【品牌研究所】从校园走到城市的 ofo,创造了哪些值得借鉴的互联网营销思维?
  Rosy ·  2017-07-18

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【品牌研究所】第 1 期研究对象:ofo 小黄车

6 月底,ofo 小黄车与电影《神偷奶爸 3》中的小黄人进行了一次 IP 合作。

令人感到惊喜的是,这一次双方的合作不仅仅局限于动画视频、海报、线下地铁广告投放上;他们还在产品的硬件方面做了一些改变,例如在各个城市中推出「萌瞎眼」的「ofo 大眼车」,在 ofo 小黄车的 App 里进行全新的 UI 设计,把标注车辆的位置都变成了小黄人最爱的香蕉等等。

在 ofo 小黄车与小黄人身上,我们可以发现一个同样的基因——「黄」,正是这个相同的属性,使得这对 cp 可以毫无违和地组合在一起。在前期的预热海报中,ofo 以「我们『黄』在一起」的文案展开,强化了 ofo 小黄车的全新品牌形象和地位,使「黄」这个品牌资产成为此次 campaign 的传播核心。

「ofo 为什么会选择和小黄人合作呢」,SocialBeta 带着这样的疑问在上周采访到了 ofo 品牌营销总监李泽堃,他告诉我们自从去年 11 月 ofo 从校园进入城市, ofo 一直计划借助一个「黄」的超强 IP,强化 ofo 在消费者心中的认知。尽管「黄」是 ofo 一直以来的特殊符号,但很多人对 ofo 的认知还依旧停留在校园里,所以 ofo 一直在寻找机会让消费者重新认识自己。

另外,这次与小黄人合作的 campaign 之所以能够成功落地,也是因为早在去年十二月,ofo 就开始与环球影业沟通了。他们在短时间内确定出了品牌的营销策略,用清晰的思路一步步铺垫和准备,安排好了时间节点。虽然最后 ofo 与小黄人以各种形式「搞出了很多事情」,但对于品牌而言,他们只有一个核心目的,就是希望通过这次 campaign 的落地,让每一个普通人做为信息的接受者,对 ofo 有一个全新的品牌认知和体验。

为什么要树立全新的品牌认知?

品牌需要用认知上的竞争优势占领用户心智。

众所周知的是,ofo 在 2014 年就出现在了北大的校园里,那时候「ofo 小黄车」的名字还叫做「ofo 共享单车」。直到 2016 年底,共享单车行业迅速发展,ofo 也迎来了从校园到城市的全新改变。李泽堃用「不破不立」四个字来形容 ofo 的品牌升级——「不打破人们对过去的品牌形象树立的枷锁,就无法建立新的形象」。

尽管去年 ofo 就已经走进城市了,但人们对 ofo 的印象仍旧停留在校园,大家会觉得 ofo 比较校园范、比较幼稚青涩。走出校园后的 ofo 其实早已注入了很多新鲜的品牌基因,但是想要让大家重新认识 ofo 需要一个仪式,所以在今年的四月,ofo 发布了一系列品牌升级的活动,正式宣布由「ofo 共享单车」更名为「ofo 小黄车」。李泽堃还告诉我们:「对于传统品牌而言,要想改变消费者对于品牌的认知可能需要一个非常漫长的过程。但互联网品牌讲究的是速度,品牌升级就像按下了重启按钮,可以迅速让消费者产生对品牌的全新认知。」

在共享单车竞争如今激烈的当下,各个品牌的在产品上的同质化越来越严重。李泽堃提到共享单车会迎来消费升级,共享单车从出行工具逐渐成为生活方式,从过去的理性选择逐渐产生品牌偏好和情感诉求,而今后将有越来越多的消费者会为品牌买单。因此今后在共享单车的行业中,产品的竞争会升级为品牌的竞争,想要占领用户心智成为了 ofo 开启品牌策略的重要原因。根据著名营销专家里斯和特劳特在上世纪提出的《定位理论》,在竞争环境里一个品牌在相较于其他品牌有优势的情况下,应该主攻自己的优势点,用这种认知上的竞争优势去占领用户的心智。在这一点上,李泽堃还解释道「声音大不等于品牌做的好」,对于品牌而言,最关键的不止是品牌的「影响力」,而在「声音之上」品牌应该做到管理用户的认知。

ofo 想要传递的品牌形象是什么?

从出行的工具变成链接生活方式的手段。

关于这次的品牌升级,ofo 其实从去年十二月就开始前期调研了。但在最终的决策层面,他们还是遇到了一些纠结,例如改名字这件事。一开始「共享单车」这个词其实是由 ofo 创造的,但随着其他品牌的出现,「共享单车」也逐渐变成了一个行业词汇,而不再是 ofo 独属的品牌资产。李泽堃告诉我们,现在回过头来看,换名字这个动作其实是很正确的一个决定,一方面「小黄车」本来就是消费者自发给 ofo 取的昵称,改名后使得品牌与消费者更加亲切更加有温度;另一方面,在新名字中强调 ofo「黄色」的属性,这也让品牌名在 ofo 的品牌资产中更加凸显。

