4 月 9 日与 17 日，互联网食品品牌三只松鼠打造同名 3D 动画《三只松鼠》正式于电视频道及网络平台上线。目前已多日蝉联全国动画片白天时段收视第一，单个视频网站每集动画点击量也均达百万次。

这系列 52 集动画每集时长仅 13 分钟，讲述的是三只可爱的小松鼠被山猫追随，来到了人类居住的城市里冒险的故事。它们误打误撞进入了一家坚果店，店主人「张果果」原本是一个彻头彻尾的「失败者」，但在这三只松鼠的帮助下，他重获了勇气和自信，找到了真正的自我，成为了松鼠侠以善良和正义赶走恶势力，承担起了维护整个城市安全的责任。

「好莱坞级」的创作阵容

其实，三只松鼠创始人章燎原早在 2016 年电商大会上宣布了：「将携手功夫动漫打造三只松鼠动画大片。用动漫来维系用户情感，做没有痕迹的营销。」他还表示，要围绕网红、IP 和二次元实现品牌的 IP 化和人格化，不仅要开以亩为单位的线下体验店，甚至投资数千万找到原迪斯尼编剧以及中美韩团队，拍三只松鼠的动画大片。

而在功夫动漫最近公布的创作团队中，我们也看到了这样一份名单：

编剧由《小熊维尼历险记》的作者 CARTER CROCKER（卡特·克罗克）担任

场景设计邀请了《冰河世纪》的场景设计师玛丽娜·勒维科瓦担任

道具设计师是《漫威：复仇者联盟》《贝拉萨拉》的道具设计师南森·巴切德完成

衍生品设计体系则由国内近百名优秀设计师共同参与完成

功夫动漫也表示，项目确立时他们也面临了一个大难题：当时国漫的故事创意和表现力还处于发展期的阶段，而国外动漫大国已拥有成熟的创意体系，只有将国内外优质动漫资源进行串联，才能打造接地气的《三只松鼠》动画。最终他们组建了这样一个「好莱坞级」的创作团队。据了解，这 52 集的《三只松鼠》动画从前期筹备到后期制作共耗时 2 年，最开始的场景设计全部是在美国完成，且花费了数月。动画中，共设计了 123 种道具，56 个场景、35 个角色，其中 60% 的镜头修改了 20 次以上。

除此之外，2016 年时功夫动漫创始人李竹兵曾亲自操刀，为三只松鼠的卡通形象进行了升级，这一 3D 版本形象也最终呈现在了《三只松鼠》动画里。谈到与三只松鼠的合作时，功夫动漫的创始人李竹兵也表示，在制作《三只松鼠》动画的同时，他们还成立了海西动漫研究院，依托专业的科研机构，建立中国动漫数据中心。分析什么样的形象是用户喜欢，什么样的剧情会吸引观众，什么时间点播出最有传播性等等，为动画决策提供客观依据。

实现「松鼠王国」的 IP 布局

对于三只松鼠而言，娱乐化的布局能够给消费者带来更立体化的品牌体验。在过去几年，三只松鼠在互联网电商时代的浪潮中，已经积累了一大批用户，无论是名字还是形象上，三只松鼠都已具备很好的基础。而要想品牌在众多互联网食品品牌中脱颖而出，如何把三只松鼠的品牌 IP 化、人格化就成为了关键。

早在 2016 年，三只松鼠创始人章燎原就曾说过：「过去三只松鼠的发展是踩中电商 1.0 用户服务升级的趋势：从嗑瓜子到吃坚果，是时代的需求。而电商 2.0 的发展方向是『娱乐化』，在与用户的交流中，在带给用户的产品中，立体化地给予用户更多的娱乐和快乐。」消费者对于品牌的「立体化」感知应该是从多方面获取的，品牌除了在产品、服务上有更多的倾注，还应该渗透至每一个消费者的生活习惯和生活场景。

创立人格化的垂直 IP 形象是一个永久性的品牌资产投入，并且还将在未来实现更多的收益。三支松鼠便是以这三只松鼠的垂直 IP 形象为支点，通过持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线。未来，这个 IP 还可以授权给文具、服装、游戏、电子产品等各个行业；也可以成为零食店、KTV、餐饮、医院、酒店等主题业态。通过多角度扩散，产生有集群效应的商业面，面的各维度发酵，便能帮助企业打造出立体式产业经营平台。

而从三只松鼠的消费者培养来看，目前在全国 6000 万的消费群体中，有近 75% 是 80、90 后的年轻人，其中 90 后更是占据了 55%。而如今，大部分 90 后正在面临第一次担任父母的任务。对于这些时常把「我还是个宝宝」挂在嘴边的年轻人而言，三只松鼠是陪大家一起成长伙伴。而对于爱看动画片的孩子而言，《三只松鼠》的势必能够提升他们对品牌的好感度，从而影响其父母们的购买决策。

说起品牌打造动画片，人们最先能够想起的便是《海尔兄弟》，早在 1996 年，海尔投资的动画片《海尔兄弟》就上映了，向人们传递了科学与人文知识。不过有消息称，新版的《海尔兄弟》动画片也将于今年暑假上映。

总结

其实，三只松鼠在去年 2 月就曾成立松鼠小镇以及松鼠娱乐项目。其中，松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体，接下来将在三四线市场布局松鼠小镇，首个松鼠小镇也在芜湖筹建中，预计 2019 年开业。而松鼠娱乐的主营业务为主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作，餐饮管理等。

看得出来，《三只松鼠》同名动画片其实只是三只松鼠 IP 布局的第一步。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能充分发挥自身 IP 的优势，实现从「从零食到全品类」的目标还需时间检验。但其品牌垂直 IP 的规划及布局，仍值得其他品牌借鉴。

部分内容参考：三只松鼠官微 微信公众号、功夫动漫 微信公众号

延伸阅读：HUNT 案例集 | 品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物？

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