贝恩公司 x 美团外卖发布《美好外卖，BETTER 经营：BETTER 外卖经营体系白皮书》

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为了更好地抓住餐饮复苏、外卖成为新主场重要机会，商家应用「以人为中心」的经营理念，基于 BETTER 外卖经营体系，深入理解客群、精细化运营客群 ，沉淀客群资产，实现长效增长。

中国餐饮业在过去三年遇到了前所未有的挑战，但 2023 年以来，中国餐饮市场迎来强劲复苏。根据国家统计局数据，2023 年第一季度，餐饮收入 12136 亿元，同比增长 13.9%。消费复苏不仅是复原，还有新生，餐饮消费正孕育新变化。疫情期间大量的居家场景培养下，「点外卖」成为了中国消费者新的生活方式，开启了餐饮行业经营的「双主场」模式的新局面。餐饮行业复苏与双主场的新时代背景下，商家亟需系统性指引有效发力。今天，贝恩公司联合美团外卖发布《美好外卖，BETTER 经营：BETTER 外卖经营体系白皮书》（下称「白皮书」），全面总结了外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，希望赋能餐饮品牌抓住新一轮增长机会，实现共赢共荣。

多样化、个性化的外卖需求，
驱动商家向「以人为中心」的经营思路转型
中国外卖产业经过十余年发展，已成为消费者生活和餐饮商家生意的重要组成部分。伴随着供给端的多元化，越来越多外卖用户积累了在外卖平台的使用及探索经验，逐渐衍生出更具体、个性化的行为和需要。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享道，点外卖从过去为了满足基本的「吃饱」需求，演进为如今为了满足「随时、随地、随心、随性」的「吃好」需求。美团外卖数据显示，2022 年，超过 4000 万美团外卖用户一年外卖下单超过 100 次，超过 3.5 亿用户在非核心时段 下单了餐饮外卖；用户对外卖平台上的品类需求更为丰富，不再满足于填饱肚子的简餐，还进一步延伸至日料、韩料、西餐、奶茶等品类，2022 年，高达 6000 万用户下单的外卖菜品种类超过 20 种。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求，商家需要更精准地把握「人」、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势。过去，餐饮商家的外卖业务的做法更多是参照线下堂食，线上只是线下门店的映射。如今，若要致胜餐饮行业的「双主场」新时代，品牌需要对店、品、客进行彻底重构，按照以下三大方向优化、升级：

• 「有体系」：人群洞察分析、增长抓手识别、落地工具和复盘方法一体化，不再依赖经验手感，而是依托系统的方法论体系长远健行；
• 「看得清」：通过美团大数据及工具赋能，深入拆解潜客、新客、老客，透析人群画像，满足细分需求；
• 「差异化」：基于深入的人群洞察和完整、系统的方法论，不断积累品牌资产，迭代出一套差异化的发展策略。

立足于成立的初心，即帮助每个人吃得更好、生活更好「EAT BETTER, LIVE BETTER」，美团外卖联合贝恩，结合庞大的用户数据资产和对众多商家外卖运营中难点、痛点的总结，重磅推出 BETTER 外卖经营体系。「美团外卖已经走过了 10 年，在这 10 年间，平台积累了海量用户行为资产，凝结了深厚的用户洞察。」 美团外卖直营业务部总经理薛冰分享道：「我们希望帮助每一个商家更好地理解用户、满足用户需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在‘懂人、懂生意’的道路上稳步向前。」

BETTER 外卖经营体系概览
BETTER 外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER 外卖经营模型、BETTER 外卖经营方法论、美团工具、BETTER 分。实践中，餐饮商家可以通过 BETTER 模型来判断未来发力重点，使用 BETTER 外卖经营方法论挖掘、剖析机会、使用美团工具赋能机会实现，并基于 BETTER 分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商家实现长效生意增长。

BETTER 外卖经营模型中的每一个字母与用户生命周期的不同阶段一一对应，概括了基于品牌关系远近划分的六类人群，分别为：Base 大众：潜在曝光人群、Expose 发现：有效曝光人群、Thrill 兴趣：有效互动人群、Tempt 新客：首次下单人群、Enhance 老客：复购人群、Rely 忠诚：高频复购人群。商家可以基于 BETTER 外卖经营模型，分析诊断自身在各个阶段的经营状态，进而提升各阶段的用户消费体验。

BETTER 外卖经营方法论主张商家应从人群与品牌距离远近（即 BETTER 外卖经营模型）出发，结合品牌细分人群画像（即美团外卖全域七大人群），多维立体地梳理品牌现状，并通过与行业大盘、同业水平对比，结合品牌增长愿景和战略方向，总结出本品牌的竞争优势和重点发力点。

