【品牌】在知乎上做广告是一种怎样的体验,这次知乎自己来讲

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【品牌】在知乎上做广告是一种怎样的体验,这次知乎自己来讲

sherry | 2016-11-03 16:34

近日,知乎接连在北上广三地举行了开放日活动,比较特别的是,这是知乎第一次面向品牌主举行开放日活动,简单说来,在做广告这件事上,知乎经过一年多的尝试,想清楚了,也有了成效。SocialBeta 日前参加了上海场,并专访了知乎高级产品经理胡冰。而在这场分享会上,知乎主要讲了三件事:为什么要在知乎上做广告,在知乎上怎么做广告,以及在知乎上做广告的效果如何衡量。

知识社交平台,也许是 2017 年最值得关注的平台之一

为什么要在知乎上做广告?这里从知乎自身的平台价值和知友的用户属性谈起。

截止 2016 年 9 月,拥有 6000 万注册用户,每天会有 1600 万知友会花费至少 40 分钟的时间在知乎上讨论「为什么」、「是什么」、「怎么样」的问题,知乎站内形成的崇尚认真氛围,使得源自于知乎的内容能够获得广泛的认可和信任。优质的内容基于关注者、话题等多个节点,能够被迅速扩散到相关人群。

(知乎创始人周源进行分享)

「有问题上知乎搜索一下」可以成为理解知乎平台价值的最佳概括。知乎凭借优质的内容,已占据互联网信息传播的过程中「信息上游」的位置,来自事件亲历者和当事人的经历分享,相关从业者的说明和解读,也往往能够获得更加广泛的媒体关注及社会化关注,并在微信朋友圈、微博、搜索引擎等渠道得到传播。

用户也成为知乎为品牌带来独特价值的重要维度。根据 2016 年 9 月知乎内部最新版用户数据调查报告:知乎用户中,8000 元以上月收入群体占19.73%,远高于 CNNIC 2016 年 7 月份发布报告中,中国互联网整体用户 8.4% 的占比数;49.53% 的知乎用户月支出超过 2000 元,17.24%月支出达 5000 元以上;73.93% 的知乎用户拥有本科及以上学历,博士及以上学历拥有者在知乎也达到 1.62%。高收入、高消费、高学历是知乎用户的主要特征。这些高知,具备独立判断力的知乎用户们通过在各个领域的知识分享,往往已经获得了强有力的「个人品牌」和社会认可度。当人们越来越依赖专业人士的帮助和建议,那么他们就能成为真正可以引爆话题、影响决策的人。

在知乎上如何做广告?自然融入姿态最重要

知乎商业高级产品经理胡冰首次完整展示了知乎的商业产品矩阵,不仅包括原生广告、展示广告等广告产品,也包括机构帐号这样免费入驻的沟通工具等。 胡冰表示:知乎商业产品规划重点是帮助企业「打造品牌影响力」方向。知乎已经在互联网传播链条上形成了强大影响力,并保持着高速增长,现在是品牌方参与的红利阶段。 

(知乎商业产品矩阵)

据胡冰介绍,知乎现阶段的商业产品矩阵,既覆盖了社区和资讯维度,也包含移动端和 PC 端,线上和线下以及办公休闲等多重场景。而其特点主要是: 1. 组合形式灵活,全面覆盖 To B 到 To C 的用户群体。2. 通过知乎独有的内容互动形式让用户参与其中,从单方面灌输转变为开放式场景,提升用户参与感。

原生广告 :自然融入社区与知友深度互动

知乎原生广告是知乎最早为品牌提供的以 UGC 内容与用户深度交流的途径。

与传统展示广告所不同,原生广告是以卡片形式嵌入社区首页信息流中,用文字、图片等目前知乎社区内支持的内容形式,自然融入到登录用户主要使用场景的广告产品。目前品牌原生广告主要出现在知乎日报的「这里是广告」栏目、专题栏目「瞎扯」和「小事」中,知乎站内则会以原生文章广告、原生问答广告的形式出现。原生广告会在投放结束后继续保留页面,根据内容质量参与站内搜索排序,持续影响后续用户,成为品牌的永久资产,在知乎播下品牌核心传播内容的种子。

(戴森和 kindle 的原生文章广告)

从效果上看,兰蔻在每一轮原生广告投放之后, 整体的日均品牌关注度都会上升一个梯度; SK-II 在知乎日报的「这里是广告」栏目里,向用户征集中文翻译版本的英文广告,获得大量知友反馈后,品牌方又陆续制作了第二期广告,让品牌代言人汤唯拍摄小视频,将向用户征集的翻译念出来,拉近了与用户的距离,带动了大量关注和互动。

机构帐号:塑造品牌影响力的有效沟通工具   

机构帐号是品牌机构与用户建立平等对话的深度互动工具。截止目前,已有 200+ 家机构申请并开通了机构帐号,有157 个机构开始了在站内和用户们的交流,发布的 2,141 的回答文章和提问,带来了 30 多万的赞同和近 60万 的关注。以奥迪为例,入驻机构帐号后,奥迪以「灯厂」的身份,对「为什么说奥迪是灯厂?」这一由知友提出的问题进行了回答,以自黑的方式隐晦地炫耀车灯技术,并梳理了奥迪多款车型的迭代和发展。在回答一周的时间,收获了2,330个赞同。让品牌形象生动起来,促进了用户与品牌更直接的互动和交流。

