒神精神的复兴：情感体验式消费
在《悲剧的诞生》里，尼采首次用「日神精神」和「酒神精神」这两个术语来解释人性的二元矛盾，「酒神精神的复兴」即来源于此。奇妙研究所洞察到，在量子物理、人工智能等高科技的快速发展下，以科学为代表的绝对理性精神，开始不再占据时代的主导地位。人们正在被诸如「AI 取代人类」带来的焦虑感和不确定性所支配，这也衍生了当下年轻人渴望回归生活，及时行乐的心态。
正是基于这样的时代洞察，奇妙研究所将「酒神精神」与轩尼诗品牌相串联，用「双关」的手法和新媒体艺术表现形式，倡导消费者「Don't wait to experience great things」。芃枫 向 SocialBeta 介绍道，在新媒体艺术展中，他们融入了轩尼诗品牌的几大关键词和产品价值观，整个展览无论从概念设计、布展设计还是作品创作上都围绕着这些品牌主题，并通过感官知觉与体验的方式，将其表达出来。
例如，在艺术家陈娱的气味互动装置《酒狂》里，盛满酒的容器，可以随着观众走动的位置变化，产生不同频率震动，进而影响酒香的飘散。通过这种艺术装置，参展者的身体能量可以与「酒」产生直接关联，从而形成嗅觉感官体验，增强情感参与。
▲ 艺术家陈娱的装置作品《酒狂》
正如芃枫向 SocialBeta 说道的，「消费升级的核心是传统理性式消费向情感体验式消费升级」，如今我们已不再满足于对产品功能本身的理解，而是希望通过亲身体验直观感受产品赋予的意义。可以说，这场新媒体艺术展正是满足了当下消费者的体验诉求，通过创意形式渗透和感官语言渲染，在潜移默化中将品牌精神植入人心，打动消费者。
奇妙研究所的 2.0 版本：商业艺术化尝试
天猫「奇妙研究所」是天猫孵化的品牌创意内容 IP，在这里，通过「一言不发开脑洞」，天猫与品牌发生过无数奇妙化学反应。今年以来，SocialBeta 观察到，奇妙研究所开始突破以往脑洞大开的产品视频实验，在线下艺术展和互动装置上做了更多尝试，包括为祖·玛珑打造「香·融」互动艺术展，携手杜蕾斯发起沉浸式互动装置、联合雷诺打造车内改造项目等等。
随着品牌在消费者体验方式上的不断创新，奇妙研究所也开始突破它的表达边界，进入了 2.0 版本。芃枫告诉 SocialBeta，前两年，奇妙研究所一直通过创意视频发力，但不论创意形式，表现形式如何改变，这种表达方式本质上还只是一支广告片，影响力始终有限。因此，他们希望通过商业艺术化的方式，同时向艺术圈、文化界和商业领域渗透，形成更大规模和更深层次的影响。
艺术展就是「商业艺术化」的一类表现形式，相较以往的创意视频模式，在艺术展中，消费者能够获得沉浸式的参与感和深度体验，从而对品牌和栏目产生深度认知，「在有意思、有趣、有深度的体验中，广告内容能够产生长尾效应，持续渗透栏目心智」芃枫说道。
在与品牌的具体合作上，奇妙研究所也渗透了这一理念。譬如，「酒神精神复兴」新媒体艺术展览中，奇妙研究所邀请的艺术家，其中一个重要选择标准即是：在大观念上认同艺术与商业的结合。挑选的 5 位艺术家，基本都是央美背景在业界有一定影响力和个人特色，他们的作品表现力强，互动性强，满足当下年轻族群注重体验热爱分享的特质，同时具备创新艺术形式和商业思考。
未来，关于商业与艺术的结合，天猫奇妙研究所还有着更多美好畅想：「展览只是商业艺术化的一种表现形式，除此之外，像集市、演出等形式都是有可能去尝试的方向。」
小结
在接受 SocialBeta 的采访时，天猫品牌营销中心总监秀珣曾这样介绍奇妙研究所的出发点：传统的 TVC 或者传统的海报，都是品牌 Agency 应该做的，品牌和天猫在一起应该发生一些化学反应。经过两年多的尝试，奇妙研究所已经为 20 多个品牌孵化创意，在这里，品牌实现了与天猫合作的「一万种可能性」。伴随着奇妙研究所的 2.0 升级，品牌与天猫的合作也变得越加深入，此后奇妙研究所将更多从「天猫视角」出发，追求整体创意的差异化表达。而奇妙研究所，也正在从一个单纯的「脑洞孵化平台」转型为「天猫 X 品牌内容的创意 IP」。
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