「我知道往年站在这个台上分享的嘉宾粉丝量都比我多很多，但我有着精准定位的粉丝受众。」这是时尚博主@韦思嘉在前不久微博举行的超级红人节上的开场白。和那些粉丝量千万、百万的头部红人相比，从清华工科女转型成为时尚博主的韦思嘉粉丝量只有 30 万，但 90% 以上都是位于一二线的高知女性，让她笑称也「接广告接到手软。」
类似韦思嘉这样的博主在快速地扩大品牌主的影响者 vendor pool，根据艾瑞前不久发布的《2018 中国网红经济发展洞察报告》数据：截止今年 5 月，粉丝规模在 10 万人以上的网络红人数量较去年增长了 51%，粉丝规模超过 100 万的头部网红增长达 23%。
国外很早就对粉丝数在 1-10 万左右的博主有一个特定称呼：micro-influencer——微型影响者，根据国外视觉营销平台 Curalate 在其影响者营销白皮书对这一人群的定义是：不是传统意义上的名人，但通过运营内容在自己所擅长的领域有着一定影响力。相较于高高在上的明星，粉丝会认为微型影响者更加真实可感值得信赖，包括信赖他们所推荐的产品。
如果我们将 micro-influencer 对应到国内，考虑到国内的人口基数，micro-influencer 在国内对应正是类似韦思嘉这样粉丝数在 10 万-100 万之间的微博小 V，或者中腰部 KOL。
大 V 的前身其实都是小 V，但近两年短视频地快速发展，以及 MCN 机构的崛起，为各大社交平台贡献了越来越多的小 V。他们的成长路径也大多相似，从较为垂直的领域开始做内容，时尚、美妆、母婴、健身……并不断扩大这一领域。博主们通过持续不断地输出具有价值的内容，以短视频的形式为主。而决定博主能否持续增粉的，除了内容的优质程度与制作的专业水平，博主自身的个性或特色变得更加重要。在电商 MCN 林限定的创始人罗凯看来：「2016 年起来的那波时尚红人还是以容貌取胜，到了 2017年、2018 年起来的（博主）都是靠自己的个性杀出来的。」微博上的新晋红人张凯毅属于罗凯所说的后者，去年 11 月才上传第一支视频的她，带着一股东北大碴子味儿的她自称是「一个被美妆事业耽误的灵魂歌手」，但恰恰是这样另类的博主风格让其快速增粉，现在已经积累了近 500 万微博粉丝。
营销平台 Markerly 曾研究表明：粉丝的互动参与度随着博主粉丝的增长而下降，粉丝量在 1000 左右的小 V 平均能获得的点赞量是 8%，而在粉丝量处于1000-10000 之间的博主这一数据则只有 4%。这与博主自身的付出也有关，在建立影响力的过程中，除了生产内容，维系与粉丝的关系也是博主们要花费大量时间与精力做的事，仅仅靠抽奖送礼只能维系一时的关系，博主们时刻保持与粉丝的互动，回复评论。对粉丝而言，这也是建立信赖感的基础。
《偶像练习生》和《创造101》让人见识到「养成型偶像选秀」的巨大价值，小 V 们某种意义上也可以理解为「养成型博主」，粉丝见证着自己关注的博主被更多人关注，甚至打广告，都会令粉丝油然而生一种成就感。韦思嘉也曾分享自己与粉丝是一种共同成长的关系：「有人相信你，与你保持频繁的互动。」
小 V 们为什么受到品牌主青睐？这与他们的超强带货力有关，Markerly 的研究显示：82% 的消费者趋向于跟随小 V 的购买建议。在他们看来，大部分的小 V 都是像你我这样的普通人，所以也会相信小 V 们的推荐来自亲身体验，值得信赖。所以小 V 们这两年迅速崛起，从最直观的商业变现来看甚至不输于那些明星或头部 KOL，甚至还要更强，这主要归功于粉丝对他们的强信任感，以及随之带来的超强种草力。而从年初开始，以范冰冰、林允为首的女明星纷纷入驻小红书，打造「美妆博主」、「时尚博主」的新人设，分享生活，推荐好物，也是想通过一种亲民路线，迅速拉近与粉丝间的距离。
