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本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周

SocialBeta | 2017-11-18 15:27

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,为更多业内人带来灵感和创意,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是阿里巴巴推出的双 11鬼故事」H5,上周案例一周排行榜回顾请点击这里

本周上榜的品牌有北京现代,晨光,比佛利,7-ELEVEN,支付宝,知乎,ofo 小黄车,网易蜗牛读书,网易 LOFTER,宝马,天猫

以下排名不分先后:

No.1 北京现代在天猫开了一个「时光博物馆」,不卖车卖故事 

品牌:北京现代

代理商:赞意互动

关键词:汽车品牌,快闪店,双 11,UGC,社群运营

上周末的双 11 里,当各个品牌都在做大促宣传时,北京现代却在天猫的旗舰店打造了一个以「贩卖陪伴时光」为主题的线上快闪店。其中陈列的商品不是汽车,而是 38 个标价为 900 万元的「故事」,而这些「故事」全都围绕一个主题——陪伴。故事的讲述者均为北京现代的车主与粉丝,其中包括自驾旅行的老夫妻、从校服到婚纱的情侣、 老年痴呆症用日记记录陪伴的外婆、北京最后一位修钢笔的老人……这家「时光博物馆」将仅在 11 月 10 日-11 月 24 日期间开放 15 天,北京现代希望通过这些 #不可复制的陪伴#,纪念他们陪伴用户走过的 15 周年。

上榜理由:

「贩卖故事」,其实每个人品牌做广告都是在「贩卖故事」。而北京现代这一次直接将「故事」明码标价,用最直接的方式做到了「贩卖故事」,这一点创意很讨巧也很有趣。SocialBeta 从代理商赞意互动了解到,每个陪伴故事售价 900 万元,的确是只晒不卖,同时也寓意每一个车主与北京现代相遇、彼此陪伴的经历都无比珍贵。 我们都知道,今年线下快闪店成为了品牌扎堆的营销手段,但这一次北京现代却开了一个线上快闪店,不仅降低了成本,而且还通过天猫这个平台在线上承载了很多的内容。

另外还有一点在于,其实汽车品牌都是非常重视用户社群运营的,作为一个低频消费的产品,大多数品牌都会花很多精力在维护老用户和吸引新用户上。这一次,我们看到这些「故事」全都是来自北京现代车主和粉丝的 UGC 内容,通过这些 UGC 内容与用户链接。从用户社群运营的角度来看,此次 campaign 也是非常成功的。

No.2 晨光推出一支「MUJI 风」的广告,带来「晨光心选」系列

品牌:晨光

代理商:待认领

关键词:品牌升级,产品包装,国货品牌,年轻化

其实在 10 月底,晨光就推出了全新的「晨光心选」礼盒概念,他们希望帮大家解决「选择恐惧症」的问题。在这个礼盒里,晨光配置了大家日常所需的文具,另外还有给自己、给朋友、给同窗、给亲爱的四种定制封套,更好地帮大家传递心意。所以趁着双 11,晨光便基于「晨光心选」的概念,推出了一支「MUJI 风」的视频,灰色调的画面加上在光影变换中的文具局部特写,给人一种简洁朴素的感觉。视频里展示了七个产品文具的使用场景,将产品分为 IP 系列、手帐系列、优品系列、儿童美术、经典考试、纠错系列、书法练字这七个类别。

上榜理由:

也许你对晨光的记忆还停留在学生时代的小卖部里,但这一次的「晨光心选」似乎又让我们这些在十几岁时候就认识它的人,对它又重识了一遍。晨光的目标消费者并再不只是学生群体,不难看出,这系列广告的目标消费者更加针对已从校园步入社会的年轻人。而工作以后的年轻人会对文具的选择会更加挑剔,消费者在成长,要想留住这一群人,那么品牌也需要成长。

从视频的风格来看,年轻人的确是很喜欢这种简约、朴素、光影交错的感觉;其次是产品包装,在「晨光心选」礼盒的包装上,他们也进行了年轻化的视觉设计;最后是在与消费者的沟通上,晨光选择了七个与消费者相关的产品使用场景,加深了大家对「用心选择」理念的理解,也是引导了大家要做出心选文具的选择。

No.3 高端洗衣机比佛利拍了一支 15 秒广告,全程只有一张照片

品牌:比佛利

代理商:找马策略

关键词:传统 TVC,创意,精准洞察,短视频

这款比佛利大器复式洗衣机是今年 9 月刚刚面世的新品。作为一款主打高端人群、定价近 2 万的洗衣机产品,比佛利大器复式洗衣机的核心卖点就是「大」,官方的介绍是「比佛利大器复式洗衣机的大件清洗区可达到 12kg 大容量,远远大于普通复式洗衣机惯常采用的 8kg 容量。同时,烘干区容量可达 8kg,比市场主流的 4kg 烘干容量足足高出一倍。」

