【营销周报】抖音年度盘点:10 大内容洞察,4 个品牌增长定律

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【营销周报】抖音年度盘点:10 大内容洞察,4 个品牌增长定律

SocialBeta | 2021-02-08 20:00

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

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栏目主编推荐

①应该先做增长,还是先做品牌?

推荐理由:近几年新锐品牌的飞速增长,让全行业惊诧于增长速度远大于过往时代。这也带来担忧:过快的增长速度是否有利于品牌建设?如果先做品牌,增长速度是否会受到影响?品牌建设的最佳阶段是什么时候?

本文来自 SocialBeta 特约作者麦青 Mandy。她从品牌与增长的定义出发,结合新锐品牌案例,对二者的关系进行梳理,并总结了 3 个关于底层逻辑、品牌建设时期、流量推广的要点。品牌应从初期开始建立,至少要先做到品牌辨识度,同时要开始界定想要传达给用户的品牌附加值。

②对话 10 大头部新消费品牌创始人:未来 10 年,这 10 个研判一定要看

推荐理由:2020 年疫情影响下,消费领域的变化尤为明显。消费退潮的讨论一时甚嚣尘上。消费领域正在经历重构,未来趋势似乎难以把握。

本文是混沌大学与 Colorkey、汉口二厂、UNNY 等 10 大新消费品牌创始人关于新消费未来的对话。作为一线从业者,他们最能感应消费市场的细微变化。对于大环境、人群分层、消费动机、消费周期等方面的转变,他们有着独特且清晰的洞察。这些洞见与思考或许能帮助品牌找到更切实的中远期方向。

③2021 年,关于品牌的 20 个趋势和走心建议

推荐理由:流量至上、炒作营销、一味只顾增长和爆品打造……2021 年这些品牌现象都将迎来改变,新趋势逐渐浮现出来。

本文来自品牌专家李倩。她结合当下环境,对现有营销现象进行分析,总结出品牌资源整合、品牌价值观、B2B 营销、营销思路等 10 条品牌趋势,以及从个人发展角度,提出与品牌营销人有关的十项建议,帮助大家找到新的增长点。

值得一看的数据报告

①抖音年度盘点:10 大内容洞察,4 个品牌增长定律

巨量算数联合凯度发布《2020 十大短视频内容价值观察》,从短视频生态内容出发,深入挖掘短视频为用户、为品牌带来的价值变量的焕新与升级。

报告认为,用户对短视频内容已经从最初的获得新鲜体验,上升到信息获取、情感联结、圈层影响、社会认同等价值层面,建立起新的价值分层。

报告显示,抖音用户通过趣味模仿秀、趣味贴纸、迷惑行为大赏等相关内容,逃离乏味的日常生活;展示音乐、舞蹈才艺,尝试新鲜的体验。仅 1-7 月,抖音音乐人涨粉累计超过 3 亿,排名前十的爆款歌曲播放量超过 1428 亿次。

用户信息获取的需求也日益强烈,根据凯度数据调研,超过 6 成的消费者对「保养」等问题表示关注,精致生活是他们的标签,他们期待在社交媒体上分享相关的信息。过去一年抖音上养生相关话题数增加 178%。对于科普、娱乐等相关内容,用户也显示出强烈的学习需求,类目视频播放量增长均超过 150%。

用户对于情感联结与共鸣的需求体现在对于亲子、情感、萌宠类视频话题的高度关注,其中情感类视频评论量增速超过 956%。与回忆相关童年、音乐、代际杀、经典、体育等成为最具热度的词条。

此外,短视频圈层兴起,以二次元、游戏、时尚、科技、旅游等为代表的各类圈层万粉创作者粉丝量快速增长,增速均超过 150%。「出圈」也成为短视频圈层中的关键词。

随着更多社会问题走进人们的视野,短视频和直播成为用户发声的重要平台。在去年抗击疫情期间,抖音疫情防控视频播放超过 423 亿次,医护人员视频在抖音或赞超过 10 亿次,短视频内容在困难时期传递正能量重要形式。与此同时,越来越多的人投身乡村,抖音数据显示「乡村」相关话题播放量超过 82.6 亿次,人们回乡创业、助农,借助短视频振兴乡村经济。而现代人普遍关注的社会压力问题,如内卷、职场、性别、自我认同等话题,也在短视频平台上形成广泛讨论。

面对如上背景,报告对创意营销助力品牌增长总结出了四点定律:

