2021 年度十大 KOL 营销案例 | SocialBeta TopList

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2021 年度十大 KOL 营销案例 | SocialBeta TopList

 SocialBeta | 2021-12-20 14:07

娱乐圈的「塌房」之年,促使品牌重新思考「用人之道」。回顾 2021,在流量明星之外,越来越多不同身份的影响力人物,纷纷接到品牌抛来的橄榄枝,跨入营销场域,也在潜移默化间拓宽了 KOL 营销的范畴。他们或是拥有鲜明的个性与经历,或是具备独特的消费者号召力,亦或掌握过硬的专业能力,能为品牌增添不同的色彩,完成一次与众不同的内容沟通。对于品牌而言,比起追随流量,找到一个「对的人」,采用一个差异化的创意,往往更能够带来话题性的传播效应,并在与消费者的深度沟通中,传递品牌的价值理念,实现一场真正意义上的梦幻联动。

基于 2021 年 SocialBeta 「品牌营销快讯」报道,本榜单将从契合度、形式创新、传播效果、行业价值等多个维度进行考量,通过盘点十大 KOL 营销案例,为你呈现品牌与不同领域 KOL 合作的营销新姿势。


OPPO × 姜文

「姜文的理想型」系列 Campaign

去年的年末盘点中,SocialBeta 就注意到电影导演跨入广告圈愈发频繁,而今年 3 月,「名导下凡」的队列里,又增添了一张新鲜面孔:姜文。向来低调的姜文与 OPPO 这场合作,一经公开便引爆全网,不仅是人物本身的话题性,双方的契合度也令众多网友直呼:「选对人了!」

一直以来,「探索」是 OPPO Find 系列不变的关键词,而姜文同样在影像创作上不懈探索。OPPO 赋予姜文「影像探索家」的特殊身份,以内在的探索精神将双方联结,还让姜文参与到手机影像的优化中,与品牌共同阐释十年理想之作。

在宣传片中,OPPO 也最大程度地保留了姜文本身的个性,通过姜文对手机设计的自由畅想,以一种软性沟通的方式揭开 OPPO Find X3 的影像卖点。而在滤镜的功能合作上,OPPO 也尽可能地还原了「姜式」美学风格,展现出科技与艺术的美妙平衡。如今,手机品牌纷纷深入影像,携手姜文的 OPPO 在为新品带来声量的同时,更以其专业性与色彩美学为产品影像实力背书,也借此进一步提升品牌调性。


雀巢 × 落日飞车

《Coffee's on Me》单曲

在没有《乐队的夏天》的今年,雀巢则请来落日飞车乐队一起迎接盛夏,稍稍弥补了这个夏天的遗憾。近年来品牌与乐队合作发歌的不少,但雀巢并没有盲目追求自带综艺流量的乐队,而找到了既拥有鲜明的独特风格,与品牌高度适配,又已打开大众认知度的今年金曲奖得主落日飞车。

正值炎炎夏日,乐队在逐一品味了特调冰咖后,才写下了这首温柔舒适的《Coffee’s on Me》,契合饮冰咖时的愉悦与情调。配合音乐氛围,MV 以胶片色调呈现夏日的慵懒,将咖啡的滋味注入到音乐与影像中。

醇香的咖啡萦绕齿间,迷幻的曲调环绕耳边,复古怀旧的画面呈现眼前,味觉、听觉、视觉多重丰富的感官体验,让人沉醉其中,将独属于夏天的氛围感拉满,传递「冰咖日不落,夏天不 NG」的浪漫。这场合作中,雀巢让乐队的个性与风格得到充分彰显,也借此为产品增添了别样色彩,更为自身的品牌形象注入了一丝迷幻温柔的独特魅力。


三顿半 × 贾樟柯

「贾樟柯的个人声明」H5

以文艺质朴风格进军广告圈的贾樟柯,与三顿半合作发布的「吐槽式」个人声明,让综艺界火热至今的真人秀之风刮进了营销领域。在广告片「电影化」和「去商业化」的大趋势下,三顿半没有延续导演过往成熟的创作风格,而是从侧面挖掘贾导的「笨笨」人设,借由一个趣味化的公关爆点,巧妙转化知名导演的社会影响力。

