【营销周报】2019 年中国广告代理商图谱:独立「小而美」渐成气候

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【营销周报】2019 年中国广告代理商图谱:独立「小而美」渐成气候

SocialBeta | 2019-06-09 16:34

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①关于 2019 市场营销的 8 个问与答

推荐理由:大环境差、预算压缩 ……今年对于很多营销从业者来说,是无比艰难的一年。

针对营销人的疑惑和挣扎,本文作者从 8 个不同的角度提出一些解题思路,包括如何花钱、如何经营存量用户、市场人的核心竞争力等热点话题。

②低欲望社会的品牌生存指南

推荐理由:从日本的「下流社会」「低欲望社会」到中国当下的「佛系社会」「微粒社会」,在年轻消费者低欲望、佛系的表象背后,反映的其实是需求越来越多变和多样。

IMS 创始人兼 CEO 李檬认为,多年以前,无印良品基于「瞄准场景甚于瞄准人群,做生活方式品牌甚于做产品品牌」的商业逻辑,成功捕获年青一代漂移不定的消费需求。现今,在社交电商和新媒体的大背景下,「基于微粒社会的精准商业」将成为最大破局点。

③企业要坚持让新品牌代表新的消费主张

推荐理由:不同于上一代消费者,90、95 后群体更追求个性化、健康、悦己的消费习惯。

本文从消费品投资人的角度,分享了新品牌在这波消费变革下的空间和机会,即品牌需要把沟通做得更加细致入微。而代表特定消费主张的品牌,既降低了消费者的选择成本,同时也会带来品牌溢价。

值得一看的报告数据

①胜三咨询发布 2019 年中国广告代理商图谱

胜三咨询发布 2019 年中国广告代理商图谱,也对在中国市场上的广告代理商进行了详细的梳理。以下为三大主要观察。

  • 独立代理商渐成气候:本土独立代理商已经提高了自己的竞争力。他们最大的优势在于其灵敏度。独立代理商能够快速响应市场趋势,并且具有扎实的市场洞察,与本土文化高度对接,并且对本土做生意的方式也驾轻就熟。

  • 多样代理商构架满足差异化需求:对于有优秀内部团队的国际品牌能和国际代理商高效合作,但值得注意的是,在选择合作合办之前品牌主们需要首先明确他们需要代理商扮演怎样的角色。

  • 内容创作的质量与衡量效果的能力拉开代理商之间的差距:在中国市场,庞大的代理商数量意味着其竞争优势不仅仅取决于价格,更关键的还在于更强的策略,讲故事的能力,能够促进消费者互动和销售转化以及对这两者的有效衡量。

②内外兼修的「精致男人」数据报告

个推大数据基于 1,000,000 + 具有美容护肤、时尚潮流等偏好特征的男性种子用户,对他们线上兴趣偏好和线下活动场景数据进行建模分析,构建了这一群体的用户画像。

  • 整体呈年轻化趋势,34 岁以下群体近 70%;

  • 精致男群体中,中高消费水平人群占比超过 9 成,高消费水平人群接近 4 成;

  • 工作或生活主要在大都市,北上广深数量最多,网红城市重庆、成都紧随其后,苏杭两地水土养人也养精致男;

  • 未婚比例更高,超过 52% 的是未婚人士,单身交友属性明显;

  • 金融和医生是精致男聚集的两大传统职业。医生中,精致男比例是全体男性的 1.4 倍,金融行业则是 2.5 倍。而以 996 著称的程序员行业中,也藏着部分真精致男,精致男的占比是全体男性的 1.1 倍。

通过数据分析,精致男不仅讲究外在仪表,还会兼顾内在品质。在外表上,他们懂修眉更懂举铁,会收拾自己,也会收拾工位;内在上,他们是细节控 + 品质控,追求高级感,用精致的食物款待自己,喜欢艺术,生活充满美感。

③QuestMobile 在校大学生洞察报告

QuestMobile 发布在校大学生洞察报告。2018 年,国内在校大学生规模突破 2800 万。

这些人主要分布在一二线城市,尝鲜能力强,愿意下载并使用新的 APP,他们平均使用 27.1 个,同比增加近 2 个;类型上在移动视频、音乐、购物等领域中使用 APP 个数有明显增加。大学生虽然没有固定的收入来源,但他们线上消费能力高,并且已经习惯在网上进行各类生活消费,使用的手机终端以中高端为主;他们对互联网的依赖越来越强,月人均使用时长同比增长 8.3%;其「夜猫子」的熬夜行为尤为明显,凌晨活跃用户同比增多。

线上行为方面,在校大学生把时间主要花在了玩游戏、看视频、网购上,同时随着第三方支付工具的普及,金融理财类行为也有所提升;除此之外他们「懒宅」特征明显,宅在宿舍看剧玩游戏、点外卖成为刚需;兴趣社交和精神社交更能吸引到大学生们的注意力。