  • 全民创作时是最大生产力,KOL 影响不容忽视。

  • 品牌需要甄选创意主角,保持形象一致性。

  • 创意测试将从创意玄学进化到创意函数的时代。

  • 品牌力与转化力两大 ROI 缺一不可,增效度量将提供新思路

②CNNIC 第 47 次中国互联网络发展状况统计报告

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》,对网民规模及结构状况、互联网应用发展状况、产业与技术、互联网安全状况等内容进行了数据统计及分析。

报告指出,截至 2020 年 12 月,我国网民规模为 9.89 亿,互联网普及率达 70.4%,较 2020 年 3 月提升 5.9 个百分点。手机网民规模达 9.86 亿,较 2020 年 3 月增长 8885 万,网民使用手机上网的比例达 99.7%,较 2020 年 3 月提升 0.4 个百分点。

自 2013 年起,我国已连续 8 年成为全球最大的网络零售市场。2020 年,我国网上零售额达 11.76 万亿元,较 2019 年增长 10.9%。其中,实物商品网上零售额 9.76 万亿元,占社会消费品零售总额的 24.9%。截止至 12 月,我国网络购物用户规模达 7.82 亿,较 3 月增长 7215 万,占网民整体的 79.1%。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式,超过 6 成直播用户购买过直播商品。

短视频用户规模增长超 1 亿,节目质量飞跃提升。截止去年 12 月,我国短视频用户规模为 8.73 亿,较 2020 年 3 月增长 1 亿,占网民整体的 88.3%。近年来,短视频平台通过推出与平台更为匹配的「微剧」、「微综艺」来试水,再逐渐进入长视频领域。2020 年,短视频应用在海外市场蓬勃发展,同时也面临一定政策风险。

公共服务类应用也日益满足人民生活需要。截至 2020 年 12 月,网约车用户规模达 3.65 亿。与此同时,在线教育行业蓬勃发展,逐渐成为线下教育的有力补充,并为提升偏远贫困地区教育质量起到了重要作用。在线教育用户规模达 3.42 亿,较 2015 年 12 月增长超过 2 倍。在线医疗、远程办公等应用的涌现,也为用户带来更多便利。

③2020 十大新消费人群报告:新晋父母、一代精英和小康人群消费能力最强

巨量算数联合《新周刊》发布《2020 十大新消费人群》报告,通过调研对消费能力、人群规模和消费潜力等多维度加权,筛选出十大新消费人群,从数据视角洞悉未来潜力人群消费新趋势。

报告显示,以新晋父母、一代精英和小康一族为代表的人群消费能力最强。其中新晋父母在母婴用品的支出上保持增长,他们关注子女的教育,品牌对他们的吸引力在于安全和品质,直播是他们重要的购买渠道。一代精英的消费关键词是健康和智能,同时他们也是奢侈品消费的主要群体,旅行和汽车消费也必不可少。高品质和高科技是他们更偏好的品牌特质。小康一族同样关注健康,也偶尔消费奢侈品,但他们未来更偏向购入智能家居用品,愿意为子女教育和自我提升做更多的投资。他们对直播购物态度积极,抖音成为他们主要的消费渠道之一。

以蓝领打工人、新老人、自由创富者为代表的人群规模最大。数据显示,新蓝领网民规模约为 1.75 亿,是近一年触网增速最快的人群。他们在房、车、教育等大宗消费意愿达到平均水平,而作为价格敏感群体,他们习惯提前计划消费,性价比高的本土品牌对他们独具吸引力。

另一方看,疫情期间,老年人的生活方式发生变化,使用网络的比例急速提升。他们关注生活品质和健康,愿意在家居、厨房用品和保健品上投入。他们在抖音上表现活跃,除了学习知识,也有超过半数人曾在抖音上进行消费。而自由创富者是新晋的消费主力,智能家居、酒水、运动健身和奢侈品等品类将在这一类人群的未来消费中具备潜力。他们作为抖音的活跃用户,更偏爱线上消费渠道,同时对直播中的广告持更高的包容态度。

消费潜力强劲的人群以潮流新生代、新锐白领、单身族、小镇青年为代表。其中,作为 95 后、00 后的新生代更愿意为「潮」消费,愿意为二次元、汉服等圈层文化买单。他们对品牌的包容度更高,新消费品牌是他们的优选。新锐白领追求精致健康的生活方式,主要关注服饰、食品饮料、护肤彩妆和宠物品类的消费,质量和体验感是他们选择品牌的重要因素。

