今年的 618 比往年来得更早一些，很难不让人怀疑自己是被资本「做局」了。长达一个多月的营销周期，串联起母亲节、520、端午、儿童节、父亲节等一众节日消费场景，不仅营造出浓厚的购物氛围，更为各大平台搭建起抢占注意力和心智的舞台。
「国补政策」成为平台吸引消费者的关键利器，从联动明星玩梗，到打造线下吸睛装置，品牌以趣味化的形式强调利益点，为消费市场注入新的增长活力。
不论是广泛的认知度和影响力，还是「商战」升级下的超高适配度，明星、KOL 充分发挥自身特质和影响力，为大促卖点信息的传递带来更加生动的表达。
此外，IP 联动也成为今年 618 营销中的一大亮点，品牌或与《星际宝贝史迪奇》《哆啦 A 梦》等影视 IP 联动唤起童年情怀，或携手线条小狗、蛋仔派对等 IP 天团带来爆款好物清单，成功激起年轻消费群体的购物热情。
值得关注的是，也有品牌在大促热潮中继续「反内卷」，倡导理性购物、智性消费的理念，呼吁消费者为商品与服务的「质价比」买单。
本期 618 特辑，将选取 8 个营销案例，看各平台如何在大促期间做出差异化的表达。
淘宝购物清单解锁 618「抄作业」天花板
618 大促开启，【淘宝购物清单】以 IP 为切入点，联合迪士尼、蛋仔派对、线条小狗、黄油小熊、卡皮巴拉、加菲猫、蜡笔小新等一众顶流 IP，打造「IP 专属抄级清单」 ，主打「IP 好物一键抄全」 ，帮助消费者轻松锁定 618 各种主题的爆款好物。
「抄级」谐音「超级」，既指「抄作业」式省心购物，也代表「超快、超值」的畅快体验。配合「好物直达」概念，淘宝购物清单通过线上线下创意联动，将 618 的购物热潮直接「开」进用户视野：
线上在天猫 618 开卖时，淘宝购物清单联动众多 IP 发布上线各具特色的「618 抄级清单」，邀请消费者「与顶流天团一起贴贴」逛清单轻松获取 IP 周边爆品。
线下在「天猫 618 哦啦音乐节蛋仔派对」现场，淘宝购物清单联合得力、奥迪双钻、潮宏基、玩点无限等品牌，以快闪形式呈现「蛋仔派对 618 抄级清单」好物，吸引乐迷线下体验、线上探索更多 IP 爆款。
端午及儿童节期间，淘宝购物清单更是打造载有裸眼 3D 特效视的快递车在杭州、上海等地进行巡游，车身动态展示蛋仔派对、黄油小熊、线条小狗等 IP 的清单好物，并设置「拆快递盒」互动盲盒 ，吸引路人打卡拍照，将 #抄级快车好物直达# 的热烈氛围推向高潮。
此外，淘宝购物清单的「抄级清单快递车」还开进了农田里。在「十个勤天」空降天猫官方直播间的直播互动中，少年们许下了他们的 618 好物心愿，于是淘宝购物清单将少年们的心愿好物装入透明车厢「抄级快车」，成为录制现场最意外的「惊喜快递」，强化「好物直达」的一站式体验。
以「抄级清单」为核心创意，淘宝购物清单在 618 巧妙利用谐音梗打通「省心抄作业」 和「超值超快」的双重消费心理。线下 3D 物流车巡游将虚拟购物清单转化为可互动的实体事件，配合顶流IP的号召力，激发 618 购物热情。
淘宝购物清单作为天猫淘宝的生活场景导购工具，此次借力 IP 势能与线下创意事件，强化了其「用生活发现好物、用好物发现生活」的导购心智，围绕日常生活、兴趣圈层等多种需求主题挖掘爆款好物、用丰富的场景&爆款清单为消费者提供了一条直达 618 爆款的「抄级」捷径。
淘宝购物清单解锁 618「抄作业」天花板618 大促开启，淘宝购物清单以 IP 为切入点，联合迪士尼、蛋仔派对、线条小狗、黄油小熊、卡皮巴拉、加菲猫、蜡笔小新等一众顶流...查看详情淘宝
淘宝神店榜找到了现实版哆啦 A 梦的「神奇口袋」！
每个孩子的童年都藏着一个哆啦 A 梦，那个能从口袋里掏出任意道具的蓝胖子，如今以另一种方式走进现实。近日，淘宝神店榜联合《哆啦 A 梦：大雄的绘画奇遇记》大电影，携手《时尚芭莎》打造创意大片：大雄纵身跃入世界名画的漩涡；静香的购物车装满各种生活好物......
