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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.68

SocialBeta | 2019-06-08 14:44

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2019 | Vol.68 | 06.02-06.08

以下按品牌首字母排序: 

华为:品牌影片《悟空》

影片《悟空》导演是拿下第十一届FIRST影展最佳影片及最佳导演的蔡成杰,片子讲述了一个男孩因寻找心中的「悟空梦」而独自踏上征途的奇幻故事。六一儿童节当天,华为还携手上海美术电影制片厂为片子举办了一场联合放映会。

上榜理由:

影片中,男孩怀揣着要去县城里看上一场《大闹天宫》的梦想,独自一人翻山越岭,像孙悟空一般经历九九八十一难之后,终于来到了县城,但时空却像是经过筋斗云反转折叠一样,恍惚之间已是多年以后,电影票早已过期作废。正当男孩迷失地走在街头时,又遇见了身着印着自己大头 T 恤以及「找儿子」字样的年迈父母,双方感人重逢,电影在此落下帷幕。

作为华为未来影像计划的一部分,这是华为首次采用竖屏来拍摄短片。蔡成杰导演在幕后采访中透露,竖屏的呈现方式是他拍摄这部影片最大的动力之一,因为相比传统上对眼睛捕捉信息更友好的横屏画面,竖屏需要拍摄者和观众走出审美的舒适区,寻找上下的信息量。用技术打破传统的视觉美学,让竖屏电影也可以以大制作来呈现,很高兴导演做到了。

有了线上良好的口碑与对华为 P30 系列的初步认知后,华为也在利用线上反哺线下,让手机摄影走上大荧幕。六一儿童节当天,品牌携手上海美术电影制片厂举办的联合放映活动上,《悟空》与经典电影《大闹天宫》共同出场,两代悟空的相遇,是文化上的致敬,亦是影像规则上的突破。

Keep:「卡路里百货商店 2.0」快闪活动

Keep 打造的「卡路里百货商店 2.0」快闪活动,在北京朝阳大悦城「出售美好人生」。在去年「卡路里百货商店」的基础上升级丰富,Keep 还带来了「好身材专柜」、「零压力专柜」等互动装置区,并与 LINE FRIENDS 联名合作「好朋友会客厅」专区,通过互动体验让用户娱乐运动两不误。

上榜理由:

2018年 Keep 首次尝试快闪店的方式,以「卡路里百货商店」的概念呈现美好生活理念,推广 Keep 商城自有产品。今年他们更计划完善「卡路里百货商店」IP 的建设,打造更多元互动的快闪店,并尝试与其他年轻向品牌展开跨界合作。

「运动带来美好人生」,这不仅是「卡路里百货商店」的含义,也是 Keep 一直秉承坚持的美好信念。作为以内容和数据为驱动的运动科技平台,Keep 时刻关注着用户的运动需求。无论是在吃、穿、用、练各个方面推出的各类运动周边产品以及轻食,还是在线下打造极富创意的「卡路里百货商店」,Keep 都希望将运动通过更丰富、多元、有趣的方式延伸至生活的各个场景和角落,让更多人感受到运动带来的快乐。

可口可乐:「畅爽小笼包一日店」活动

代理商:赞意

可口可乐为新晋代言人朱一龙的粉丝「小笼包」定制「畅爽小笼包一日店」,于 5 月 31 日在上海东方明珠可口可乐欢乐餐厅限时营业,为预约到场的粉丝带来欢乐骑行、限定小笼包套餐等体验,以及朱一龙同款可口可乐反转瓶及限量专属周边,从而为今夏全新上市的可口可乐反转瓶宣传造势。

上榜理由:

可口可乐在代言人的选择上一向以「年轻、顶流」为主,为了更好地调动明星背后庞大的粉丝群体,可口可乐在「宠粉营销」方面一直走在前列。2017 年鹿晗加入可口可乐代言人行列时,可口可乐就推出了「鹿角瓶」这一定制产品,以及联合华润万家带来以鹿晗为主题的可口可乐快闪店,活动当天单品的成交量也达到了平时的 40 倍。