这些都不是重点,重点是他们推出的这支 15 秒广告,这 15 秒的画面仅仅是一张 42 口人的全家福照片,照片中的人物衣着华丽,仪态端庄;而在背景音乐上,前 10 秒是优雅的伴奏声,直到最后 5 秒才出现旁白音——「大家风范」。仅仅用一句话,就说清楚了产品「大容量」的核心卖点。

上榜理由:

这是一支投放在央视的「正经」TVC 广告,从精致画面和呈现风格上看,这的确是一支非常成功的电视广告。前 10 秒的背景音乐给人一种奢侈品广告的悬疑感,而最后 5 秒的旁白又瞬间让人回到的洗衣机产品本身,因此「高端」和「奢侈感」成为了我们对这个品牌的第一印象。第二点便是「大家风范」这句点睛之笔的旁白,品牌非常好的洞察到了产品与用户的链接点,「大容量」对应「大家族」,而「大家族」又对应一种「家族文化」的厚重感,这份厚重感落到品牌上,便又多了一份人性认同和归属

在如今碎片化的互联网时代,许许多多的广告人都追求新的广告形式,像 H5,直播,长图……但比佛利的这支广告却让我们又重回了传统的 TVC 时代,感受到了传统 TVC 的潜力。

No.4 7-ELEVEN 在台湾做了一面「爱的鼓励墙」, 为你的爱心鼓掌 

品牌:7-ELEVEN

代理商:ADK 台湾 & PARTY

关键词:公益,艺术体验装置,游戏化体验

近日,7-ELEVEN 延续「把爱找回来」公益关怀行动,打造了一个名为「爱的鼓励墙」的线下装置。在「爱的鼓励墙」前有个捐款箱,当投入零钱时,装置上的手掌便会开始鼓掌,「把最好的掌声,送给捐款助人的你」,传达「用爱捐的每一块钱,都值得鼓励」的理念,鼓励消费者参与募捐。据悉,「爱的鼓励墙」将陆续在台中、高雄、花莲的 7-ELEVEN 门店出现。

除了线下装置以外,他们还在线上创建了一个网页,在这里每一个人都可以用手机或电脑创作自己的掌声版本,分享到 Facebook 并传送到实体的「爱的鼓励墙」后台,还有机会真正在实体店面听到自己创作的掌声。

上榜理由:

这个略魔性的艺术装置能给人带来非常大的冲击感,据官网介绍,7-ELEVEN「把爱找回来」活动遵循「随手行善」的理念,让消费者可以随手捐出结账后的找零,帮助需要的人。互动本身的参与门槛非常低,而且这种类似于游戏化的体验本身也非常助力于 campaign 的传播。除此之外,最重要的一点在于 7-ELEVEN 的这面「鼓励墙」是在给募捐者一个温暖的回报,举手之劳享以掌声鼓励,能给大家内心带来小小的满足感。

No.5 支付宝给蚂蚁森林装了「监控」,你找到自己的小树苗了吗? 

品牌:支付宝

关键词:公益的可视化,科技,参与感,反馈

16 日,支付宝在微信公众号发文表示:「蚂蚁森林联合科技伙伴佳格天地和极飞科技推出了卫星看树和实时看树功能。」他们在部分地块安装了智能监测站,结合无人机技术,让管理人员能准确统计树木的数量变化趋势及健康状况。除此之外,他们还在从无数卫星照片中找到了蚂蚁森林所在区域种植前、后的照片。

如今,2.3 亿的用户都可以通过蚂蚁森林这一平台看到这一地球的奇迹,前 NASA 科学家、佳格天地创始人张弓说:「梭梭是一种生长在北方的矮小灌丛,刚种下去的时候树丛仅二十多厘米高,在地面上可能在一公里外都模糊不可见,原以为卫星很难拍到,但是千百万棵树种下去,人类就能在太空看到它们对世界带来的改变。」

上榜理由:

大多数人都会觉得:「蚂蚁森林只是手机里的公益小游戏」,但是如今,通过种树、看树,我们第一次感到了生命与遥远的土地和太空似乎有了某种联系,这个脑洞大开的「云养树」功能的确让我们深刻体会到了「一点点的小努力也能有大收获」。蚂蚁森林的负责人祖望也表示:「科技是这个时代最大的公益。」