(奥迪的机构账号页面)

目前机构帐号拥有提问、回答、发布机构文章以及参与评论等常规功能,胡冰在现场还透露,机构帐号后续将与站内广告系统打通,机构方发布的文章和提问也将作为广告素材,能够通过广告系统进行投放,从而覆盖更广的站内用户,提高品牌传播效率。知乎还将考虑提供增值工具:如投票、内容征集、线下活动召集等,扩大化发现、定位及维护目标用户,并产生线上线下联动

展示广告: 稀缺资源精准投放

除了机构帐号和原生广告外,知乎也为品牌主提供基础广告产品 —— 展示广告。通过单个图片、轮播图、微动图的形式,展示广告会在知乎社区和知乎日报的开屏、社区首页和内页,这些页面也是用户视觉停留的相对集中区。

同时,知乎采用定向策略,基于大量优质用户主动关注的「话题」、「问题」数据,以及浏览互动的行为数据,精准计算用户与广告的相关度,在与品牌用户结合相关的内容环境中投放,进一步提升展示广告的效果,通过精准投放实现最大程度的品牌曝光。据统计,知乎客户端开屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右。

未来新产品

胡冰介绍,知乎还会开发品牌 Live、品牌圆桌等更多形式丰富的深度互动工具,并进一步拓展盐沙龙、「知乎盐Club」等线下营销新模式。

在知乎上做广告,效果如何衡量

不论在哪里做广告,效果是广告主最为关注的话题之一。那么在知乎上进行品牌营销时,如何去衡量品牌影响力?胡冰说:「我们认为应当描述品牌在知乎上表现的多维数据呈现,并且是长期效果的体现。」不论是回答、点赞、分享、回复,都是用户在与品牌进行互动,知乎于是把这些维度综合成一款数据产品「知乎指数」(已在内部上线),通过这个指数产品,能够衡量品牌及竞品在知乎站内的品牌影响力变化与对比,同时将的品牌行为与品牌指数对标,可以让品牌营销更有效率以及针对性。除了数据的变化,当搜索品牌词时,也可以了解品牌与站内哪些问题相关,那么品牌可以有针对性对这些问题进行回答,输出高质量内容。

(搜索双十一期间的电商品牌指数)

在增进品牌与用户互动和交流的基础上,知乎未来也会推出一款数据产品「盐值」,协助品牌去衡量和追踪自己运营的效果。机构帐号发布内容的质量、频度、用户交互情况各项指标都将影响机构帐号成长体系数据指标,不同的机构帐号成长体系会与社区产品的传播和推荐机制有联动,获得不同级别的有针对性推荐,协助品牌衡量和追踪运营效果,进一步制定更优化的运营策略。胡冰还告诉 SocialBeta,准备在后期打造一个类似于数据报告的产品,会先提供给机构账号,综合反映账号的舆情数据,并提出运营建议。「例如我们观察到站上用户对品牌的某一个产品或者某一个公关行为有些疑问现在热起来了,品牌可以提前或及时得到舆情反馈。」

此外,对不同的营销场景和产品的组合应用,知乎也从品牌所处在营销过程中不同阶段,从品牌认知、品牌认可到品牌忠诚的不同诉求角度给出建议。

关于知识性营销,知乎还有哪些建议

真诚,是知乎说的最多的词。知乎建议:在知乎做品牌传播,最好通过直接、真实的方式,尽量弱化包装感,为用户提供有价值信息,才能获得用户的认可和青睐。

胡冰在接受 SocialBeta 访谈中也提到,「我们认为任何一个品牌都有它自己的内涵,比如品牌历史。就算是快消品牌也有成分的独特性,因为快消品牌越来越垂直,针对不同领域的需求,所以任何一个品牌在知乎上面都有讲故事的空间,我们希望品牌在知乎上是用一个真诚、开放的态度和用户去讲故事。如果深入挖掘,每个品牌主都有机会去讲一个独特的故事,跟知乎用户达成沟通的效果。」

当「品牌营销不仅停留在曝光层面,还转化成对品牌的信任和认可,这样才能在消费升级时代形成品牌的持续竞争力」这一观点正在获得越来越多「品牌营销」从业者的认可时。也有越来越多的从业者选择将营销思路从传统的单向曝光和浅层信息传递,升级为双向沟通加深度影响;只有如此,才有在包括知乎在内的众多社交平台上获取核心种子用户,乃至持续影响上亿信息消费人群的可能。

SocialBeta 曾在年初提出数字营销十大趋势,其中一点:2016 年拉开品牌与追赶者的距离,就靠知识型营销。」是的,虽然品牌内容营销进行得如火如荼,但知识型营销才是提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度的利器。笔者还记得当时写道:当消费者通过知识性信息了解到品牌的产品、服务与文化,自然会对品牌产生持续的关注与情感,也会将潜在的消费需求转化为真实消费。知识型营销,也是传递品牌的一种生活态度。这不就是品牌在知乎上可以做的事吗?而说起营销,就不免担心品牌的软文化和水军化,只希望知乎能够坚持住自己的调性。


延伸阅读:

【观察】在知乎上做广告是一种什么样的体验?

【案例】知乎上线「机构帐号」,品牌主又多了个讲故事的好地方

标签: 品牌  知乎  广告产品  机构帐号  原生广告  skii  戴森  kindle  奥迪  兰蔻       

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