美团工具囊括了广告、营销、运营和数据产品工具，助力商家提升经营效率，制胜外卖主场。

BETTER 分结合品牌人群规模、趋势等多个维度，综合评估商家的人群资产情况。通过一个简单明了的数字，帮助商家直观地了解当前本品牌在人群运营方面的竞争力以及提升空间，让商家有实时复盘的依据参考。BETTER 分旨在记录并沉淀餐饮商家的每一个运营动作和每一分广告投入，在 BETTER 分提高的同时，商家也可以获得更多平台机会，实现良性循环。

突破创新：基于海量商家用户洞察，
全面总结 BETTER 外卖经营方法论
BETTER 外卖经营方法论提供了多维理解「人」的视角和手段，并结合美团多年以来对商家在外卖经营中的痛点及困惑点的洞察，提供了从策略到落地抓手的全面解决方案。贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧发言提到，餐饮商家进行业务诊断时，可以以人群与品牌距离的远近（即 BETTER 经营模型中的不同人群所在阶段）为起点，结合品牌的细分人群画像（美团外卖全域七大人群），并基于品牌的发展战略，选取重点发力的 BETTER 阶段和外卖人群。在识别了重点发力方向、深刻理解人群后，品牌可以结合自身的经营需求和痛点及方法论中的指导，用美团工具稳准发力，在不断尝试迭代中发展出自己的鲜明道路。

美团外卖全域七大人群是美团外卖联合贝恩在外卖领域内首次突破创新，结合场景输入进行的人群画像聚类。美团外卖和贝恩随机抽样平台的数亿外卖用户，通过分析用户的基础属性、外卖消费行为（品类偏好、品牌偏好等）及外卖消费场景（下单时间、下单位置等），聚类归纳出七类外卖人群画像，即「美团外卖全域七大人群」：都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。通过全域的七大人群现状及趋势分析，品牌能够从更高维度洞悉自身品类、品牌的长期竞争力。

结合人群画像及 BETTER 洞察，商家可更有针对性地制定「以人为中心」的增长策略，并基于 BETTER 外卖经营方法论中的美团解法和相应工具进一步落地经营动作：
• 优化门店选址，拓展覆盖区域、提升覆盖质量，最大化 B（大众）潜客范围；
• 精准推广，美化门店展示，加强E（发现）人群的影响力；
• 选对菜品，巧妙设计活动实现承接，提升T（兴趣）人群互动；
• 精准识别高潜客户，提供定向折扣和专享菜品，激发 T（新客）首购下单；
• 深入了解老客行为及偏好，进行定向权益触达和精细化运营，持续激励E（老客）人群；
• 建立会员成长体系，鼓励会员与品牌共同成长，巩固 R（忠诚）用户。

实践分享：
多品类餐饮商家已率先实践 BETTER 体系，取得亮眼成绩
BETTER 体系的应用已初见成效，在本次白皮书中，特别选取并展示了优秀餐饮商家的案例，涉及不同品类并且对应不同的增长抓手，供广大商家借鉴。

「某头部中式快餐品牌」运用美团的 AI 选址工具，通过源于上亿食客的真实点单数据的机器学习算法模型，精准锚定了可最大化覆盖目标潜客的点位，并准确预测了开店后的外卖销量。同时，该品牌借力美团外卖的新店成长计划及新客投放工具新客多，有效缩短了从新店到成熟门店的成长周期。扩大了 B（大众）、E（发现）、T（兴趣）、T（新客）人群规模，且提升了相应阶段人群中高潜客群的浓度。疫情三年间，该品牌新开店近 600 家，实现门店数翻番，同时，新店启动交易额显著提升，次月销售额达老店销售额的
60%，相较行业平均高出 20%。

「某头部咖啡品牌」借力平台的人群洞察和数据分析能力，进行品牌流失客群及饮品外卖人群的消费偏好分析后，发现了饮品外卖客群在饮品需求、下单时间及口味上与线下门店顾客的不同之处。品牌观察到流失人群多流向奶茶品类，且偏甜口，喜好水果口味饮品。基于此洞察，品牌推出了奶茶用户喜爱的水果口味冰饮。新品上市后，品牌实现了 20% 的月均新客增长，在活动期间成功获取 50 万新客，提升了 E（发现）、T（兴趣）及T（新客）人群规模，并通过后续持续运营，将新客吸引至咖啡主品类，最终实现新客向线上线下全域消费的高价值用户的转化。

「某头部中式快餐品牌」通过美团平台提供的粉丝群和会员运营工具，「一键」创立会员粉丝运营系统，并通过提供多元的运营权益，低成本促活老客，提升用户交易频率。在一年之内，品牌成功从零到一搭建了 150 万忠诚用户池，提升了 E（老客）及 R（忠诚）人群规模，并且通过精细化运营，取得了会员/粉丝的月均消费频次提升三倍、月均销售额提升了近三倍的成果。

展望未来，美团外卖与贝恩将携手展开更有针对性的理论和应用创新，提升洞见引领性、落地可行性，更实在地赋能餐饮商家洞察需求，把握人心，挖掘增长潜力，在激烈的竞争格局中找到致胜长期的发展路径。