通过这种公益的可视化,增强了每一个用户的参与感,同时又将品牌的实际行动及时反馈,让用户对这个项目有更多的信任感。蚂蚁森林从去年推出以来就成为了一项大众参与的公益活动,但到如今我们会发现有越来越多的人已经退出了「收能量」的行列,如何留住老用户是蚂蚁森林面临的一项挑战,今年蚂蚁森林也开展了一系列活动,从「明星种树」到「实时监控」,让用户不断关注这个产品,激发产品的打开率,这都是留住老用户的一种新鲜尝试。

No.6 知乎在三里屯开了一家让「知识摸得着」的不知道诊所

品牌:知乎

关键词:线下体验,知识营销,社群运营

11 月 10 日 - 11 月 15 日,知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里,面向青年人群打造了一间「知乎创意体验馆」——不知道诊所。在这个模拟真实的诊所场景之下,大家可以在挂号台现场提出问题,基于年轻人关心的「时尚」、「美食」、「心理」、「电影」、「摄影」、「学习」六大领域,可以被分配至对应的内科、口腔科、心理科、五官科、放射科、外科六大科室,与现场坐诊的数十位知乎优秀回答者组成的「专家门诊」进行面对面的沟通交流,最后前往「取药台」完成「诊疗」。

在这次线下的「不知道诊所」中,这个问题的优秀答主,包括李松蔚、邓柯、云天外、小爝、小红拖拉机等,都会出现在活动现场,并在各个诊室跟大家做面对面的交流。

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上榜理由:

一直以来,知乎专业」的品牌形象都非常深入人心。而随着知乎从知识社区向知识平台的转化,知乎从原本外人眼中的小众社区」转型为大众化的知识平台。在此过程中,知乎需要进一步向用户展示知乎有趣、多元」的另一面。而此次的不知道诊所」是把知乎专业、有趣、多元」的品牌形象作出了场景化的展示。通过模拟诊所,将知识做场景化的内容输出,力求让专业」的知识变得有趣」,让有趣」的话题展现多元」。用体验式的场景,让知识摆脱了教科书式的刻板印象,触达好奇心的多个层次。

No.7 与小黄人合作之后,ofo 小黄车这一次又找到了皮卡丘 

品牌:ofo 小黄车

关键词:IP 合作,联名车,年轻化,「黄」在一起

最近,一辆辆车轮印着黄色皮卡丘图案的 ofo 小黄车出现在了城市的街道上。这一次 ofo 并没有做太多 social 的宣传,而是直接让皮卡丘空降进了 ofo 总部办公室,皮卡丘像导游一样带所有人参观遍了 ofo 总部办公室。借用皮卡丘的视角,展示公司环境及氛围,尤其突出了 ofo 总部各种充满创意的细节装修,除此之外还授予了皮卡丘「首席发电官」的称号。另外在上海,ofo 发起了一场「一『骑』电亮魔都」的线下活动,结合了皮卡丘会发电的功能,在后轮采取独立的电能转换系统:用户骑行的动能将会转化为电能,后轮转起来的同时将会出现「精灵球」的光绘图案。

据了解,和之前的小黄人定制车的套路一样,这次的皮卡丘也是为了在 11 月 11 号上映的《精灵宝可梦》大电影做宣传。

上榜理由:

此次 ofo 与皮卡丘合作,二者不仅仅有着相同的颜色,而且 85 与 90 后儿时都疯狂痴迷皮卡丘,如今的他们也正好是 ofo 的主要用户。皮卡丘自身的形象也与 ofo 「小清新」的调性非常相符。今年 4 月,ofo 进行了一场品牌升级,正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」,此后他们便一直在加深用户对「黄」这个品牌资产的认知。从小黄人到皮卡丘,黄色都是 campaign 想要传递的核心信息。

的确在共享单车产品同质化的今天,品牌的确应该在营销层面创造出更多的内容,塑造好除产品以外的品牌形象。SocialBeta 曾在《从校园走到城市的 ofo,创造了哪些值得借鉴的互联网营销思维?》一文中采访过 ofo 品牌营销总监李泽堃,他也表示:「今后在共享单车的行业中,产品的竞争会升级为品牌的竞争,想要占领用户心智成为了 ofo 开启品牌策略的重要原因。」

