知乎来原:让每个人高效获取可信赖的解答,才是「有问题,上知乎」的真意

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知乎来原:让每个人高效获取可信赖的解答,才是「有问题,上知乎」的真意

sherry | 2018-11-29 18:29

用一个词形容知乎的 2018,在来原看来是「多元化」。作为知乎市场公关总经理的来原和她的团队,这一年也确实带领着知乎尝试了以更多元的形式,并在更多元的媒介渠道和用户进行沟通。 

上面这张图是 SocialBeta 梳理的从去年到今年,知乎的一系列核心营销活动,从 17 年初尝线下场景后,知乎在今年围绕「不知道诊所」这一线下 IP,让更多人在更多城市以线下深度体验的方式了解到知乎的价值,与此同时,这一年知乎还通过此前较少尝试的大众媒介让更多不知道知乎的人第一次知道了知乎,比如找代言人、投放世界杯电视广告,以及在电视综艺中频频露出,在接受 SocialBeta 的专访时,来原介绍了这一系列动作背后的意图:「让更大众的用户以一个更快更便捷的方式来认识知乎,以及知道知乎能提供的价值。」而这一价值,也正是贯穿知乎这一年甚至未来几年的核心 Slogan——有问题,上知乎。

知乎市场公关总经理来原近日接受 SocialBeta 专访,一起复盘知乎的 2018

有问题,为什么上知乎?

——让不知道知乎的人,了解知乎的价值

在成为知乎的首位代言人后,97 年出生的刘昊然带着知乎一起上了世界杯期间的央视广告,广告本身引发了不少争议,但一句「有问题,上知乎」却是让人记在了心里。 

在没有 「有问题,上知乎」这句话之前,知乎一直用「发现更大的世界」这一品牌主张与用户对话。知乎在今年 4 月时推出了一支品牌广告,邀请更多用户一起成为新知青年,在知乎发现更大的世界。「发现更大的世界,非常适合知乎,也是很多老用户认同的一句话,但它的问题是,对于新用户来说不那么好理解,他不能从这句话里 get 知乎到底是干嘛的。来原说。

花了半年时间,知乎做了大量线下调研,也寻求了咨询公司的帮助,最终提炼出知乎的品牌价值——让每个人都能在知乎找到高校可信赖的信息解答。这其实也是知乎一直寻找的在大众化内容平台下,知乎的独特价值。在来原看来,作为一个高质量的内容平台,知乎其实也可以去强调内容、社交等更大众化的品牌关键词,但问答始终是知乎的基因,它瞄准的不是用户在信息匮乏环境如何获取信息的困境,而是在信息爆炸环境下如何或许高质量信息的痛点。

落地在一句通俗易懂的「有问题,上知乎」里,对用户特别是不了解知乎的新用户来说,它建立了一个清晰的互动场景,在这里新用户有明确的行动指向和目的预期。

谁来上知乎?

——大众化语境下的沟通扩容

如果你还记得知乎在 2016 年发布的一支广告片,由金星等人先后提出四个简单又终极的问题「为什么努力?」「为什么爱?」「我是谁?」「世界在哪?」,片子最后落脚:没有答案,一切依然存在。存在,因答案而不同。彼时,作为定位于一个「认真的问答社区」的知乎,「存在,因答案而不同」,这显然是一个「精英式」的表达话语,它的目标也更明确的指向凸显其问答内容的深度,打造专业深度的品牌调性。

但随着今年 9 月知乎创始人、CEO 周源透露的知乎的最新数据显示,截止第三季度,知乎注册用户数已破 2 亿。相比 2017 年底的1.2 亿用户,知乎今年前三个季度的用户增长突破 8000 万。从去年开始知乎迎来用户高速增长,在这一背景下,知乎的用户沟通语境和场景也要顺势不断地扩容。 

成为《中餐厅》中的首席答疑官,带着刘看山一起上《快乐大本营》,知乎今年选择了不少大众化的娱乐内容场景帮助自己快速地触到到细分用户人群。比如治愈慢综艺《中餐厅》,不仅从一线城市到二三线的女性用户都在看,知乎与节目内容也做了深度结合,从「豆浆能不能和海鲜一起吃」到「法国垃圾如何分类」,节目中嘉宾随时遇到问题随时寻求知乎解答的日常场景,也在观看者心中埋下了「生活中有问题上知乎」的心理暗示。