「宠粉营销」的概念由来已久,SocialBeta 也观察到,如今品牌与代言人的深度合作已越来越普遍,「一句广告词 + 一个超级巨星」的广告模式,早已无法影响注重体验、互动和品牌价值的新一代消费者。此次可口可乐的「畅爽小笼包一日店」紧紧围绕了「小笼包」这一粉丝群体,这种限时、限量的活动能够激发「忠粉」的参与感,带动品牌在粉圈的好感度,从而实现产品的转化。对于快消品牌而言,未来以产品为基础,以明星为沟通桥梁,搭建品牌与粉丝的互动渠道,找到品牌与主流消费群体的文化认同,这才是当代营销的新玩法,也是可口可乐一直努力在做的事情。

名创优品 × 广美:毕业设计展

名创优品原创设计研究院 MOD 与广州美术学院张剑教授毕业设计团队合作共同孵化的原创设计产品,近日在广美毕业展上亮相,团队 9 位同学的毕业设计作品以不同的视角对产品的结构做出新的尝试与改变,并在 MOD 的扶持下将有机会合作量产并上市销售。

上榜理由:

据名创优品商品中心执行副总裁窦娜所述,名创优品在成立之初,即定位全球设计师品牌,旨在将好的设计带入生活,普惠于大众。2018 年,名创优品成立原创设计研究院 MOD,希望通过「好设计,好生活」的理念汇聚全球优质设计资源,打造引领潮流的原创设计产品。此次与广州美术学院的合作,即是由 MOD 研究院发起。而早在 2017 年, MOD 研究院便已与张剑教授团队开展合作,让这些新生代设计师们的毕业设计不再止于概念。

对于名创优品来说,与广美等高校的合作是其品牌发展战略的重要一环。2016 年,名创优品成立名创优品学院,此后还发起「校企合作计划」与广州美术学院、中国美术学院、韩国弘益大学在内的学校展开合作,共同扶持和孵化新生代设计师的力量。据悉,在品牌设计的未来规划上,名创优品还将从与全球优秀设计师、供应链设计、公益项目的合作上发力。

NIKE:「看我多会玩」儿童节 Campaign

NIKE 今年以「看我多会玩」为主题开启儿童节 campaign,用《看我多会玩》影片展示创新儿童运动玩法,在线上发起抖音运动挑战赛,线下延续升级开展上马 Speed X 系列赛耐克少儿跑,将 Nike Grind 环保再生技术制作等融入活动中。

上榜理由:

从扔网球的动作开场,热血的背景音乐就开始调动观看者的情绪,篮球、跳水、滑板、足球等运动接连出现。有趣的是,在这些运动的展现上,Nike 选择了一种不同于常规可能的方式,比如篮球可以从家里窗户向下投篮、跳绳可以像跳舞、跑步的时候可以放风筝等脑洞大开的玩法。结合耐克官微推送的配文理解,这也是品牌在希望借此启发小朋友释放玩乐的天性,鼓励他们发现运动的多重快乐。片子中像素风贴纸的加入也更贴合青少年的喜好。

去年儿童节期间,耐克也曾打破常规,让那些不想被当做宝贝的少儿运动明星站出来发出新一代的运动宣言。一系列关于跑步、拳击、足球和篮球的影片,讲述了一群 10 到 13 岁的孩子们在运动中独自迎接挑战,告诉大人们让他们自己做主的故事。克服对儿童过度保护的心态、鼓励小朋友在玩乐中探索自我,这些理念值得被更多人了解。

PRADA:《人类几乎》艺术项目

本周,PRADA 与艺术家曹斐打造跨媒介艺术项目《人类几乎》,同时宣布蔡徐坤成为新晋品牌代言人。由蔡徐坤主演的《人类几乎》也成为 2019 秋冬男装系列广告大片,在一场「未来人类博物馆」的考古学中探讨科技与艺术,以及后人类纪的「偶像重释」。

上榜理由:

越来越多的奢侈品牌开始请流量明星作为代言人,此次蔡徐坤成为 PRADA 新晋品牌代言人这一消息也引发了不少人的讨论。与其他品牌不同的是,此次 PRADA 更是启用了「新锐艺术家 x 现象级偶像艺人」这一神奇组合。导演曹斐也在拍摄手记中写到,能近距离触碰偶像文化圈层,她很激动,在这样的严肃话题下去表现身后有千千万万粉丝的偶像,其实对她来说也是新鲜的挑战。

一直以来,PRADA 都十分热衷于与艺术的跨界,用实际行动推动着时装与艺术文化的碰撞。从 PRADA 时装、PRADA 建筑、PRADA 电影,再到 PRADA 的艺术项目,我们可以看到这一奢侈品牌对于艺术的不同探索。对于 PRADA 而言,此次选择蔡徐坤并不是单纯为了讨好年轻的消费者,而是把偶像文化作为了一种艺术形式,借助艺术家的解读,碰撞出新的火花。

天猫:「理想生活别光想」Campaign

天猫 618 理想生活狂欢季期间提出「光想青年」的概念,并给出「总是光想,但从未行动」的官方释义,同时发起「光想青年选拔赛」寻找一位「光想青年」,由天猫联合各品牌为他实现愿望。此外,天猫还为「光想青年」拍了一支广告片,用行动告诉消费者「理想生活别光想」。

上榜理由:

不论是旧词新说,还是为当下的某种现象下定义、造新词,这一类字典式的词语解说方式总是很受观众欢迎,并令观众纷纷觉得膝盖中箭。因此洞察到当代丧气青年的代表性特征——光想不做,天猫在今年 618 提炼了「光想青年」的新概念,意指想法多、行动少、心里幻想过自己一千遍成功变美变瘦变有钱,然而现实只会咸鱼瘫的年轻人们。

借这个概念,天猫衍生出了一系列海报、广告片、抽奖活动,想要告诉年轻人们,不论是户外旅行、还是夏日美黑,都要从购置相关产品开始,立刻行动起来。《品牌洗脑》一书中提过这样一个观点,有研究发现,比起给消费者展现成功的样子,展现给消费者他们失败时可能面临的样子,往往更能刺激购买力,「光想青年」—— 一种光想不做的当代咸鱼,这个定义方式或许也是这个思路。

知乎:「有问题提问大赛」

知乎上线「有问题提问大赛」,邀请用户到知乎上提出问题或者围观感兴趣的问题,同时发布社会实验短片,请来各个年龄段的人讲述他们心中的问题;此后,知乎以「我们都是有问题的人」为主题带来「沙雕」风格广告片,通过一系列有趣的问答吸引用户参与到大赛中来。

 

上榜理由:

对于知识问答社区知乎而言,「问题」是构成平台发展的原始分子。根据知乎创始人周源去年在第五届「盐 Club 新知青年大会」上透露的数据,知乎注册用户呈年 95.12% 的高速增长,同时总问答数已经突破 1 亿大关。海量的用户问答内容为知乎奠定了「问问题」的社区基因。今年,伴随「有问题,上知乎」的品牌 Slogan,平台把视角重新聚焦在了「问题」身上,用「我们都是有问题的人」这一主题号召更多人用问题刷新世界、用回答刷新世界观。

与此前推出的 2019 全新品牌影片《我们都是有问题的人》不同,「有问题提问大赛」虽然同样延续了知乎平台的问答风格,但在问题的设置上更加多元化和趣味化,诸如「向日葵晚上在干嘛?」、「APP 是读『诶屁屁a-p-p』」还是读『艾坡 /æp/』?」等问题用看似无厘头的趣味脑洞唤起人类本源的好奇心,也契合六一儿童节回归童真,勇于提问的主题。另一方面,问答大赛的举办也是知乎调动平台用户 UGC 的一次尝试,对于知乎而言,在用户增长达到一定阶段后,如何保持平台活跃度也是需要重点思考的问题。

标签: 案例一周  案例  阿迪达斯  华为  prada  天猫  keep  可口可乐  名创优品  知乎 

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