在今年品牌升级时,ofo 还提出了一个「轻松骑行」的哲学,它不再是链接出发点与目的地的交通工具,而是一种连接人与城市的生活方式。根据统计,ofo 的骑行用户中有年轻的学生,有时尚的白领,也有追求个性的潮人,甚至是年过六旬的老人,但无论是什么样的人选择共享单车出行,ofo 都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。而且这种年轻时尚的基因,其实跟 ofo 本身的「黄色」属性也有关系。在权威色彩机构潘通发布的 2017 十大流行色中就提到了一个与 ofo 相近的「樱草黄」(Primrose Yellow),潘通给这个颜色的定义为「代表光芒,让人感受到温暖和热情,拥有一天快乐的好心情。」

除此之外,ofo 想要传达的还包括品牌的质感与可信赖度。在共享单车行业刚刚起步的时候,用户会选择哪种车多骑哪种,但如今人们的理性需求已逐渐变为了感性需求。ofo 是一个有情怀的品牌,作为共享单车的原创者,ofo 没有自己造车,他们选择连接了本土的一些老牌自行车厂商,例如凤凰、飞鸽等,生产出一批批具有明显特征的小黄车,为消费者的优质骑行体验提供保障。另外,在今年上半年,ofo 还与联合国开发计划署在全球范围内发起了一个「一公里计划」,双方将每月 17 日设立为活动日,并将活动期间的收入用于与环保教育、城市可持续发展和气候变化相关问题的解决,共同推动可持续发展目标的实现。品牌的价值观会影响用户对品牌的认同感和好感度,品牌只有真真实实地站在消费者立场考量,才能真正赢得他们的信赖。李泽堃同样强调,ofo 做公益最本初的目的并不是为了炒作。ofo 始终秉承一个理念——「能力越大,责任越大」,只有企业健康发展,才有实力为社会做出更多贡献。

为接近消费者,他们做了哪些事情?

 不要高冷,要做有温度的品牌。

请鹿晗代言,是 ofo 在今年上半年的重要营销大事件之一。李泽堃告诉我们,对于品牌而言,请代言人这件事请是一项长期的投资;而对消费者而言,代言人也对品牌产生了长久的影响。为了更加接近消费者,ofo 其实一直希望能够找个合适的代言人来具体地展现自己的品牌形象,最终在几个明星候选人中他们确定了鹿晗。除了目标人群与明星粉丝高度重叠之外,在同为 90 后的鹿晗身上,他们看到了真实、有趣、努力、专业、谦逊的品质,而这些与 ofo 创始团队的品质十分相似,另外鹿晗所代表的年轻、阳光、健康、时尚的形象与ofo的品牌调性很契合。更巧的是,鹿晗的应援色同样是黄色,「这是天作之合」,李泽堃解释道。

在 social 的宣传上,ofo 也有着精心的策划。在微博上 #一鹿 ofo 轻松骑# #ofo 腿# #ofo 大眼车# 等话题都获得了上亿的阅读量,其中#ofo 腿#的热度甚至追平了当年的 「A4 腰」。李泽堃说道,其实这些 social campaign最终还是要回归内容和创意本身,能引发互动的内容会自带流量和传播。

再回归到文章开头我们提到的 ofo 与小黄人合作的 campaign,联系上半年 ofo 所做的一系列品牌策略的规划,从品牌定位、到品牌形象的确定、再到请代言人、以及这次落到实地的「ofo 大眼车」。ofo 其实一直在按着一条清晰的轨迹前进,一步步颠覆原本的形象,以全新的面貌越来越接近消费者。与小黄人合作能取得这么好的效果,其实也源自于 ofo 清晰的品牌战略。

李泽堃说道,他们多次亲眼看到一些骑着其他品牌单车的用户,在看到「ofo 大眼车」之后特地停下来换大眼车骑,而在活动期间,这样的事情会在全国各地大量地发生着,这是 ofo 品牌竞争力和好感度提升的一种体现。在这次的「ofo 大眼车」之前,ofo 还推出过公主车、肌肉车等异型车。对于 ofo 而言,车身本身就是一种传播媒介,也是一种能够最快且最直接抵达消费者的信息传播方式。其实将产品本身做为媒介来传播的营销案例不在少数,例如可口可乐最早推出的昵称瓶。这种方式不仅能直接与消费者产生沟通,还可以激发消费者间的自发分享,使产品本身具有社交功能。李泽堃也坦言,ofo 的车身将会成为 ofo 的营销杠杆,会作为ofo 最核心的品牌资产为企业带来更多的商业化发展空间。

采访后记

在本次 SocialBeta 与李泽堃的采访中,我们得知他还是一位原本工作于奥美的 90 后。从传统广告公司来到甲方这样的工作经历,也让他快速地掌握双方的最佳协作模式。如今站在品牌方的视角,李泽堃认为,甲方需要把控好策略,确定好在执行层面的规范和标准,给团队留下充足的创意空间。品牌营销的本质是「两个管理」,第一个管理是品牌资产的管理,在品牌上注资,为品牌赋能,同时利用品牌的势能和杠杆撬动更大的资源,甚至为企业带来收益;第二个管理是消费者认知的管理,甲方的品牌营销部门需要管理的不是创意、不是表现形式,而是信息的管理,甚至是神经元的管理。这是品牌管理的生物学基础,这样的思考方式也会让营销人员更加清醒和冷静。

李泽堃还告诉我们,这次与小黄人的合作的确为他们吸引到了不少品牌。而未来,在合作品牌的选择上,他表示 ofo 还会偏向于能够彼此尊重、愿意沉下来做内容的品牌,以服务为导向,共同提升用户的体验和感知。


本期采访记者:Rosy,Sherry,Moka


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