【SocialBeta 专访】天猫超级品牌日:一个打造全年 365 天版双十一的野心

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【SocialBeta 专访】天猫超级品牌日:一个打造全年 365 天版双十一的野心

sherry | 2016-09-12 10:59

当我们又一次准备「剁手喜迎」今年的天猫「双十一」购物狂欢节时,号称「品牌专属双十一」的天猫超级品牌日活动其实早就在向消费者暗示:在天猫,每天都是双十一。论玩「IP」,还得服天猫。

大约是今年三月起,「天猫」、「超级品牌日」、「奇妙研究所」,「这个大牌也参加天猫超级品牌日了」等话题开始频频出现  SocialBeta  编辑部的选题会上,我们进行了报道,也对天猫进行了观察,但觉得还不够:天猫超级品牌日是一个怎样的项目?为什么星巴克、可口可乐、SK-II 等大品牌纷纷愿意参加?超级品牌日对于消费者、品牌以及天猫本身而言,意味着什么……于是,SocialBeta 与天猫超级品牌日负责人秀珣进行了一次专访,聊了聊超级品牌日背后的故事

 

「超级品牌日现在每月可以接到近百个品牌的报名申请」,天猫超级品牌日在品牌中很火,这一点,从一些已有报道中也可以得到不同层面的印证:

奥利奥在天猫超级品牌日当天,以制成世界上最大的一个饼干又创了一个吉尼斯纪录,但可能更需要记录的是奥利奥单日销量达到仅次于双11的全年次高峰。

玛莎拉蒂超级品牌日当天,玛莎拉蒂天猫旗舰店刚一公布官方售价,上线的 100 辆新品仅用 18 秒就销售一空。

SocialBeta 观察到,当品牌还在借平台玩跨界,转型进电商,天猫已经把「超级品牌日」打造成了品牌进行形象传播,与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销与媒体平台。我们看到很多对「超级品牌日」的价值解读:赋能商家,为消费者打造更好的购物体验,以及提升天猫的品牌与品质调性。

但 SocialBeta 更愿意认为:「天猫超级品牌日」,其实是天猫对「双十一」这一强 IP 资源的再开发:「天猫超级品牌日」号称对品牌而言是「打造品牌专属的双十一」,对消费者而言是「大牌的超值购物日」,事实上,这些说法无一不是对「双十一」这一 IP 价值的赋能升级,以及实现日常落地化,即,在天猫,每天都是双十一

打造品牌专属的双十一

希望成为「消费者挚爱的品质购物之城」的天猫自更名后,就一直把重心放在打造天猫的「品质」与「品牌」形象,「只是自己说自己好,难免缺乏说服力。但当天猫不断与各种国际化品牌站在一起,并迸发出各种新颖的营销玩法时,消费者的信任感就会更强」。

可以说,天猫超级品牌日就是天猫对「品牌」与「品质」概念的落地化:如果说天猫双十一是天猫带着品牌狂欢,超级品牌日则是天猫单独为品牌打造的专属双十一,在这一天,天猫会联合品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动,同时会集中平台流量,帮品牌推爆一次,在销售转化上,天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放。发展至今的天猫已经不单是一个销售平台,同样也是媒体平台,对于品牌而言则是不仅卖货,更可以进行品牌传播。

一场品牌专属的超级品牌日活动有哪些特点?既然是品牌的双十一,日子的挑选也要符合它们心意。大多数的超级品牌日活动是为庆祝品牌入驻天猫而举行,特别是刚进入中国的国际品牌,为了在中国快速打开市场和落地中国市场,对于它们而言,一场专属的超级品牌日活动就是一场热闹、有声量又有销量的开业庆典。

肯德基入驻天猫,一起玩大的

品牌的特殊节点也开始与天猫一起分享。2015 年11 月1 日,三星联手天猫的超级品牌日活动正是为庆祝三星46 岁生日。今年是雀巢成立150 周年的日子,雀巢与阿里巴巴宣布的「喵巢星」战略合作升级计划以及雀巢超级品牌日活动,成为周年庆典的重要活动,即将举行的梅西百货超级品牌日,即是阿里巴巴与梅西百货两大集团的战略合作,也是为庆祝梅西百货入驻天猫一周年而举行。

庆典之前,品牌与天猫会分别在自己的社交媒体渠道、平台入口进行预热,天猫还专门为超级品牌日在首页设置了一个「品牌狂欢」入口,用来展示当天的品牌日活动页面。天猫的官方微博、微信除了品牌日的日常推送,在每月初会放上一张品牌日历,包含当月的品牌日活动时间及活动、促销信息等,超级品牌日在某种意义上被赋予了一种仪式感,将品牌、粉丝、消费者都被纳入这个仪式场景中,因而更能让消费者对天猫、对喜爱的品牌产生更强的情感联系:每月超过 10 场的超级品牌合作,总有一天属于你(爱的品牌)。

