身处瞬息万变的时尚消费行业，时刻把握消费者变化应当成为一种品牌本能。
无论社交媒体上的发言，还是真实生活中的交流，「情绪」这个词今年越来越高频地出现在人们的讨论话题中。职业发展陷入瓶颈期、生活成本日益攀升、难以摆脱的压力和焦虑……这些个体对生活的感知，形成了一种普遍性的时代情绪，如何纾解情绪，早已成为品牌们的共同课题。
近日，百丽品牌携手天猫超级品牌日开启专属自己的营销 Big day，当我们穿透重重显性的沟通动作，直抵这场品牌大事件的立足核心，正是时代下消费者的情绪。
以一支绮幻短片和一句切实有力的价值主张「生活再变，我们比生活多变一点」为主线，百丽打造了一场覆盖线上线下的品牌大事件，更重要的是，通过协同代言人、产品、门店等多重关键沟通触点，百丽以一次直抵大众内心的品牌发声，充分向消费者，特别是年轻一代，展现出品牌拥抱变化的姿态与全新的品牌形象。
成立于 1992 年的「鞋王」百丽，去年迎来自己的三十周年。在 SocialBeta 看来，这场品牌大事件不仅仅是在品牌层面由三十而立迈向三十而「变」的一步，更是在时代层面把握消费者变化，持续向前的一步。
以全新营销主张，先声夺人
各种时尚热点、时装秀密集扎堆的 9 月，百丽没有选择同题竞争，而是聪明地以内容短片先声夺人。一支携手品牌代言人刘雯拍摄的品牌大片——《一步之遥》，可以充分看到百丽是如何回归消费者真实生活场景中，探寻其内心深处的真正渴求。
「如果雕塑穿上鞋，就会动起来了吗？ 」
「穿上了鞋子，就会变得更漂亮更不一样呀。」
从内容创意来看，雕塑的隐喻表达在短片中称得上是神来之笔，不仅表现出当代人在钢铁森林里的生活状态，更象征着脆弱易碎的情绪。当鞋子成为了打破现状的契机，也让百丽的品牌形象和品类心智在片子有了符号化的表达。
手拿书本的雕塑「老师」穿上百丽的鞋子，走进花店为自己戴上了花环，与过去的生活告别；封闭的车厢宛若一成不变的工作生活，穿着百丽靴子雕塑「白领」忽然醒来，跳出一支充满生机的舞蹈；更加酷飒的「妈妈」雕塑，深夜护送即将临产的准妈妈前往医院，一同解锁「像超人一样」的人生体验。在熟悉的生活场景中，这些举动无一不在以主动求变，去追求更好的自我。
同时，三段故事折射出多元的人生状态，也带出了百丽想要传达的观念：也许只是一双鞋的微小改变，却能带你走向更广阔的世界，亦如百丽「百变所以美丽」 的品牌主张，改变，始终是向美而生的。
在价值传递上，全片没有过多旁白，让观众的情绪随故事展开而自然释放，构成了一条完整的情绪链，经历过三段故事的观众也与百丽形成了情绪共鸣。倘若仔细观察三位故事主角的造型，百丽其实埋入了不少巧思，以不同的装束来对应老师、打工人、年轻妈妈这三类人群，而这三类人群亦是品牌的主流消费群体。据了解，目前百丽的消费群体已从 35-50 岁转变为 25-35 岁，主动打破现状，比生活多变一点，同样也是品牌当下正在做的事。
事实上，回顾过往大大小小的品牌发声，围绕「改变」话题下的叙事并不鲜见，于大众社会而言，「改变」背后往往隐藏着一个心理上认同，行动上滞后甚至停滞的唤醒困境。因此当百丽切中当下时代情绪后，并不诉诸一味的说教，而是以可感可知的视听语言，向消费者传达品牌细腻的理解和真诚陪伴，与消费者站在同一立场，发现共同的情绪痛点，表达一起改变、陪伴成长，也更加体现品牌自身的独特价值。
以多元视角，做深对话
从生活中来，到生活里去。从时代情绪中提炼出的品牌洞察，要想真正成为大众认同，必然要再度回到消费者的真实生活与感受中去。
因此，百丽联动头部内容平台 GQ Lab，从「趣味性」和「沉浸感」两重角度着手，将一次单向的品牌发声，真正变为一场与消费者的双向对话。
GQ Lab 向来擅长以细腻入微的洞察，风趣又网感的表达，精准拿捏当代年轻人的生活状态与精神世界。此次双方依旧从年轻人的生活场景切入，在「鞋子看到的世界」的独特叙事下，展现了 7 个生活场景中的差异化视角与思维。一系列轻松而不失哲思的上下半身视角比喻，引发年轻人对「改变」话题的思考，也顺势将年轻人的目光聚焦在品牌百丽身上，并带出「比生活多变一点」的对话主题。
另一场更具沉浸感的对话，则出现在百丽携手 GQ Lab 于上海沙美大楼策划的线上线下沉浸式新品发布派对中。