戏中戏的创作手法,H5 封面中「扶额」的痛苦表情,以及最后在演员提示下念出的口播,呈现出名导「被迫营业」的趣味与反差,成功吸引到核心受众之外更多用户的讨论与关注。这种将策划与执行的真实过程化作创意本身的做法,不仅能给予用户新鲜感,还能为品牌带来足够的话题性。

出于为双 11 造势,顺势带出两款植物奶新品,三顿半借甲乙双方不断叠加的冲突,输出超多赠品、巨量优惠的卖点,引爆社交媒体的同时,兼顾了品牌感。从双 11 品类销量第一名来看,贾导确实为三顿半贡献了新一轮的热度,帮助品牌实现了进一步打开市场与声量的预期。


天猫超级品牌日 × AYAYI

AYAYI 成为数字主理人

真人明星接连「塌房」,再加上元宇宙来势汹汹,虚拟偶像们似乎迎来了事业发展的黄金期。在这之中,最受品牌青睐的莫过于今年刚登场的国内首个超写实数字人 AYAYI。当大多数品牌合作仍停留在代言、打卡形式,天猫超级品牌日则邀请 AYAYI 担任数字主理人,达成了一次长线化的深度合作。

恰逢中秋节点,天猫超级品牌日还同步推出了一款 NFT 数字月饼,让月饼在数字世界成为一种限时限量交换的礼物,给予用户全新的体验,也为此次合作制造话题,扩大声量。

无限趋近于真人的数字人,以超写实感打通虚拟与现实,能够帮助品牌开启元宇宙的营销世界。以数字月饼为开端,天猫超级品牌日持续发挥数字主理人不受时空局限的特性,通过数字藏品馆、NFT 艺术展等形式的探索,为她陆续解锁 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人等身份,拓宽数字营销的边界。跟随 AYAYI 畅游在元宇宙的天猫超级品牌日,正为品牌与消费者的沟通打开更多想象。


淘特 × 手工耿 × 华农兄弟

「农耿时代」广告片

为宣传「十月特省节」,淘特邀请华农兄弟和手工耿,组建「农耿时代」CP。被网友称为「无用爱迪生」的手工耿,推荐实用的工厂好货,憨厚的华农兄弟直夸原产地水果很漂亮。淘特结合两位 UP 主各自的领域宣传产品,突出升级后品牌聚焦下沉市场消费群体对「消费升级」的追求,专注打造「特价好货」的品牌心智。

经过品牌升级,淘特放弃电商平台中常见的「低价内卷」,走向上游,放大平台在直销、直供等供应链端的优势。这支接地气的宣传片与平台调性十分契合,通过与华农兄弟和手工耿的梦幻联动,在提升传播力的同时将「务实」的平台特质落到实处。

官方广告之外,在淘特的主持下,B 站上一支手工耿去华农兄弟家做客的视频全程爆笑玩梗,收获了 430 万播放量。作为礼物的「轮椅除草机」和现场烤制的「龙猪」,以一种脱离城市生活的「奇观」式场景呈现,将两位 UP 主的个性特质最大化,并持续加深淘特「特价好货」的平台属性。


网易严选 × 罗永浩

《啥是好东西》广告片

这个双 11,网易严选继续反套路,联合罗永浩发布双 11 品牌大片《啥是好东西》。网易严选抓住罗永浩耿直、真实的人设特点,从广告圈过度营销的现象切入,以罗永浩亲自毙掉 5 个华而不实的广告创意为故事主线,表达了「反对浮夸广告套路,好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。

同时,网易严选通过广告片深度挖掘罗永浩不为人知的一面,将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实而有趣的人设标签与产品卖点深入结合,加强了片子的吸引力与喜剧效果。 除了出镜品牌 TVC 外,罗永浩还出任网易严选双 11 好物推荐官,在其直播间开设网易严选品牌专场。

此次合作,堪称「吐槽式」广告的又一现象级案例。二者在价值观层面的高度契合,为品牌发声提供了巧妙的路径。罗永浩在品牌合作中的直言不讳,自然的带出网易严选在选品时「三个一」的价值内涵,进而沉淀为更加长期的品牌资产,唤起消费者内心的认同感。


小米 × 原研哉

全新品牌识别系统

「花 200 万改了个寂寞?」今年 3 月,小米的新 logo 一经公开,便成为热议的焦点,不少网友揶揄雷军怕不是被原研哉团队给忽悠了,也有用户从专业视角为小米声援。没有「耳目一新」,就不是一种好设计吗?

