【观察】一台猫晚,如何成为品牌今年不可错过的高光时刻?

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【观察】一台猫晚,如何成为品牌今年不可错过的高光时刻?

sherry | 2019-07-14 19:43

尽管当下的造节营销已经进入白热化,但天猫双 11 仍是少数能够让品牌影响消费者,获得爆发性增长的高光时刻。

7 月 12 日,作为当下中国最具商业价值的晚会 IP,2019 天猫双 11 狂欢夜(以下简称猫晚)启动发布会在杭州举行,吸引了 200 多家国内一线品牌。继去年阿里首次将猫晚的制作交到阿里大文娱及优酷手上后,今年猫晚仍然由优酷、浙江卫视联手打造,并将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷及全球十余家海外电视台同步直播。

本届猫晚主题为「与世界共赢」,晚会亮点上,去年备受好评的「跑男」遇上「极挑」的综艺对撞,今年由优酷《这就是街舞》的队长与浙江卫视《王牌对王牌》的「王牌家族」进行延续上演。此外,在保持国际化与娱乐化的内容水准之上,优酷副总裁、2019 天猫双 11 狂欢夜制片人蔺志强介绍,今年猫晚还增设公益环节,并首次增加白天时段,为当晚晚会进行导流。除了在内容可看性上的升级,本届猫晚还将继续利用黑科技,实现表演嘉宾和观众的双向互动,并直接影响晚会内容走向。

 


一个最具商业价值的晚会 IP

从 2015 年首次举办,猫晚就是一台具有超高商业价值的晚会 IP,去年首次由阿里大文娱及优酷承接,除了在内容层面发挥优酷的专业优势外,更重要的目的是借猫晚完成阿里大文娱和阿里经济体内的兄弟单位形成真正的联通能力和团队作战能力,即打一场「内容 + 电商」的仗。 而回顾去年的猫晚关注度与带货力,效果也确实不俗,数据显示,去年有超过 2.4 亿人观看了猫晚直播。56% 参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节。在带货力方面,核心赞助商双 11 销售超过 7 亿,其中某核心赞助商成交额在 3 分 55 秒过亿。

 「双 11 是品牌全年增长最重要的机会,猫晚则是品牌影响消费者的高光时刻。」阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博(家洛)表示。他相信,今年的猫晚一定能够创造访问用户和交易额的新记录。

▲ 阿里巴巴营销平台总经理、天猫双 11 全球狂欢节总指挥刘博(家洛)

今年猫晚恰逢周日,特意增加白天时段的节目内容,也是意在放大猫晚的注意力价值,为品牌制造更多消费者的沟通场景。

尽管天猫双 11 还没有正式发布口号及打法,但从发布会上多位嘉宾的介绍中,不难发现,「消费者运营」成为今年猫晚乃至天猫双11的关键词之一。 一个月前,天猫宣布「旗舰店 2.0 升级计划」,将通过工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者。在天猫看来,随着获客成本的增加和用户留存难度提升,现阶段品牌急需进入「以消费者运营为核心」的时代。 

发布会上,阿里妈妈总裁张忆芬表示,今年初阿里巴巴提出的商业操作系统将在双十一集中爆发和全面落地,帮助品牌商家进行全链路的消费者运营。而从运营商品转变为运营消费者,猫晚对品牌而言正是践行消费者运营的一个重要抓手,「通过有意识地设计对消费者具有吸引力的晚会内容,从而实现消费者与品牌的真正链接,给品牌带来商业价值,这正是猫晚扮演的角色。」

▲ 阿里妈妈总裁张忆芬

始于猫晚,不止猫晚

猫晚作为抓手的价值,并不只在猫晚当天和双 11 期间。在接受 SocialBeta 等媒体的采访中,阿里妈妈总经理薛思源也强调:「猫晚是双 11 这场决战前的狂欢,但品牌的生意并不止于这 24 小时。从长远来看,猫晚当天会为品牌带来大量的消费者资产沉淀,品牌可以在未来不断进行二次运营。」

▲ 阿里妈妈事业群总经理薛思源

围绕「媒体聚合、人群破圈、粉丝经济、数据赋能」四个方面,薛思源介绍了今年阿里妈妈基于双 11 猫晚为品牌提供的营销解决方案。

在媒体聚合上,除了增加日间时间内容,为品牌打造从日到夜的时间维度的聚合链条,空间上,阿里妈妈将融合 2019 年的全域跨屏战略,为品牌提供从个人到家庭到公众的多屏解决方案。 

在人群破圈上,薛思源解释:「为什么说猫晚会是品牌实现人群破圈营销的一个重要时机点?就人群而言,现在很多品牌主已经不满足于本品类,更多希望吸引跨品类、跨圈层的人群,比如女装品牌,也能吸引美妆消费者的注意力。」作为一台面向全民的晚会,薛思源认为,猫晚最大的价值在于能够帮助品牌突破既有人群圈层,打破消费者的品类偏好和圈层壁垒。「对于不少品牌而言,品牌或圈层的壁垒一旦打破,它的销量就能再上一个台阶。」而在猫晚中,内容+互动仍然是助力品牌破圈的两大利器。

在粉丝经济上,随着猫晚及双 11 期间有大量新客涌入品牌天猫或淘宝店铺,如何将用户变成粉丝,从而促进后续一整套消费者链路,阿里妈妈也会与品牌围绕粉丝打造独特的运营方案。

最后在数据赋能上,阿里妈妈也将拿出序列化投放为代表的营销方式,不仅帮助品牌拉升双 11 当天的投放效果,更能做好品牌全链路的消费者运营。

去年,阿里妈妈就将阿里巴巴集团全域营销解决方案在双 11 中大规模应用。也就是说,基于猫晚,阿里妈妈为品牌提供的是全链条的营销方案,薛思源也介绍:「从蓄水期,预热器、爆发期,以及最后返场期,今年我们会为品牌打造一整套的运营方案。」

 

如果说去年的猫晚更重要的意义在于展现具有里程碑性质的双 11 十周年,以及以此折射这十年中国商业社会的快速变迁。双 11 的第十一个年头,似乎更像是一个开始,开启一个真正由数字化作为引擎引领的时代。不论是商业操作系统的推出,还是天猫在新品、旗舰店上的战略升级,自今年以来,天猫乃至阿里巴巴集团在为品牌商家提供数字化底层工具和能力上的动作频频,而这一切都是为 4 个月后的双 11 练兵备足弹药。对众多品牌而言,能否真正在猫晚中实现高光,就让我们拭目以待。


标签: 观察  天猫双11  优酷  猫晚  双11  天猫         

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