④2019 中国最佳品牌排行榜:腾讯、阿里、建设银行蝉联前三

Interbrand 发布 2019 中国最佳品牌排行榜。腾讯、阿里巴巴和中国建设银行蝉联最具价值的品牌前三强,但亦有小米(14 名)、美团(25 名)、顺丰(30 名)、吉利汽车(36 名)和苏宁(50 名)五大品牌晋身前五十名。

和去年相较,中国品牌价值均大幅度提升,前五十强整体增长 15%。其中阿里巴巴增长 48%、腾讯增长 39%、海尔增长 38%,是增长幅度最大的三大品牌。除此之外,2019 对于白酒品牌亦是丰收的一年,例如茅台、五粮液和泸州老窖近年来在品牌管理上加速建设,今年这三大品牌在排名上亦表现亮眼。

此外,Interbrand 资深策略及业务拓展总监俞心洁亦在会中分享中国品牌四大趋势为:

  • 转变消费者预期;

  • 强化内部对于改变的积极性;

  • 敢想敢做;

  • 创造非凡成效。

⑤全球发展趋势下的新人文主义

万博宣伟发布《全球发展趋势下的新人文主义》,指出消费者对人性化的诉求尤为明确。

在全球市场中,以下三个重点领域高速发展的趋势更能明显体现这种转型。

  • 数字到实体 —— 技术扩张:网络信标、图像识别和互联商店等技术模糊了线上与线下零售之间的界限,因为消费者越来越期望所有站点能够无缝衔接。从一键购买、收货到品牌体验,各品牌也都在尝试不同的实体店模型。

  • 多元化,公平性及包容性 —— 接纳新的受众:从流行文化的角度来看,主流观众对多样化的故事和创作者身份所持有的开放态度前所未有,这也预示着更大规模的市场转型。全世界正在涌现新一批有影响力的受众,他们将推动各种行业和市场的转型。千禧一代和 Z 世代群体的增长对其他受众群体具有辐射性影响,也在改变传播行业的认知。例如专业电子竞技游戏和旅游市场的增长主要受到这部分群体的推动。

  • 关怀与支持 —— 健康、幸福和养生的新投资:年轻一代在寻求医疗建议方面比长辈更加积极且具批判思维。万博宣伟近期在美国进行的一项研究表明,相比医生的建议,千禧一代更愿意相信网络信息,这有别于其他年龄层的人群。

总结来看,世界各地的利益相关者迫切需要更真实的人性化体验。这种体验可以是来自零售行业或科技领域,也可以是由医疗保健供应商或雇主提供。从某种程度上来说,人们在充斥着虚假信息和不确定性的世界中寻求真实性和可靠性。也可以说,经历了长达十年逐渐被虚拟关系主导的时期之后,人们对真实的互动产生了更为迫切的需求。

⑥2019 中国私人财富报告

贝恩公司与招商银行联合发布《2019 中国私人财富报告》。

根据数据显示,预计 2019 年中国高净值人群将达到 220 万人左右,同比增长 11%;高净值人群持有财富总量将达 68 万亿元,同比增长 11%,较 2018 年稍有放缓。

新经济崛起下的股权增值效应,使得企业中、高级管理层和专业人群为代表的新富群体涌现,其占全部高净值人群比例由 2017 年的 29% 上升为 36%。面对复杂投资环境和多元配置需求,高净值人士愈发成熟理智,更注重考察财富管理机构的专业性,对产品筛选,资产配置,风险控制和客户体验四大专业能力要求进一步提升。

在动荡的国际形势下,高净值人群境外配置意愿则有所降温,境外投资目标仍以分散风险需求为主。相较之下,在「一带一路」建设、国内资本市场加快开放等因素的驱动下,越来越多高净值人群的投资重心重归国内,如何抓住「中国机会」成为高净值人群的重点关注问题。

本周平台要闻

①B 站上线「Vlog 星计划」

B 站为 Vlogger 专门上线「Vlog 星计划」。Vlogger 在 B 站上可享受六大权益,分别是「Vlog 领域 优质 UP 主」的账号认证、全年 500 亿次的曝光的流量扶持、每月 100 万专项 Vlog 奖金、每月 1 亿专项活动曝光支持、与平台联合出品系列化精品内容、享受平台招商资源。

②虎扑获 Pre-IPO 轮 12.6 亿元融资,投资方是字节跳动

虎扑获得字节跳动的 pre-IPO 轮投资,金额为 12.6 亿人民币。成立于 2004 年的虎扑,业务已覆盖体育内容运营、体育营销、电商平台和赛事 IP 等多个领域。而字节跳动与虎扑之间已有多次业务合作,包括西甲、巴萨、内马尔等欧洲体育 IP 得以进驻今日头条、抖音等平台,背后就是虎扑旗下的国际体育赛事营销平台「拓海」在牵线搭桥。此次战略合作,拓海也期望能和字节跳动一起进一步获取国际一线 IP 资源,挖掘社群营销价值。

Via 懒熊体育

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 「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是中国银联的「银联 62 节」营销战役。

本周上榜的有华为、Keep、可口可乐等 8 个品牌。

标签: 营销周报  低欲望社会  精致男人  大学生  广告代理商 

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