No.8 网易蜗牛读书联手网易 LOFTER 推出「网易一见」艺文项目

品牌:网易蜗牛读书 & 网易 LOFTER

关键词:美学寻访、文化交流、艺文大咖、新知青年

在刚刚过去的双十一周末,网易蜗牛读书与网易 LOFTER 共同推出了「网易一见」文化寻访项目。首期活动是台湾美学之旅,他们邀请了卢思浩、倪一宁、韩松落等 10 位来自大陆的「新知青年」,飞往台湾与蒋勋、张大春、阮义忠、罗智成四位艺文大咖关于美学进行了面对面交流。四位大咖的演讲主题分别是:蒋勋《美:看不见的竞争力》、张大春《见字如见故人来——论中文字的魅力》、阮义忠《回家的路上》、罗智成《关于诗的想象》。

活动的地点着重选在了台湾的文化地标,例如云门舞团的大本营云门剧场、台北民主运动聚集地紫藤庐、诚品的第一家门店敦南店。嘉宾在参加大咖讲座交流的同时,也深度参观了这些文化地标,对台湾文化与文创事业进行了深度了解。

上榜理由:

据 SocialBeta 了解,这个项目名为一见,取自意见的谐音,旨在进行人文、艺术等泛文化意见交流。而网易蜗牛读书和网易 LOFTER 都是网易旗下的文化口碑产品,开展这些高品质的艺文项目,同时也能提升品牌的调性。

另外,活动中的 10 位「新知青年」契合的正是网易蜗牛读书目前主打的「新知」读书观,以及网易 LOFTER 主打的年轻人兴趣社区概念,通过「网易一见」的项目,不仅使得两岸的文化意见在这里进行碰撞,更重要的是挖掘青年意见领袖的文化态度,更深刻地去影响他们的粉丝,以及那些关注他们的年轻人。

No.9 宝马打造了一场「能量艺术跑」,将每一位跑者的能量视觉化

品牌:宝马

代理商:W+K 上海

关键词:内容可视化,艺术和科技

关于上周举行的上海马拉松,除了耐克的带来了大型的户外广告外,宝马还打造了一场「能量艺术跑」。在这个项目里,宝马会在上海马拉松的过程中,将跑者的跑步数据转化为 3D 数字艺术品,将每一位跑者的过程数据视觉化,使其更容易触及、更易于分享。

在执行中,宝马选择了与咕咚、悦动圈和悦跑圈等跑步软件合作,深度观测跑者的各项运动数据,包括速度、配速、跑步距离和能量消耗等。用一系列不同颜色和形状等立体元素将这些跑步数据视觉化。圆柱体代表跑者的配速,圆柱体越高代表配速越高;颜色代表速度,绿色最快,蓝色次之,红色最慢,用全新的视觉语言展现了跑者沿途释放的能量与运动表现。

上榜理由:

「高级又美好」是 SocialBeta 编辑部讨论后对这个案例的评价。将数据化的内容进行艺术的可视化呈现,为运动赋予了新的表现和互动形式。宝马在其官方微信推送中也写道:「一直以来,BMW 通过对全球马拉松赛事的赞助支持,不断推动着人们对于健康绿色生活方式的追求。以 BMW 自己的方式,为跑者带来截然不同的『悦』跑体验,并让我们的能量被世界看见」。嗯,「让我们的能量被世界看见」这里要加粗一下。

另外这次他们联合了咕咚、悦动圈和悦跑圈等跑步软件,每一个用户都可以通过这些入口来定制属于自己的能量艺术作品,增加了大家的参与感,同时也利用 campaign 自身的传播。

No.10 双十一结束后,天猫还带来了魔性彩蛋《难忘今「消」》

品牌:天猫

关键词:魔性彩蛋,复古,节日营销,仪式感

双 11 狂欢过后,天猫推出了一支复古风魔性 H5。以一首春晚既视感的改编版《难忘今「消」》开场,随后开始一曲复古 disco,卡拉 OK、霹雳舞、喇叭裤等复古潮流元素悉数出场,调侃双 11 那些事儿。值得一提的是,《难忘今宵》原唱李谷一也亮相了。而在 H5 最后出现的则是天猫双 11 权威发布的消费趋势报告。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

春节联欢晚会总是以一曲《难忘今宵》结束,早已成为了大众津津乐道的话题。而天猫此次改编《难忘今宵》,也寓意着天猫的「春晚」落下帷幕。其实在去年双 11,天猫也带来过一首改编版《朋友再见》,给这个盛大的节日一个完整的 ending。同样是改编老歌,但是运用了更加 social 的呈现方式,给人一种仪式感。

另外的是,此次魔性的 80 年代迪厅风格也十分吸引眼球,最后出现的李谷一老师也是让人倍感惊喜。从这首《难忘今「消」》里也可以看出,天猫想要把双 11 打造成一个类似于春节的全民狂欢节的野心。


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