当然小 V 们受到品牌主青睐，或许也是因为令不少品牌头疼的影响者营销欺诈问题，在今年的戛纳国际创意节上，联合利华向 KOL 营销开了炮，其首席营销传播官 Keith Weed 表示：联合利华将拒绝与那些买「假粉」的影响者（KOL）合作。虽然 KOL 已经成为品牌触达消费者以及品牌建设的重要手段，但 Keith Weed 表示： 「购买假粉的做法可能会轻易破坏这些关系」。
但品牌并不会放弃影响者营销，其中就包括很早进行影响者营销的欧莱雅，其首席数字产品 Lubomira Rochet 在接受 The Drum 采访时回应：「它（指联合利华的承诺）不会改变欧莱雅与影响者的合作方式，我们会非常仔细地选择有影响力的人，并只和那些我们认为有真正的追随者和观众合作的人合作。」
欧莱雅投入了不少预算去审查与评估影响者的真正价值，而另一方面，欧莱雅想要与博主们建立长期的合作关系，而这些合作伙伴正是欧莱雅通过数据挑选出与品牌最相关的 micro-influencer。欧莱雅的首席数字官 Lubomira Rochet 此前也表示了对微观影响者的重视：欧莱雅已经不再将影响力营销视为媒介购买性质的一锤子交易，而是想要更愿意去与影响者们建立长期的合作关系。
同样这么做的还有 Adidas Football，尽管也签下了如梅西、伊布这样的顶尖球星，但在 2016 年推出的 Glitch 系列产品的推广中， Adidas 充分启用了微型影响者的力量，从Adidas 从伦敦各地的足球学院招募了 30 名年轻球员参与到 Glitch 系列产品以及相关 app 的设计与推广中。这些年轻人确定要通过邀请码的方式进行购买，而邀请买只有已购买的用户才有，所以想拥有它，得去寻找身边已经拥有它的人。这种类似饥饿营销特点的营销方式，通过圈层不断扩散，让 Giltch 很快成为最抢手的足球产品，甚至让邀请码成为了 eBay 上的热销品。GLITCH的设计师 Sam Handy 也曾在接受知名球鞋媒体 Soccerbible 的采访中表示：「我们不想和以往一样通过大牌球员来为它造势，我们希望是从草根群体出发，逐步扩散影响力。」
另一则案例是 Adidas Football 去年推出的一档足球真人秀，品牌邀请来自欧洲各国狂热的足球爱好者，打造出一支名为 Tango Squad FC 的球队，他们在 Xabi Alonso，Pogba 和 James Rodriguez 等人的明星足球员帮助下，在欧洲各地寻找足球巨星，切磋交流。这档以系列纪录片的形式进行播出的节目，在 YouTube 上的播放量超过 2000万次。
没有举国内的案例，其实这样的案例已经不胜枚举了。是的，如果说当下普遍对影响者营销的最大质疑与担忧，莫过于一直诟病的数据欺诈造假，品牌主正试图通过与 KOL 建立一种长期合作关系，某种程度上也是将营销效果不再像过去一样依赖数据。从合作的性价比，以及配合程度上来说，小 V 都是品牌主的最优选择。和粉丝更近的距离，更有针对性的传播，以及更加垂直的圈层覆盖，对品牌来说其效果不也亚于精准营销。
当然，选择小 V 就并非能让品牌主高枕无忧，Instagram 影响者营销的一个负责人曾接受 Digiday 采访，他认为微型影响者是一个等待破灭的「泡沫」。数据造假仍然是一个大问题，就像行业里最近热议的宝马活动中的自媒体刷量事件，当品牌对影响者营销的评价体系只有一个数字时，不论是大 V 还是小 V ，这个数字都是可被操控的，而中腰部 KOL 的水分比头部 KOL 更大。
衡量一场影响者营销的效果，其实有很多维度可供参考：互动率、推荐转化率、信任度、真实性，品牌要学会制定合理的 KPI，但更重要的是，品牌也应将对影响者的定位转向品牌共创的合作伙伴，而不仅是一种自媒体媒介渠道。随着个人、MCN、平台的多方合力，影响者的行列仍会不断涌进新鲜血液，这对品牌而言，既是机遇，也是更大的挑战。