单日就做成了全年的销量次高峰

对品牌而言,随着实体经济的下滑,转入线上电商平台,卖货是他们对于天猫的首要要求,但天猫超级品牌日带给品牌的往往是令人惊人的销售转化率,正如之前所说,单日的爆点可带来仅次于双十一的销售全年次高峰。

在去年 8 月,天猫联合雅诗兰黛推出特别产品定制包装,并拿出了小样和赠品回馈粉丝,效果也令雅诗兰黛感到惊喜,不仅达到了去年全年的销量次高峰,更惊讶的是,这一个数字出现了美妆产品销售的淡季中,超越了传统意义上的旺季(春季和冬季)。

尝到甜头之后,天猫又牵手哈雷摩托,哈雷把最新一季在美国的新品独家在天猫首发,超级品牌日当天,30 辆哈雷新品刚上线就卖光了。

在此前还对电商渠道保持观望态度的星巴克,在去年末的超级品牌日活动中,不仅拿出了在中国地区的1900 家线下门店与天猫合作,包括所有门店里台卡的展示。星巴克还在天猫旗舰店推出了全球限量的 2000张金卡,不仅上线很快被抢空,网上很快出现高价转卖金卡,尽管价钱高出一倍,仍有人一卡难求。这一成绩令星巴克团队振奋,非常果断地开始加大对电商的投入。

漂亮的销售数字为品牌数字化转型注入了一剂强心针,参与天猫超级品牌日的热情不仅日益高涨,在活动中,品牌诚意也是满满。

「集合了旗下几乎所有的产品种类」是现在参加品牌日活动的品牌进场强调的一点,与之相应地正是品牌对天猫这一平台日益加深的重视程度,乐高超级品牌日在今年六一儿童节前夕进行,除了双 11 外几乎不做价格折扣的乐高,却愿意在超级品牌日当天拿出 7 折折扣,被粉丝们争相疯抢。

价格不是品牌参加超级品牌日的唯一武器,几乎所有品牌都会拿出不亚于双十一的品牌折扣,同时也会有品牌推出一些限量款或定制款,满足粉丝需求。奥利奥上线了专供天猫粉丝购买的定制填色装,韩国化妆品牌 IOPE 拿出了定制气垫礼盒。

在微博微信这么久攒的粉,天猫一天就涨了

一场品牌超级品牌日虽然只有一天,但单日电火爆就能给品牌带来大量潜客和粉丝,这令品牌惊讶又惊喜。

奥利奥超级品牌日活动带来的潜客,相当于此前品牌一年的潜客总和。此前消费者还较为陌生的英国高端吸尘器品牌戴森,5 月的戴森超级品牌日活动,不仅让戴森快速打开了中国市场,在 6 月的天猫 618 大促活动中,戴森成为天猫电器城里小家电品牌增速最快的品牌,而这都归功于超级品牌日为戴森累积的大量粉丝和潜客。

日本资生堂旗下的殿堂级品牌 cpb(肌肤之钥)在今年 7 月入驻天猫,通过超级品牌日的强曝光,活动期间就收获了14 万粉丝,这个数字几乎是官方微博和微信粉丝数的总和。天猫超级品牌日有效地帮助 cpb 在中国市场的快速落地和打开知名度。

现在的品牌天猫旗舰店已经成为不亚于官方微博、微信公众号的聚粉平台,粉丝除了能收到常规的品牌上新,活动信息等推送,天猫也是不遗余力的帮助品牌进行自我展示,在天猫 App 首页,「品牌狂欢」和「粉丝趴」两个入口成为品牌展示的集中窗口。

和天猫一起玩,不仅仅是卖货

现在的天猫更像是一个内容导购,而不仅仅是商品导购,关于内容营销更是玩得得心应手。不仅联合举行各种线下活动,更通过天猫直播、淘宝直播等技术让线上线下联动起来。

Fitbit 天猫超级品牌日上,代言人汪东城率领 500 人在阿里园区的线下活动现场进行平板撑公益活动,被淘宝和天猫同步直播。探路者携手天猫在线下推出超级品牌日「电音荧光跑活动」。