而《快乐大本营》则不必说,这一档能够最快触达年轻人特别是二三线小镇青年的全民综艺。长久以来因为聚集大量严肃话题讨论,知乎给人的品牌人格形象更偏男性化,知乎也有意识地通过让吉祥物刘看山的软萌形象出现在各个场景中进行调和。

 

这样的尝试在知乎看来是有价值的, 「最终的目的还是为了让我们能够在用户的增速上再加一把力,也帮助这些已经知乎或者听说过知乎的人更加明确地知道知乎能给他们带什么。」来原表示。

线下,让「模糊」的知乎变得清晰

——知乎的内容品牌化与品牌内容化

走过北京、天津、上海深圳、成都 5 城的「不知道诊所」已经成为知乎的一个线下 IP,这在火爆却又速朽的线下营销趋势中看起来颇为难得。以诊所和科室的概念将知乎上抽象的内容具像化表达,通过各种互动装置完成深度体验,这种时尚有趣的线下场景得到年轻人的追捧,火爆的线下与来自己城市巡展的强烈用户呼声,几乎在每一个城市中的不知道诊所都可以看见。

▲ 不知道诊所 上海站

▲ 不知道诊所 深圳站

但最令来原感到欣喜的,莫过于通过线下这一场景,知乎影响并改变了用户对于知乎原本的一些刻板印象:「记得是不知道诊所在上海巡展时,偶然听到一对情侣,女生对男生说『我原来以为知乎上都是很高深的话题,没想到还有关于时尚、电影这些话题内容。』」

谈起知乎要线下去的初衷,去年来原在接受 SocialBeta 专访时表示,是为了让知识生动起来。「去年围绕重新定义知识的大主题,我们提出了让知识流行、生动以及跨界三条支线,但今年有问题,上知乎提出后,我们的整体品牌话语已经切换在这个逻辑下。」不知道诊所从第四站深圳开始,对外的传播话术也从不知道诊所,专治不懂升级为不知道诊所,专治有问题有问题,上知乎的话语被放在了更为凸显的位置(如上图)。

调整的核心原因还是用户基数的快速增长,「很多人对于知乎的印象是比较模糊的,知乎做不知道诊所等一系列线下活动带来最大的好处就是,通过品牌内容化、场景化的方式,让更多人对知乎有了深度体验和理解。」来原表示。而内容品牌化后的「不知道诊所」也成为知乎与其他品牌一起跨界的落地 IP。

深度的知乎还在吗?

——我们不想刷新每个人心中的知乎调性,每一个人心中都有一个知乎

「更大众多元的知乎,并不意味着知乎就不再深度了。」 

来原迅速地回答了记者提出的关于知乎变味的问题。事实上,这一年知乎也一直承受着来自老用户的质疑。但大众化的知乎并没有放弃对深度话题的探讨。

知乎最近发起了一场行业话题讨论,时隔6 年,知乎再次发起了互联网十问——「互联网洞见者」,并邀请了马化腾、李开复、陆奇,甚至是国外版知乎 Quora 的创始人Adam D'Angelo 等十位行业大咖一起来发起和讨论关于对未来十年互联网发展走向的思考。其中首发提问的马化腾,第二次的发问,就互联网发展进一步提问产业互联网与消费互联网的发展变化,较 6 年前吸引了更多用户的关注与思考。

来原则更希望大家以一个发展的眼光看待知乎的变化,当知乎服务的是一群相对小众的人群时,它可能有着非常明确的调性,但当知乎已经成为一个聚集上亿用户的平台级产品时,知乎的调性其实在于每一个人与知乎发生的实际体验中。

「一千个人心中有一千个知乎,但我们要做的事情并不是把每个人心中的知乎认知刷新成一个样子,但也不是把每一个标签都提取出来,让知乎成了四不像。」能够「让每一个人都能够高效获取可信赖的解答」,在来原看来,如果知乎把这件事做好了,知乎在每个人心中就是最好的样子。

所以对知乎以及来原的团队来说,当下最重要的事仍然通过不断传递「有问题,上知乎」这句话。 回顾年中的那场世界杯广告争议,「现在倒回来看,我们还是会那样投,在大众层面打认知的阶段,就是要把这句话喊出去,让更多人知道知乎。」接下来,知乎仍然要在更多传统大众媒介上发声,但来原表示,会吸取上一轮广告投放的经验,让更多新用户从广告创意中就能感知到知乎带给他的价值。

 

标签: SocialBeta专访  知乎  年终复盘  互联网品牌  营销复盘       

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