值得关注的是,如今「单身经济」的崛起已经无法阻挡,单身族已经成为一股重要的消费力量。「夜猫子」、「易种草」是他们的标签,往往容易对限量款、明星同款表现出高度热情。他们对国际品牌青睐有加,对创新品类的好奇心强,喜欢有颜、新颖、科技感强的品牌以彰显自我。小镇青年成消费升级的新势力。他们关注品质,理性消费,偏好优质、性价比高的本土品牌,同时也对颜值在线的创新品牌展现兴趣,认为适合与朋友分享。他们擅长并习惯网购,并且有超过 65%的人有过在直播下单的经历。

经过分析,报告针对新消费人群精准营销提出 4 点趋势建议:

  • 品牌价值应向品质回归

  • 下沉市场对产品设计感的重视提升

  • 短视频和直播对新消费人群营销日益关键

  • 深夜消费新场景得到延伸

④中国消费互联网趋势报告:短视频超越图文成为流量霸主

企鹅智库发布《2020-2021 中国消费互联网竞争趋势报告》,从短视频、生活服务、社区团购与直播电商 4 个方向剖析中国互联网生态。

报告指出,存量时代到来,中国移动互联网用户规模增长已逐步放缓。2020 年 10 月,中国移动互联网月活用户达到 11.54 亿,同比增长 1.7%。实际上,网民的月活增速已经连续 15 个月压低至 2% 以下,中国移动互联网用户已趋向全局饱和。

而短视频占据用户的使用时长份额进一步拉大。月活用户从 5.18 亿提升至 8.65 亿,全网用户总使用时长占比由 8.8% 扩大至 18.9%,仅次于排名第一的即时通讯。在各种内容形态中,短视频已经成为流量霸主。

短视频在流量重构中体现出两个方向:一是内容形态的进化,二是内容价值的升维。从内容消费上看,短视频消费情况已超越图文。若图文内容产品未能在产品形态和信息分发上取得突破创新,图文与短视频的消费比例差距将会快速拉大。

短视频内容品类在多元生长。以抖音为例,用户在搞笑类、新闻资讯类、影视娱乐类和知识类的消费渗透均超过 6 成,且差距不大。娱乐和严肃内容共同构成了短视频多元化内容生态。在用户消费增加的品类中,资讯类和知识类提及率均超过 3 成,短视频逐渐从「娱乐平台」转变为「综合信息平台」。

直播电商强势发展,短视频平台入局,行业格局存在变数。在用户使用电商直播平台 TOP3 里,短视频平台占据两席,渗透率超过一众实力强劲的电商平台。目前入局的玩家中,只有淘宝/天猫渗透率突破 50%,排名第二的抖音以 47%的渗透率进行追赶。

用户选择直播间购物的原因,低价是核心,视频直播有效帮助消费决策。近 7 成用户选择直播间购物的原因是「价格优惠、促销力度大」,36%的用户认为在直播间购物「可以更清楚地看到实物或使用过程」。

从主播选择上看,调研显示 60%的电商直播用户不太在意特定的主播。这对与腰部和尾部主播有利。固定的主播独占性在 30 岁以下的年轻用户中比较明显,尤其是 20 岁以下用户,55%只看或大部分看喜欢的主播。

报告总结了 3 个电商直播行业特征:

  • 电商直播具备持续生长空间。电商直播交易金额占据整体电商交易金额不足 10%,在市场容量上,具有良好的生长土壤。

  • 用户理性消费,为信任买单:近 9 成的电商直播用户在直播间购物时具有很强的计划性,产品带来的理性利益点是驱动用户下单的最主要原因。供应侧优秀选品能力更有可能转化为持久的用户信任。

  • 主播流量分化严重,影响商业模式健康发展:在电商直播领域,约 2%的头部主播贡献了 70%以上的交易份额,主播流量马太效应显著。精耕垂直品类以及与中小品牌共成长,可能是中小 MCN 机构和主播在当前环境下,解决生存问题的重要出路。

⑤中国服饰策略人群洞察:直播成交 GMV 同比增长超 2.5 倍

波士顿咨询公司(BCG)与天猫联合推出《中国线上服饰策略人群深度洞察》。报告对人群进行策略划分,并总结出人群 5 大趋势洞察,提出了 3 个品牌制胜启示。

报告基于对消费者的认知,初步提供了 8 大人群画像的高阶侧写。其中包括:

  • 潮奢大咖:高消费力,高时尚度。该群体长期位于时尚前沿,关注各类奢侈品与时尚潮流资讯,喜欢彰显个性、创新前卫的商品,热衷于关注新品、联名款、限量款。该群体多以 85 后、90 后为主,主要居于一、二线城市。