而前不久的一场 havaianas 天猫超级品牌日活动中,更像是对天猫超级品牌日各种玩法的一场「大阅兵」。线下,havaianas天猫超级品牌日活动举行了一场「巴西狂欢运动会」,在派对上与同道大叔跨界合作推出天猫独家首发的特别系列,热舞、走秀,邀请明星艺人现场表演,线下活动办得有声有色,线上,天猫、淘宝的直播平台则同步进行直播,邀请粉丝边买边看。

不难看出,直播正成为天猫聚集品牌与粉丝的利器,据天下网商报道,天猫直播依托阿里巴巴零售生态,能够直接实现直播流量转化为购买的闭环,同时为品牌吸引新用户、沉淀粉丝。直播试水以来,天猫直播已经积累了一定的人气和经验。且后期也将开放给更多品牌参与。

除此之外,天猫超级品牌日还有一个神奇的栏目——「奇妙研究所」:在这里,天猫不卖货,只想和品牌一言不合开脑洞。

关于这个研究所的创意出发点,秀珣介绍,「我们一直在想,天猫可以和品牌在创意层面能有些什么样的玩法,我们并不想做传统的 TVC 或者传统的海报,这是品牌的 Agency 应该做的,品牌和天猫在一起应该发生一些化学反应。」

奇妙研究所落脚于品牌的商品,但在创意上玩出花样。关于商品,你可以从品牌的详情页上了解的很清楚,但通过社交媒体创意的方式,让商品换一个维度,你会发现,原来科莱丽的洗脸仪还可以这么有艺术感,戴森吸尘器还可以成为画笔……天猫选择了一种更为新鲜创意的方式,为品牌定制专属的创意营销脑洞,并且充分利用自身平台传播的优势,让大家用全新的思维方式和认知方式去认识它,并自发去传播。

天猫牵手索尼制作最新一期奇妙研究所

未来是内容营销的时代,商品即内容,怎么样才能产生内容,也是令品牌苦恼的地方,而天猫通过奇妙研究所,以及和品牌做的一起趣味海报、活动,让品牌体会到了卖货也可以这么有趣。每做完一个case后,都会有品牌来问,这个栏目很有意思,如何才能合作。

你把这个创意告诉我,我们来执行

随着活动越做越多,越做越快,天猫也开始品尝到滚雪球效应的好味。

去年超级品牌日项目初立项时,品牌日如何做,如何与品牌联动?秀珣坦言:「没有底,只能慢慢尝试,慢慢总结。」去年与雅诗兰黛,可口可乐、星巴克等「大牌」的试点后,天猫慢慢地积累了一些经验:我们知道天猫应该找什么样的品牌进行合作,以及如何满足不同的品牌需求。

星巴克超级品牌日趣味 gif

今年 3 月是天猫超级品牌日的一个分水岭,试点效应让更多品牌想要与天猫合作,此前的单点合作已经无法再满足其需求。「对拥有 9 万家旗舰店的天猫而言,一个月做一场超级品牌日,对自身品牌价值的提升同样有限。」

3、4月,天猫每月牵手一组大牌,并先后以「总有一天属于你」、「记得把那天空出来」,以及超级品牌日「属于 xx 样的人」等主题串起每月的多个品牌日活动,5 月开始,参加品牌日活动的品牌从7、8 家增加到 15、6 家,与之相应地是品牌专场开始变得更加独立个性,更具特色,即每个品牌都有属于自己的玩法。

这时天猫在超级品牌日中扮演的角色转变,正如阿里今年的战略所讲:赋能商家。一方面阿里为品牌提供的大数据营销,活动前的人群定位和精准营销,以及活动后为品牌提供数据分析效果;除了一站式整合数据营销,天猫还会在项目执行上赋能品牌,天猫会把之前与品牌的成功合作整理成 sop或营销解决方案,沉淀给准备参加的品牌;除了经验,天猫也会提出一些规范(天猫品牌的强露出)。 表示,天猫超级品牌日是品牌的双十一,应该怎么玩,品牌更了解自己,也应该有更多发言权。对天猫而言,品牌也在可以帮助天猫产生优质内容。

在消费者眼中,天猫超级品牌日成了每月的标配,而这背后,天猫也摸索出了超级品牌日的 SOP(标准作业程序),「天猫作为一家互联网公司,我们有一个非常强大的中后台,随着品牌日业务日渐成熟,品牌报名和内部双重审核等环节都走上线上流程化。」

同时,天猫更加注重去创造一些更加创意、巧思的玩法,动辄花费百万甚至千万预算拍摄一个品牌 TVC 的玛莎拉蒂看到天猫制作趣味 Social 视频,也会觉得有点新鲜。天猫与 Zara 子品牌 Zara Home 合作的推出了改造线下橱窗计划,并把它搬到社交媒体上,不仅让 Zara Home 觉得很欣喜,还成功引起 TOTO 的注意,TOTO 对天猫说,你把线下橱窗这个创意告诉我,我们来执行。

