【品牌研究所】频频亮相线下,知乎说想让知识「生动」起来

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【品牌研究所】频频亮相线下,知乎说想让知识「生动」起来

墨鱼茄汁饭 | 2017-12-12 14:22

【品牌研究所】主要关注营销圈中【品牌】的动态,深度探究品牌背后的洞察、策略及规划,为行业的从业者带来更多的思考和启发。欢迎业内的朋友和所长联系,一同交流精彩的品牌世界。联系方式:brand@socialbeta.com

上个月中旬,在北京三里屯的太古里,知乎打造了一间「知乎创意体验馆」——「不知道诊所」。在这个模拟真实的诊所场景之下,大家可以在挂号台现场提出问题「挂号」,被分配至对应的内科、口腔科、心理科、五官科、放射科、外科六大科室,与现场「坐诊」的数十位知乎优质回答者组成的「专家门诊」进行面对面的沟通交流,最后前往「取药台」完成「诊疗」。

例如,在五官科中,里面布置了三个只能容纳一人的观影区,其中放映着一些热门电影话题的高赞答案混剪影片;在放射科,人们能看到黄渤个人摄影作品的首次展览。据了解,由于室内空间有限,主办方不得不进行限流,外面的队伍迂回了好几次。整个场面用火爆来形容毫不过分。

然而这不是知乎今年的第一次发力线下活动了。仅仅在 9 月一个月里面,知乎就办了三次线下快闪活动:

在北京五道口与必胜客联合开了一家「必胜客知乎主题餐厅」;

在北京开展为期两天的「知乎粮仓」,并联合知乎的美食领域优秀回答者「艾格吃饱了」推出情绪饭盒;

联手饿了么在三里屯开「知食堂」快闪店 —— 一家贩卖美食和知识的餐厅。

自从今年四月饿了么与网易新闻在上海联手打造的「丧茶」快闪店获得出人意料的热度,「快闪店」迅速成为了营销圈里的火热形式,知乎也以非常积极的心态加入了这一阵营。而在今年品牌频频亮相于线下活动的行为中,你也能窥见知乎与受众传播的方式在慢慢发生改变。

几年前,知乎对外推广时一直非常克制。2015 年 6 月,知乎在北京、上海两地首次进行大规模的广告投放,当时推出了一系列名为「知乎,认真的问答社区」的品牌广告。在两地的地铁、地下通道和框架广告等位置展示。和一般信息简明扼要的户外广告不大一样,知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为海报的主角,还选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象(比如成名前的赫本),海报的文案也带有浓浓的知乎风。整体风格与知乎的品牌调性比较契合。当时知乎官方宣称,此次传播是为了吸引不了解知乎的新用户注册,达到扩大品牌知名度的效果。而从海报内容看,这些带有知乎体的文案似乎更适合对知乎已有一定了解的老用户。当时这波传播受到比较大的争议,有人喜欢,也有很多人表示太过抽象看不懂。

2016 年是知乎诞生五周年,这一年知乎的营销重点依旧在传递品牌形象:一个展示知乎职业用户的视频栏目《职人介绍所》,一个用代码形式展现的 Html5「我的知乎五周年」,以及邀请金星出演的视频广告「为什么努力?」。能看出这些传播内容在调性上是高格调的,其在广告内容本身对受众接受信息就有较高的门槛,比如在金星出演的视频广告中提及「为什么努力?」、「为什么爱?」、「我是谁?」、「世界在哪?」等具有哲思的问题。知乎看起来想向用户传递「专业」、「高格调」的品牌形象。

相比较前两年的「高冷」,今年知乎积极尝试线下活动显得品牌更加轻松活泼有趣。截至 2017 年 9 月,知乎个人注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,人均日访问时长 1 小时,月浏览量 180 亿。知乎现在不仅仅要针对这多元的 1 亿用户做品牌传播,还想渗透范围更大的潜在人群。而这时,品牌要从小众精英知识社区走向更开放更大众的知识平台,在传播的调性上需要有相应的转变。