以哆啦 A 梦的「百宝袋」为灵感，淘宝神店榜将童年想象具象化为现实生活中的「神奇好物」。
作为宝藏神店和新奇好物的聚集地，淘宝神店榜长期筛选平台上的海量店铺，成为 Z 世代挖掘新奇好物的重要入口。此次，淘宝神店榜以「神奇口袋」为视觉锚点，将这一经典符号转译为「新奇好物聚集地」的品牌标签，实现 IP 情绪价值与平台货品力的双向绑定。
端午假期，淘宝神店榜联动全国 51 城 105 家影院发放神奇口袋限定周边，定制特别版爆米花桶和可乐杯、「神奇口袋」版杯套和小风车挂链，让观众在看电影的同时随手体验打开「神奇口袋」的乐趣，也让「神奇宝贝在这里」的概念触达至更广泛的线下场景。
与此同时，品牌还在北京博纳国际影城落地快闪活动，淘小宝化身成为「神奇口袋」守护者，吸引众多路人拍照打卡。并配合博纳影城电子屏、柜台展位、影院公众号、小红书、影迷群等线上线下多渠道联合宣发。活动上线后迅速引发用户自发分享，不仅登上小红书发现页，还冲上微博北京同城热搜，进一步放大品牌声量与讨论度。
另外，借势 618 大促，淘宝神店榜联合 35+ 神店商家，深入渗透潮玩 IP 等圈层人群，并在北京、上海、深圳、广州等 7 座城市的核心商圈 LED 大屏与分众梯媒强势曝光，精准覆盖一线消费群体。
从六一儿童节到毕业季，再到 618 大促，淘宝神店榜以哆啦 A 梦为起点，以毕业季民族痛帽 DIY 收尾，贯穿三大节点，打造了一场横跨线上线下神奇好物之旅。借助经典 IP 的国民认知与节日氛围的叠加，平台将「神奇口袋」的童趣想象与「神奇好货」的现实体验打通，也将「淘宝神店榜 = 新奇好物聚集地」的品牌认知深植于年轻消费群体。
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抖音商城以「低价锤」打造差异化消费体验
每年 618 都是各大电商平台的「必争之地」，今年抖音商城兵分两路，以「现货开补」和「锤破低价」的组合拳突出重围。
当各大平台「现货开卖」的口号深入人心时，抖音商城打出「现货开补」的差异化口号，狂撒百亿消费券补贴，直击消费者对价格敏感的核心诉求，强化「好物到手价更低」的价值主张。
针对数码家电、酒水、运动户外、生活日用四大重点品类，抖音商城结合产品使用场景与消费券福利进行创意呈现，通过打造满屏狂撒消费券的视觉冲击，将「补」的概念深入人心。
抖音商城618的超级补贴也引爆社交话题，登上热搜榜，吸引众多达人与用户化身「618 课代表」，自发分享必买清单，形成 UGC 内容沉淀。
同时，面对大促期间的信息轰炸，抖音商城以极具辨识度的「低价锤」作为核心视觉符号破局，以一系列简单直给、魔性十足的短片生动展示耐消品换新痛点，不仅攫取用户关注，更将「锤破低价」的品牌承诺形象化表达。
短片以「国补、券补、平台加补」三连锤的创意形式，直观传达「国家补贴上抖音，平台加补价更低」的核心信息，避免了传统大促传播的枯燥感，形成独特记忆点。
同时，影视飓风等头部数码、生活方式博主深度参与，结合「国补」好物进行创意种草，甚至推出为高考生祈福等情感化内容，打造了多条百万点赞爆款视频。
此外，抖音电商还在线下高铁站、商场巨幕等地投放户外媒介，通过超长海报和数码 3C 耐消产品「破价」海报，强化抖音电商 618 的低价好物认知。
摒弃传统电商大促复杂繁琐的规则说明，抖音商城 618 好物节以简单直给的沟通语言，直击当代消费者偏好高效信息获取的痛点。而数码家电、运动户外等真实使用场景的展示，则将产品功能诉求与情感体验相结合，让用户了解产品价值的同时，被补贴氛围感染，形成消费动机。
