【营销周报】奥美中国 CMO 报告:品牌出海的最大挑战在哪里?

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周末去哪玩 :2019.10.1 - 10.7 | 国庆特辑

【营销周报】奥美中国 CMO 报告:品牌出海的最大挑战在哪里?

SocialBeta | 2019-10-01 10:55

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①用事件营销,让企业「换个活法」

推荐理由:在目前的经济下行时期,同质化严重、竞争疯狂,营销将极大程度地影响企业的市场表现,而营销过程中通常面临的流量转化、渠道管理、品效合一等众多痛点,或许可以通过事件营销的方式得到解决。然而,只有形成事件传播,才算是高级的营销动作。

本文观点来自时趣 SVP 柴耿琦,她拥有 20 年的广告公关从业经历。她通过几个具体的事件营销案例,展示了如何打造现象级的、传播属性强的事件营销,解决企业的营销痛点。

②由浅入深走进 B 端营销:走近 To B 企业市场部

推荐理由:近年来,ToB 企业的营销已经逐渐摒弃传统的写文章、做海报、参加展会「三板斧」,而逐渐向更多元的线上+线下的获客矩阵转型,并开始把「引入线索(潜客)」的 KPI 放到市场部。

本文来自网易智慧企业部 CMO 卡爷,她所在的市场部从成立伊始便承担着「品牌建设」和「线索引入」的双重职责。她介绍了其中的组织架构和工作分工,以期能为 B 端营销人提供一些借鉴。

③小家电,大市场——戴森突围记

推荐理由:提到戴森,多数人的脑海中都会蹦出「黑科技」「高端」「高颜值」等等词语。在目前的小家电市场中,戴森已经成为了高端品牌的代表之一。戴森是如何突围而出,成为爆款的?它的成长路径又是否能供其他品牌借鉴呢?

营创实验室回顾了戴森品牌发展的全过程,并结合消费者调研、市场表现数据,对戴森的营销策略和手段做了全方位的深度剖析。

值得一看的报告数据

①奥美中国 CMO 报告:品牌出海的最大挑战在哪里?

奥美通过与 40 位执掌海外市场的中国品牌资深高管进行一对一访谈,发布了中国 CMO 报告《新经济局势下让全球化的中国品牌更有意义》,展现了中国品牌出海所面临的机遇与挑战。

受访者表示,在品牌出海的过程中,本地政策、文化差异和人才缺乏是他们面临的三大挑战。而这都源于同一个原因:缺乏对品牌建设的长期投资及建设。报告指出,中国企业打造全球化品牌应注意以下 7 点:

  • 走出去的雄心:坚定海外扩张的决心,制定战略路线图,使营销职能部门在整个公司发挥领导作用

  • 品牌的平台作用:创建品牌平台,服务企业宗旨,做出长期承诺

  • 人才与文化:培养全球视野,发展可以吸引和保留国际化人才的文化特质

  • 信任与声誉:需要提高声誉,赢得包括核心海外市场当地社区在内的主要利益相关方的信任

  • 品牌的管理模式:创建稳定和持续的品牌管理和组织架构

  • 数字时代的内容创造:利用全球化数字平台向全球受众推出可引发共鸣的定制内容

  • 衡量标准:以系统一致的方式来收集数据、测量进度,并据此灵活调整战略

②贝恩快消品线上消费者洞察

贝恩公司携手阿里巴巴天猫发布 2019 年中国快消品线上策略人群报告,双方共同提出了策略人群运营方法论,全方位赋能品牌商数字化转型。

目前电商运营正逐渐从「以货为主」的流量运营,向「以人为本」的消费者运营转型,报告基于天猫和淘宝平台数亿全量大快消消费者数据,总结出 8 大策略人群:新锐白领资深中产精致妈妈小镇青年Z 世代都市银发小镇中老年都市蓝领他们约占大快消平台用户数的 80%,贡献了 9 成以上的销售额

根据他们在销售额存量与增量贡献占比、人口渗透发展潜力等维度特征,贝恩进一步将 8 大人群提炼为 3 种类型,即中坚力量(新锐白领、资深中产和精致妈妈)、新势力(小镇青年和 Z 世代)与蓝海人群(都市银发、小镇中老年和都市蓝领)。并归纳出了 3 种类型的人群特征:

  • 中坚力量:他们是线上销售的核心人群,电商渗透率均高于 70%,占大快消平台整体销售额 60% 以上。品牌选择上,他们使用的品牌数量最多,更追求生活质感,更青睐高端产品和外资品牌

  • 新势力:他们是乐于尝新的一代,使用品牌数量增速最高,对新品牌的接受程度也最高。人群基数和人均购买量都在飞速增长,在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显,充满着消费活力。

  • 蓝海人群:该人群人口基数大,但电商渗透率低,2018 年小镇中老年和都市银发的大快消平台渗透率均低于 20%,是尚待进一步培育的网购蓝海。追求极致性价比是他们最重要的特征,同时他们习惯简单的沟通方式

报告也为品牌的策略人群运营提供了「四步走」的方法论。

时尚 IP 的 3 种赋能形式:品牌联名设计合作、IP 授权

CBNData 联合尚交所发布《2019 全球时尚 IP 白皮书》,洞察了时尚 IP 消费者画像,探索了时尚 IP 赋能各行业的模式。

观察时尚 IP 的消费者,女性相对更多,地区分布中上海、浙江、北京对 IP 消费的偏好程度最高,一至三线城市贡献了 8 成的时尚 IP 消费金额,成为时尚 IP 消费的主阵地。年龄分布上,Z 世代消费者消费增速最大,千禧一代与 Z 世代的消费特征则包括:偏好轻奢与原创设计、更愿意为明星同款买单、对折扣敏感度偏低

为了品牌能够更好地应对「时尚 IP 化」的趋势,报告提出了时尚 IP 的 3 种赋能模式:品牌联名设计合作IP 授权

  • 品牌联名:有「品牌×品牌」「品牌×艺术家」、「品牌×明星」等多种形式,联名方相互借力,可以整合品牌客群

  • 设计合作:品牌邀请时尚设计书 IP 入驻,将个人特质与品牌糅合,或延续品牌基因,或为品牌注入全新动力,实现品牌焕新

  • IP 授权:无论是汽车、美妆、家居还是食品行业,时尚 IP 均可跨界合作,开启了时尚 IP 赋能各行业的可能性

报告最后还附录了 2019 全球时尚 IP 榜《Fashion IP 100》,为读者提供参考。

④单身人群报告:推动宠物消费成为新趋势

Wunderman Thompson 发布单身时代报告,洞察了当下的单身群体,并分析了单身趋势对不同行业发展带来的影响。

根据人口普查,目前至少有 2 亿人是单身状态。探究单身人群的态度,在中国 18 岁至 34 岁的单身人士中,66% 的人表示很喜欢单身生活,78% 的人主动选择了单身生活,91% 的人表示单身给了他们更多自由。自由的财务决策、自主创造生活都是人们选择单身的理由。

单身催生了许多新的消费趋势,如微型生活一人就餐独自旅行等等。此外,宠物也成为单身人群抵御孤独的选择,宠物消费不断崛起。数据显示,近 40% 的中国宠物主人是单身

中国消费者的单身意识正不断觉醒,渐渐形成「寻找自我」「建设自我」等更具体的价值取向,品牌需要快速掌握单身经济这一契机,重视新的文化潮流变化。

2019 中国美妆行业研究:下沉趋势显著

鲸准研究院发布《2019 中国美妆行业研究报告》,从中国美妆行业的整体角度切入,对行业的发展历程、产业链的上中下游、新老品牌的发展及消费者趋势等内容进行了具体分析。

消费者结构、营销和销售渠道的变化都成为了美妆行业新的发展驱动力。消费人群上,00 后强势崛起,目前 00 后的可支配收入较高,并且普遍养成了互联网消费习惯;男性群体的需求也逐渐觉醒,近几年来,国内男性护肤及化妆品市场的销售额增速已经达到了 13.5%。同时,短视频的快速发展和 KOL 生态的形成,也为美妆行业的快速发展提供了更具活力和粘性的营销手段,社交式销售则完全颠覆了传统的零售渠道