ZARA HOME 在超级品牌日中的改造线下橱窗计划

TOTO 超级品牌日的特别定制橱窗

品牌变化背后的消费升级

对于刚入驻天猫的 cpb 这个高端而小众的品牌,这次与天猫一起举行品牌日活动,最大的惊喜不是达成了很高的销量,而是在这个销量数字中,意外收获了一群 20 - 28 岁的年轻消费者,这其中还有很多来自三四线城市的消费者。能快速帮助品牌的渠道下沉,这是 cpb 没有想到又很惊喜的一点。

事实上,不论是品牌的转变,还是天猫的提调,背后都离不开的一个词,亦是每个人当下正在经历和体验到的——消费升级。根据《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》显示:中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量。随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。另外,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。

这一点也让秀珣体悟颇深:「戴森吸尘器和科莱丽洗脸仪就是典型的消费升级意义上的爆款,以前消费者可能不会使用吸尘器或者不会买这么贵的,但现在他们愿意尝试,特别是 90 后甚至 95 后群体,这一群体的消费升级会比 80 后等其他群体更快,他们追求享受,追求品质与品牌,也愿意为了‘剁一次手’而‘吃土’一个月。」这也正是天猫超级品牌日的意义所在,让消费者与更多品牌有了接触和了解的机会,每天都有大牌的超值购物日。

消费者的购物方式和选择在升级,品牌也要随势而变,当网购跻身主流,电商对于品牌而言也不只是一个卖货渠道,现在品牌参与超级品牌日活动已经不只是电商部的事了,也不只是线上营销,品牌市场部,甚至线下部门都要参与进来,大量的资源支持,也是为什么品牌可以与天猫一起做这么多有趣且有大规模影响力的活动。OPPO X 天猫超级品牌日中,OPPO 就在北上广深杭等城市推出了「 2 小时快速达服务」,联动了线下等实体店铺,让用户体验了快速购物体验。

最后,关于天猫与 Agency 的合作方式

天猫这些有趣的创意玩法是如何产生的?

目前大部分仍然是天猫 in-house 团队产生创意,再请专业的 Agency 去执行。天猫自 2011 年就成了专门的数字营销团队,从 6 人到现在稳定的近 20 人团队。

谈及天猫与 Agency 的合作方式,秀珣认为最佳的搭档方式应该是:天猫(甲方)要更懂自己的策略,特别是天猫是一家互联网公司,更要明白为什么自己的策略和目标,为什么要做超级品牌日,想要传达什么,即下 Brief 很关键;而 Agency 的优势在于创意与执行,他们更加专业。

 

新媒体渠道的崛起让受众接受信息的方式更加去中心化,碎片化,这对生产和传播信息的主体也提出更高要求,新媒体的内容需要更加的巧,更具传播性。过去消费者对品牌的认知和印象可能集中在「高大上」的平面或 TVC 广告,以及线下真实的实体消费体验,但在数字营销时代,消费者对品牌的认知来自于「品牌与消费者接触的每一点」,当品牌走过线下转线上的1.0 时代,在 2.0 时代,品牌数字化体现在哪里:在于如何做出一些有传播性、互动性和趣味性的内容,如何赢得年轻人芳心,如何与品牌粉丝互动,以及让粉丝享受超值购物体验时,能获得一个不错的卖货数字,而这些,大概就是天猫超级品牌日给予品牌的价值所在了。

而在本文的最后,我们再回到「天猫超级品牌日」与「双十一」的关系上来,在前文中,我们提到超级品牌日在某意义上为品牌与消费者沟通这件事赋予了仪式感,增强了情感连接。而事实上,天猫「双十一」购物狂欢节,早已成为一个更具仪式感的节日,每年只有一天,全国人民甚至全世界都被卷入这场由天猫主导的狂欢仪式中,天猫享受到这种狂欢仪式带来的「神圣感」(剁手党难道不能理解为一种对天猫的「朝圣」),开始将这一仪式通过「超级品牌日」赋予品牌,让它们成为某一天的天猫,去主导和享受双十一的狂欢,这种仪式感背后的力量很大,起码从品牌日的声量、效果转化看,都很好。但有一个疑问是,仪式感的消解正来自于它的日常化,当我们每天都能感受生活的富足时,很多人感叹年味淡了。当超级品牌日变得日常化,习惯化,消费者对认可度和接受度还会那么高吗?这个问题,你怎么看待呢?

 

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