通过差异化定位、强视觉符号和情感化沟通的组合打法，抖音商城在 618 的激烈竞争中脱颖而出，不仅传递了「来抖音电商 618，好物到手价更低」的心智，更通过情感共鸣提升了品牌好感度，为电商大促营销提供新思路。
抖音商城以「低价锤」打造差异化消费体验每年 618 都是各大电商平台的「必争之地」，今年抖音商城兵分两路，以「现货开补」和「锤破低价」的组合拳突出重围。 当各大平...查看详情抖音电商
天猫 618 居然把神仙都请来了？
618 狂欢进入倒计时，天猫联合坏猴子影业与 B 站打造奇幻轻喜剧《呀 神仙来了！》，以短剧作为载体，在大促尾声打出一记兼顾叙事力与转化力的「神仙」操作。
短片中，《脱口秀大会》冠军「漫才兄弟」化身史上最「抽象」红孩儿与二郎神，操着一口洗脑的「湖南塑普」硬核下凡。两位神仙为混口饭吃，努力体验了人间各种工作，一路收集普通人的酸甜苦辣。
短剧借「神仙打工」这一夸张设定，将神话人物放进当代年轻人真实生态之中，制造出强烈的反差感与情绪联结点，不仅提升了短剧的趣味性，也成功捕捉了年轻人面对职场生活的共通情绪，精准戳中打工人的情绪共鸣。
此外，天猫还邀请白客和漫才兄弟分别担任天猫 618 福利官和福利大使，变身餐厅服务员和机场广播员，用「即将打烊」「航班起飞」等 last call 来营造 618 最后一波的紧张感。
在面对超长大促周期下消费者的疲惫和注意力转移，天猫通过漫才喜剧+短剧的方式，将大促利益点巧妙融入每一集的日常剧情中，通过人设对白、剧情反转、玩梗铺垫等方式，将亮点逐步释放。
这种轻量化的表达策略，让品牌信息作为笑点的一部分自然呈现，既满足了内容消费的「看点」，也完成了促销转化的「落点」，在长促周期的疲软尾声，找到了一个更轻盈也更走心的破局方式。
天猫 618 居然把神仙都请来了？618 狂欢进入倒计时，天猫联合坏猴子影业与 B 站打造奇幻轻喜剧《呀 神仙来了！》，以短剧作为载体，在大促尾声打出一记兼顾叙事...查看详情天猫
小红书「友好市集」开业啦！
「大果包甜」的水果变成袖珍版，所谓的高质感衣服收到货后货不对板，预收款的商品可以等到地老天荒……最近几年，线上购物越来越像一场「豪赌」，拆快递就像开盲盒，无处不在的网购刺客让人倍感心累。
为了让大家重回「买买买」的纯粹快乐，6 月 1 日，小红书「友好市集」正式开业，让网购的快乐易如反掌。小红书「友好市集」功能由原来的「购物」入口升级而来，里面聚集了各种各样的友好商店，全场商品全部友好承诺——真实好口碑、现货及时发、购后保障多、价格也友好。
开业之际，小红书也带来超有诚意的福利，不仅推出了全场 85 折，且能叠加 300-50 大额券，活动期间还能随机 get 最高 1000 元券包，此外用户发布笔记或在评论区晒单还能随机赢免单。同时，小红书每周还会上新不同主题的快闪活动，水果、针织、宠物、文玩……精心挑选出那些对大家胃口的「好东西」。
当各大平台都在卷 618 时，小红书却将购物入口升级为「友好市集」，借助平台社区优势强调兴趣购物，为用户带来垂直、省心、差异化的购物体验。
小红书「友好市集」开业啦！「大果包甜」的水果变成袖珍版，所谓的高质感衣服收到货后货不对板，预收款的商品可以等到地老天荒……最近几年，线上购物越来越...查看详情小红书
京东终于请惠英「红」了！
最近，三平台的商战终于迎来圆满收官，起因是美团请来了黄龄，主打「黄的灵」，借助黄龄的谐音梗喊话网友选择美团外卖，饿了么则在网友的推荐下选择了蓝盈莹，借她的英文名「blue win win」宣传「蓝的一定赢」，形成「黄蓝对决」。
为了让商战再热闹点，网友建议京东邀请惠英红，以「红的会赢」形成三色竞争。为了圆梦网友，京东请惠英红来为京东数码站台。
