【案例】瞄准年轻人自黑心理，小茗同学推出「不要脸」空白瓶

11 月初，小茗同学限量推出了 2000 箱小茗同学「不要脸」空白瓶。瓶身上，小茗只有一个空的脸部轮廓，而五官，全部消失。

也许你会以为这是产品出厂时的印刷错误，但实际上，这是小茗同学在鼓励消费者打开脑洞，信手涂鸦，随心创作一张脸来玩。例如，下面这些涂鸦成果——

借助瓶身媒介，让互动从产品端开始

除了限量发售「不要脸」空白瓶外，小茗同学日前还专门推出了一支 H5 - 「测试你的不要脸指数」。消费者只需要上传面部照片到瓶身上留出的空白脸，选择一个滤镜，保存画面、留下地址；就会有机会在一周左右，收到高端定制、史上独一无二的印着自己的脸的「定制表情瓶」。

▲ 扫码查看 H5

事实上，这并不是小茗同学第一次在瓶身上玩花样。自品牌面世以来，小茗同学就以它萌萌的瓶身包装在众饮料中显得与众不同（每种口味的包装对应不同的小故事和不同形态的卡通人物，品牌包装也在 2015 年获得全球包装金奖）。在今年 4 月份，小茗同学还曾与腾讯旗下 IP QQ family 合作推出「搞笑剧场 32 幕」冷笑话系列漫画瓶子。而此次的无脸空白瓶，我们可以理解为这是品牌在瓶身设计上的一次升级，通过在瓶子上随心涂鸦、「定制表情瓶」等，用户也可以参与到瓶身包装设计中来，而非以往单向的品牌形象视觉输出。

据 SocialBeta 观察，虽然品牌在瓶身上做文章早已经不是一件新鲜事，但今年以来，越来越多的品牌开始将瓶身作为一个传播媒介，承担与消费者互动沟通的功能。例如，我们在《案例一周》栏目曾报道过的味全推出的每日C 42 款「拼字瓶」包装、网易云音乐与农夫山泉合作推出的 AR 扫描版「乐瓶」等。通过这些案例，我们不难发现，从产品端开始，传播变得越来越源头化了。

瞄准 95 后群体，洞察年轻人「自黑」心理

自诞生以来，小茗同学就以瞄准 95 后市场为目标，品牌的一系列营销活动也都是围绕这个群体的消费心理进行的。例如，与秒拍合作发起#认真点儿，我们搞笑呢#鬼畜模仿活动；根据 95 后消费者喜欢的语言和行为动作，上线的首套「微信表情包」……而此次的「不要脸」Campaign 其实也是针对当下年轻人流行的「自黑」文化和「自黑式幽默」发起的。

对此，创意代理商李奥贝纳上海董事总经理王恺宜（Angie Wong）表示，「现在的年轻人都很流行自黑。我们发现，自黑的最高境界，常常就是戏谑性的说自己『不要脸』，这其实这反映的是他们放下面子，保持自我的人生态度」。而这种心理状态，正好与小茗同学一向「贱萌贱萌」的品牌形象相吻合，为此他们决定针对这个话题与消费者进行深层次的互动，「邀请消费者，尤其是爱喝小茗的同学们，和小茗同学一起不要脸」。

其实，无论是鬼畜视频、可爱表情包还是此次的「不要脸」空白瓶，都是小茗同学尝试与 95 后消费群体沟通的手段，其所有的创意核心都来自于品牌年轻化的产品定位和「认真搞笑，低调冷泡」的品牌内涵。