以「星际之旅」为主题，百丽在此次天猫超级品牌日带来多款秋冬季新品，基于这一背景，整场新品派对在视觉打造上也以浩瀚的宇宙星辰为灵感，为线上线下的用户带来一场美妙的星际之旅。多款鞋履新品，从宇宙的行星中提取、红棕色、大地色等，用银色作为点缀，呈现出充满复古色的基调，被放置在现场一颗颗漂浮的星球装置中，在充分氛围感的星光映衬下，线上线下用户以一种全新的逛展方式，领略此次新品鞋履的魅力。
而在全新的新品体验之上，「比生活多变一点」的价值表达亦贯穿整场新品派对。一方面，产品即表达，人类开启探索星际，本身就蕴含着「超越不可能，让未知成为已知」的改变勇气。
「星际之旅」的主题背后，百丽更以 WIFI 之母，海蒂拉玛为灵感缪斯，既是好莱坞演员，又是发明家的她，同时拥有着女性优雅的气质和时髦知识分子的姿态，从她身上，百丽获得了启发——「把很多的不可能变成可能，将看似矛盾的元素进行组合」，融不羁气质与优雅元素于一体的多款鞋履，充分展现出百丽在产品美学上的突破探索，这正是百丽对「改变」的亲身践行。
而另一方面，百丽深谙影响者的力量，邀请时尚博主程晓玥、Natasha 到场，在一同畅聊成长经历，时尚感悟，穿搭经验中，将「比生活多变一点」的价值表达具像化为一个个人生问答，搭配着现场的真实故事内容，原本产品主导的新品派对也更添情感温度：百丽真诚地鼓励一切主动求变，变美变好的决心与行动。
以立体联动，再进一步
包含上述动作在内，百丽协同线上线下，完成了一场全渠道的宣传联动。
携手天猫超级品牌日，百丽一方面在线上打开品牌声量，另一方面则以新品发布派对、线下门店、商城快闪等多元触点为承载，用统一主题、统一视觉的内容输出，将品牌带入消费者的日常生活路径中，强化消费者对品牌的直接感知。
一致性的品牌表达下，百丽的品牌形象于消费者而言变得更为立体，同时也为品牌打通了品和效之间的转化路径，在线上线下均推动了品效合一的生意诉求落地。
值得注意的是，此次与百丽全新价值主张一同亮相的，还有另一位品牌代言人——百变演员张若昀。
从某种角度来说，百丽选择这一节点官宣代言人的动作，不仅想借张若昀自身的人物特质和生活经历进一步透传价值主张中的「改变」内核，更指向了百丽更深远的品牌战略布局。
除女鞋品类外，百丽品牌还运营着男鞋、童鞋、手袋等多品类产品，但从目前消费端的反馈来看，大众对其他品类还存在着一定的认知门槛，相较于标志性的女鞋品类而言，用户心智较弱。
百丽以充满悬念感的海报、语音等物料开启预热，最大程度吸引大众注意力，同时随代言官宣发布并推出品牌「明星」款产品——精英皮鞋。百丽结合了「人」与「货」这两重维度，由粉丝圈层向泛娱乐人群辐射，由明星产品向全品类产品辐射，强势扩散加深百丽的全品类心智。
此外，百丽在秋冬上新中推出了包含手袋在内的多款趋势时尚产品。其中，高线产品「勃艮第」系列以亮眼的设计和考究的工艺，引发了消费者的广泛关注。
SocialBeta 总结
随着「生活再变，我们比生活多变一点」的提出，百丽快速铺开一系列营销动作，面向消费者重申了品牌的价值锚点。
倘若以全局视角回溯此次百丽天猫超级品牌日活动，可以看到，其所迈出的每一步都保持着向上生长的姿态，而这在 SocialBeta 看来，正体现着一种阶梯式的品牌策略。
由一支绮幻短片开始，百丽先声夺人，通过调动消费者的视听感官体验，在 TA 们的心目中种下品牌主张。同时联合 GQ 构建多元对话场域，百丽以具象的内容和具体的产品作为承接，进一步深化品牌价值。再配合全渠道联动，以及新代言人张若昀的加入去强化全品类心智，百丽以立体化的方式诠释品牌，让品牌独特性愈发显现。
层层递进的策略背后，展现出来的不仅是百丽立足社会情绪，与消费者同向而行、同频对话的品牌表达，更重要的是穿透这些外在表达，百丽高亮了自身主动求变的内在基因。
某种意义上，「比生活多变一点」既是百丽与当下消费者沟通之必然，亦是其品牌内驱力之使然。
时尚的本质在于持续引领。于百丽而言，品牌起家之初便开辟并引领了一种新的商业模式，从需求端切入竞争市场，而置身潮流更新加速的时代中，更需要品牌在洞悉和解决消费需求之外，继续成为观念的引领者。
在充满变化的生活中，始终多变一点，这正是百丽能够保持长期领先身位的关键。