惠英红在微博上也以幽默方式感谢网友「帮忙接商务」，并强调对接商务合作与挑选剧本一样保持高标准，突显其专业态度。
惠英红通过京东平台挑选华为 Pura80 系列手机作为粉丝福利，用户搜索「红的会赢」可进入该产品预约界面，同时参与抽奖活动。此次合作，也是属于京东 618 促销季的预热动作，结合华为新品推广，进一步强化其在 3C 领域的市场存在感。
京东终于请惠英「红」了！最近，三平台的商战终于迎来圆满收官，起因是美团请来了黄龄，主打「黄的灵」，借助黄龄的谐音梗喊话网友选择美团外卖，饿了么则...查看详情京东
传下去，美团也有 618 了！
5 月 27 日，美团发布了一支众星云集的抽象短片，正式宣布开启 618 活动。
短片中，时代少年团、鲁豫、徐志胜、呼兰、罗永浩、何广智、向佐、向太、黄龄等一众明星大咖，以综艺传话游戏的形式口口相传，强调「美团也有 618」的信息点，同时将美团 618 大牌奶茶咖啡汉堡炸鸡天天 5 折、爆款手机家电酒水奶粉统统直降等「吃喝购物都低价」的利益点以直给的形式传达给观众。
不仅如此，美团闪购还于 5 月 28 日正式官宣樊振东为美团闪购生活方式代言人，直球进攻 618。
在二者共同带来的短片中，美团充分发挥「暴力熊猫」樊振东在赛场上的球风，在连续不断的「乒乒乓乓」中打出美团 618 神价暴击，放大美团即时零售的特点——更快更便宜，打开 618 购物新体验。
从明星群像短片到官宣代言人，美团及美团闪购充分发挥明星效应，以直给的方式传递进军 618 的讯息，扩大传播声量，同时也以更鲜明、年轻化的形象收获消费者好感，抢占用户心智。
传下去，美团也有 618 了！5 月 27 日，美团发布了一支众星云集的抽象短片，正式宣布开启 618 活动。短片中，时代少年团、鲁豫、徐志胜、呼兰、罗永浩、何...查看详情美团
网易严选 618 发出「不交消费智商税」倡议
618 大促硝烟渐起之际，网易严选于近日发布《这个 618，不交消费智商税》消费倡议，直指当下消费行业过度营销与消费套路，提出「智性消费，买对不买贵」消费主张。
近年来，消费市场「智商税」乱象频发。网红产品过度包装、直播间话术夸大宣传等问题频出，产品功能却与实际需求脱节，让消费者为溢价买单。与此同时，大促规则日益复杂化，暗藏先涨后降等套路，导致消费信任度下滑。据中国消费者协会报告，直播带货、产品质量、优惠套路成为大促消费者投诉的三大重灾区。
对此，网易严选在倡议中提出：消费本不该是精心设计的「智商税」套路，而应是消费者活出自我的智性选择。智性消费，买对不买贵，才是真划算。同时，为践行倡议，网易严选推出「三不三真」服务政策：「不玩先涨后降、虚假优惠等套路」、「不贩卖伪概念、堆砌假噱头」、「不做高溢价，深入供应链源头」，让消费者真省力、真省心、真省钱。
网易严选是网易旗下生活方式品牌，近年来稳居宠物、家清等赛道头部。此次 618，网易严选推出严选 App 送 10 万张省钱卡等实实在在的优惠，此外，严选还在天猫、京东、抖音等多渠道店铺送出 3000 份「智性脑 jellybrain」，以趣味方式提醒消费者理性决策，鼓励用户将每一分钱花在提升生活品质的「刀刃」上。
在电商行业从流量竞争转向服务竞争的转型期，网易严选此举不仅直击消费者「怕踩坑」「怕买贵」的焦虑，更以供应链优势重构「质价比」竞争逻辑。随着消费者意识觉醒，回归产品价值与用户需求的「智性消费」或将成为电商消费新趋势。
网易严选 618 发出「不交消费智商税」倡议618 大促硝烟渐起之际，网易严选于近日发布《这个 618，不交消费智商税》消费倡议，直指当下消费行业过度营销与消费套路，提出「...查看详情网易严选