消费者需求也发生了变化。随着医疗保健概念的普世化,健康成为了消费者新的共识,纯天然、有机、草本等元素将成为产品变革的新关键词。此外,主力消费人群对于美妆的需求也在逐渐提高,而美妆整体市场也呈现出下沉趋势国货彩妆在下沉市场的销售份额已经超过了 6 成,渗透率超过 9 成。

报告还通过具体品牌,分别分析了上市公司、本土老牌企业和新兴网红品牌不同的转型和发展路径,并绘制了中国美妆行业产业链图谱。

⑥全球饮料行业报告:消费者逐渐重视饮料的健康属性

科尔尼发布全球饮料行业报告,从消费者、产品、品牌和分销四个维度洞悉行业趋势。

报告指出,食品饮料由于与大众需求联系紧密,人口结构的变化将引发市场巨变。在将来,1998 年后出生的互联网原住民将成为主要消费群体。他们更信任社交媒体的 KOL,如受欢迎的博主、YouTube/抖音主播和 Instagram/微信网红等。在品牌上他们青睐具有强价值观的品牌,41% 的互联网原住民不信任大品牌。在中国,互联网原住民比年长者更偏好本土品牌,更喜欢能够体现自己价值观的产品。

随着健康观念的不断普及,消费者逐渐重视饮料的健康属性,碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类正在面临衰退,而瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC 果汁等新饮料品类则保持了强劲增长。消费者对替代性饮料的追求推动市场转向健康产品、轻软饮料和无酒精替代饮料,传统软饮料和酒精饮料市场开始萎缩。

除了产品和消费趋势之外,品牌自身也将成为关键成功因素之一。近年来小众品牌大量涌现,并不断抢占领先消费品企业的市场份额。他们依靠明确的价值主张贴近消费者生活的真实性取得了成功。应对这些小品牌,领先品牌需要勇于变革,重新探索品牌的营销方式和组织模式。

从长期来看,为了赢得互联网原住民这一未来新消费群体,品牌需要提供能够促进情感联系与社区联系的消费体验;并利用现有数据和新的信息来源,持续获得消费者最新需求、推出符合消费者趋势的产品。

本周平台要闻

①天猫发布「双 11 作战大图」

天猫商家策略部-天猫头条携手天猫各业务,结合部分优秀商家及服务商的备战经验,推出今年的「双 11 作战大图」。天猫头条也同步推出了「双 11 超级日历」供商家查看。

今年大图横向上分为前站运营、蓄水期、预售预热期、双 11 引爆期和复盘沉淀期 5 大阶段,通过 AIPL 模型贯穿整个时间轴。纵向上以「人」「货」「场」为线索,介绍人群运营和流量的拉新、回流和沉淀;商品布局、新品、尖货打法;公私域转化场景的升级。用「商品引擎」「流量引擎」「会员引擎」「转化引擎」四大引擎驱动整个双 11 作战。

②天猫发布新品数字系统,助力新品孵化

天猫发布「天猫新品数字系统」,助力天猫品牌孵化新品和新品牌,并将新品研发的时间从 2 年缩短到 6 个月、由一年推出 5 个新品扩大到推出 30 个爆款。未来美泰、资生堂在内的十大跨国企业在中国市场 50% 以上的新品都在天猫平台孵化。

③京东云联合 Convertlab 发布京东云全链路营销罗盘

京东云联合 Convertlab 发布京东云全链路营销罗盘,依托京东大数据分析能力,融合 Convertlab 从深度数据洞察到营销自动化精准触达的整体能力,赋能企业无界营销与数字化转型。

营销罗盘贯穿了广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案。面向京东商城的商家,通过全渠道数据融合、大数据分析能力对客群做精准分析;开放触点能力实现全渠道顾客互动触达,提升用户转化;开放工具能力和完善的营销基础设施提升店铺的运营效率。同时面向品牌客户提供全渠道营销自动化能力,融合多方数据,为品牌的客户营销和运营赋能。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联「中国人民很行」营销战役

本周上榜的有百草味、聚划算、知乎、天猫、Vans、伊利等 10 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理,报告内数据和观点仅供参考,不构成任何营销决策建议。

标签: 营销周报  奥美  贝恩  大快消  美妆行业  时尚  IP  食品饮料  单身群体  天猫  双 11 

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