新 logo 发布的同时,小米还公开了一段原研哉亲自出镜的视频。看似简单的焕新背后,实则包裹着严谨的思考工程。基于「Alive」的理念,原研哉用数学公式推导出 logo 的最终呈现形态,同时让 Motion Logo 以浮游感的姿态出现,以更加灵活生动的新 logo 赋予小米品牌充满生命感的形象,也通过这种生命感设计延展小米的企业理念。

从表面来看,毫无疑问,小米与原研哉的合作已然出圈。而从品牌战略来看,在迈入 10 周年的关键节点,小米需要的不仅是一次视觉升级,更是一个能够影响外界认知的新故事,而这才是选择与国际设计大师原研哉合作的真正用意所在。对于一个成熟企业而言,相较于自己讲自己的故事,如今,让另一个「专业」的人来讲企业的故事则更有信服力。


小红书 × 单向空间 × 许知远

「不慌信箱」系列活动

当代人普遍面临着信息过剩的问题,要非常用力地寻找自己到底需要什么,过程中难免夹杂不安与慌张。而作家、创业者、访谈节目主持人,多重身份恰巧给予许知远对社会、时代多元的观察角度,也令他保持着对大众情绪与时代命运的关注。

在这场由小红书与单向空间联合打造的写信活动中,不少人在小红书里发出了自己的慌张瞬间,寻求聆听、期待解答,而许知远便承担起了至关重要的「回信」职责。用户与许知远一问一答间,对话场自然形成,「慌张」被消解成了具体的生活问题,情绪也就「不慌」了。

在一切都要追求效率的时代,信的实际功能早已被即时通讯软件取代。而「不慌信箱」以信件、信箱等作为沟通符号,以许知远作为核心人物,指向了一场场有来有回、深入的对话,也突出了小红书作为内容社区的天然属性。在这里,内容是流动着的,每个人的分享都能得到回应,每个人的困惑都会有解答。


一加 × 空山基

「全时空闪银」联名 Campaign

上世纪七十年代,科幻电影掀起了人型机械的风潮,而艺术家空山基也受此影响,创作出了他的名作《Sexy Robot(机械姬)》,并吸引到一线品牌的竞相合作。此次一加与空山基的联手,则并非简单的 IP 拼贴,而是一场基于产品及品牌定位的深度共创。

以「全时空闪银」为主题,着眼于产品银色的主色调,空山基将机械姬的极致浪漫和性感融入了手机设计中,带来「OnePlus 9 Pro 空山基闪银限定礼」,给冰冷的手机外壳注入了全新内涵。品牌同步推出幕后专访,由空山基亲自分享创作理念,并对产品亮点一一剖析,让消费者深入了解设计背后的思考。此外,为宣传和演绎这场联名的创意,品牌还找到孙世晟导演制作了一支极具氛围感的超现实概念片,展现机械姬人类般的温度与真实。

越来越多的品牌开始探讨科技与人性的关系,而一加则借由与空山基的合作,再次突出作为高端手机品牌的科技感,同时又为品牌及产品赋予了更多人文情怀,开启科技美学的新纪元。


尤目 × 小杨

「出发吧,小杨」Campaign

正值 NOWNESS Global 的「sense and disability」主题月,尤目找到 24 岁的义肢女孩,同时也是穿搭博主的小杨,为她打造了一个银色义肢,并与 NOWNESS 合作拍摄了短片《出发吧,小杨》。

紧扣片名《出发吧,小杨》,片中一共有三处「小杨,该出发了」的旁白。「出发」这个词对于常人来说,是最容易不过的动作,但是对于从小失去左腿的小杨来说,是一个很费劲的动作,她需要足够大的勇气和毅力,才可以时刻准备出发。而这三次出发分别发生在小杨成为记者、成为博主、成为自己之后,她用自己的行动,走出了一条路,做出了不同身份下的坚定回答。

一直以来尤目都在尝试首饰与身体之间的新探索,这次借银色义肢在小杨身上的展现,尤目不仅拓展了饰品的定义与意义,让首饰也能够成为一种精神表达,还在传递出尤目温暖的公益关怀的同时,彰显了品牌对于产品与审美理念的思考与探索。

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