  • 奢侈经典:高消费力、中时尚度。该群体更偏好经典百搭,用大牌品质彰显身份地位及成熟品味。多为居住在一、二线城市的资深中产,年龄覆盖更广泛,70、80 后占比稍多。

  • 潮流紧随者:中消费力、中时尚度、高消费频次。这类群体大多生活在二、三线城市,以 85、90 后为主,女性消费者占比较多。这群人已被网红爆款吸引,往往每日打卡电商平台,对品类涉猎较为广泛。 

基于 8 大特征人群潜力分析,报告梳理出服饰风尚人群 5 大趋势:

  • 品类涉猎广泛:品类广泛但单一品牌下品类深度有限。年均购买叶子类目数达 7.7 个,但单一品牌下消费者购买的平均叶子类目数仅为 1.1 个。中等消费力、中高时尚度人群购买品类最广。

  • 新品新锐求奇:消费者更重视「有价值的创新」:整体新品 GMV 贡献率超过 20%,头部品牌新品 GMV 贡献率达到 30%;优质特色新品的增长更为领先,占整体新品 GMV 的 17%。高时尚度人群更偏好新品,更喜爱限量、联名等特色货品。

  • 促销蜕变成熟:促销商品消费占比持续降低,折扣偏好下降。消费力越高,促销心智越弱。打折对低消费人群较为有效,高消费力人群更看重丰富的品牌组合营销。

  • 营销立体互动:内容渠道增长迅速,直播重要性凸显:内容通道引导成交 GMV 同比增长约 200%,直播成交 GMV 同比增长 258%,短视频增速达 20 多倍。高时尚度和高消费力人群,更看重内容和互动。

  • 体验多元服务:消费者不满足于单一标准化服务,多元个性化需求涌现:超过 90%的消费者希望更多有趣的增值体验和服务。时尚度和消费力越高,所需服务越多元。

⑥电视趋势展望报告:用户偏好大屏观看体育赛事直播

萃弈发布《智能大屏风潮来临——电视趋势展望报告》。报告在美国市场针对电视行业展开调研,对消费者及品牌营销人员进行访问,综合分析当前最新的营销趋势与消费行为变化,对未来电视行业发展和品牌出海进行展望。

报告显示,多数用户由于订阅成本而选择退订有线电视服务,并表示不会再次订阅。约有 50%的受访者表示过高的订阅费用是其选择退订的主要原因;48%的受访者认为所支付的费用未能获得相应价值的服务。

此外,消费者对使用智能大屏观看体育赛事直播展现出偏好。21%的观众会将 Hulu、Sling TV、Fubo.tv 等广告型订阅服务作为观看体育赛事直播的首选,另有 18%的观众则通过 YouTube 等平台观看。但报告同时提出流媒体服务的崛起仍需关注,很可能将重塑体育直播业务的商业模式。

同时,近 60%的电视广告主透露,2021 年将缩减在预先决定购买的有线电视广告上的预算。仍有大约三分之一的广告主愿意继续预先决定购买广告,但表示希望能够以更加灵活的方式,在取消广告投放时不会被收取费用。相较于传统电视广告,智能大屏为广告创意提供更大的发挥空间,目前看来,短视频广告是一个新的趋势。

调查显示,2021 年智能大屏营销将成为广告主重点关注的营销领域,营销人才需求增长。37%的受访者打算聘请熟悉智能大屏营销的专员,另有 55%的受访者表示,他们将进行调整,以确保内部团队能同时覆盖传统有线电视以及智能大屏广告这两个渠道。营销人员亟需寻求能将广告支出与业务成果紧紧挂钩的投放方案,例如智能大屏广告等。有高达 87%的广告主认为智能大屏广告的效果可与有线电视广告匹敌,数据驱动型广告灵活可控,或将为代理商带来提升广告效果的新思路。

本周平台要闻

①腾讯智慧零售私域开启「企鹅吉盒」

腾讯智慧零售于近日正式推出节日营销活动 IP、微信小程序「企鹅吉盒」。这是腾讯智慧零售首次举办春节营销活动,为迅速崛起的私域业态再添新玩法。

②阿里巴巴发布 2021 财年第三季度财报

阿里巴巴集团发布 2021 财年第三季度财报。截至 2020 年 12 月 31 日,本季度集团收入同比增长 37%,年度活跃消费者达 7.79 亿,单季净增长 2200 万。淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增长超 90%。一年内淘宝直播 GMV 超过人民币 4000 亿元。

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本周上榜的案例有抖音、Keep、旺旺等 7 个品牌。

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