知乎市场公关总经理来原在接受 SocialBeta  采访时说道,这和知乎自身的运营策略的变化、用户构成变化有关。「之前我们希望做好站内用户沟通,构建我们的内容和社区氛围。慢慢地我们想要渗透更多非北上广以外地区的年轻人,让这些用户能够认识知乎。现在我们希望向用户传递知乎是一个专业、多元化、有趣的形象。它其实是在慢慢地从内向变成外向的形象。

兴许是知乎长期以来给人的「专业」形象,在很多知乎想要触达的新用户心中,知乎这个平台似乎有些严肃,并且在人们的刻板印象中,知识是深奥的。来原表示很多受众对于知识的感知和理解是学究的,而这些线下体验创意活动能让用户用一种比较轻松有趣的方式,在这个场景下沉浸下来,接触这些很有趣的、优质的、多元化的知识内容。

线下活动只是知乎新的品牌策略之一,来原还提到,知乎在品牌传播上的大策略就是『重新去讲知识的故事』,你可以理解为『重新定义知识』。

而在这个策略下,知乎要做三件事情:

一、让知识流行

流行需要通过各类场景以及通过与各种品牌合作,让知识出现在用户生活的点点滴滴乃至很多碎片化的时间。在这方面的尝试,目前知乎在与综艺节目和电视节目合作,找到这类节目中的相关知识点进行原生内容植入。来原说到除了植入性的内容,还在计划和节目内容进行共创内容,共创的形式可能包括邀请知乎的优质回答者去分享某方面领域的专业知识。今年知乎与《我们来了》、《爸爸去哪儿第五季》、《火星情报局》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目都合作过。

二、让知识生动

这一点指的就是知乎在今年以来做的各类线下体验店或者快闪店。它以多元化的形态和内容展现在用户面前。另外还包括节日营销:在 10 月的万圣节,知乎推出了一款画面风格神似《僵尸新娘》的 H5 游戏「测测你能在恐怖片里活多久?」:以一条「野外探险类恐怖片」的故事线,带用户进入恐怖片游戏。这套测试游戏背后的评判标准则来自知乎网友的回答,如知乎用户几涓在问题「恐怖片里有哪些常见的作死模式?」的回答,而每一个问题都对应一个恐怖片套路。用户完成测试后,还能领取一本知乎周刊出品的《恐怖片生存指北》,书中汇集了知乎网友对恐怖片的讨论。

三、让知识跨界

让「知识」跨界起来——知识连接一切。通过 Co-Branding,体现知识和各行各业的结合,即让知乎出现在用户意想不到的地方。来原和 SocialBeta 透露接下来知乎还会开一家联名酒店,并非快闪项目,将会长期运营。「我们想在『衣食住行』各个方面都做一些尝试。」在「衣」方面,知乎利用品牌极具 IP 优势的刘看山做了联名款的服饰,此外知乎还在自己设计衣服。比如在衣服上会印知乎经典的问题。在「行」方面,知乎此前也在尝试和滴滴出行与摩拜单车洽谈合作,希望在出行方式上也能将知识渗透其中。

「我们希望让知识能够融入到大家点点滴滴的生活里面去,衣食住行是最直接、最高频,用户感知最强烈的。」9 月的三次快闪店都是围绕「吃」这个主题,来原解释说,「在知乎站内,有 1300 多万用户关注美食话题,在这个领域下的优质内容非常多。」在每一次知乎的线下活动中,你都会发现品牌都会深度运用这个社区已有的内容。知乎把多年沉淀下来的内容作为营销的素材。「衣食住行」领域的内容在知乎都很大的基础,品牌会优先选择这些内容去打破知乎上面以学术内容为主的惯有印象。

知乎今年的三大目标中排名第一位的目标,就是服务更广泛的知识消费者;让更多的用户体验知识;体会知识分享带来的乐趣和帮助。

目前知乎的市场营销活动基本由知乎的市场公关团队独立完成,团队承担多种职能,例如品牌沟通、新媒体运营、制片、设计等。偶尔会有广告代理商参与 big idea。

接下来的圣诞节和元旦,知乎还会在线下开一个快闪体验店。那个原来「高冷」的知乎为了吸引更多年轻人,变得「亲民」了不少。


   

标签: 品牌研究所  知乎  快闪  案例 

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